오늘 읽어본 책은 페이스북 광고 관련 책입니다. 초보자를 위한 기본적인 내용이 괜찮아서 페북 광고 입문할 때 도움이 될 것 같아요. ^^
페이스북 광고 이기는 전략 - 심진보
목차
1부 : 사용자가 아닌 광고주의 눈으로 접근하라
- 페이스북은 모바일 광고회사다
- 기본 속성1 감정 공동체
- 기본 속성2 자기과시적 속성
- 이런 선입견과 오해는 버려라
- 알고리즘 연구보다 광고 연구가 더 중요하다
- 도달과 타게팅이 가능한 원리
2부 : 왜 페이스북과 인스타그램 타겟광고인가?
- 트렌드는 광고와 바이럴의 믹스
- 모바일 Only의 시대, 답은 페이스북과 인스타그램
- 라이프사이클을 공략하는 페이스북의 빅데이터
- 24시간이 프라임타임이다
- 거부감이 적은 네이티브 광고
3부 : 꼭 알아야 할 타겟광고 기초 지식
- 초보자가 알아야 할 필수 광고 용어
- 꼭 알아야 할 광고 플랫폼의 특성
- 이럴 떄는 페이스북 광고가 검색 광고를 이긴다
4부 : 자기관련화와 및 개인화, 전환율극대화의 열쇠
- 자기관련화는 엄지 손가락을 멈추게 한다
- 경쟁자의 허를 찌르는 역선택 전략
- 페이스북 마케팅은 규모 있는 개인화 마케팅
- 승리를 가로 막는 흔한 실수들
5부 : 페이스북 타게팅 A to Z
- 페이스북이 말하는 타게팅
- 맞춤타겟, 기존 고객으로 만드는 강력한 타게팅
- 유사타겟, 빅데이터로 가망고객을 추론하기
- 리타게팅, 모바일이라 더 강력하다
- 관심사 타게팅, 타게팅의 꽃
- 소득 수준 타게팅, 창의력으로 직접 만들어보자
- 최종 결정은 광고주의 몫이다
6부 : 페이스북 광고 워밍업
- 캠페인 목표 설정
- 광고 세트
- 광고 페이지
7부 : 페이스북 광고 상품, 제대로 알고하자
- 3단계의 광고 구조 이해하기
- 광고 목적에 따른 캠페인 분류
- 구글과의 경쟁의 수해자, 동영상 광고
- O2O와 게임 업종이면 페이스북 앱 광고를 시작하라
- 페이스북 영토의 확장, 오디언스 네트워크
- 진단 광고와 전면전을 선포한 주변 지역 광고
- 페이스북의 새로운 야심작 캠버스 광고
- 쇼핑몰을 위한 맞춤 광고, 컬렉션 광고
- 브랜딩과 전환율 동시에, 슬라이드 광고
- 최고의 전환율, 잠재고객용 광고
8부 : 인스타그램 광고, 매력 허세 감성으로 마케팅하라
- 가장 핫한 채널, 인스타그램
- 지금 바로 인스타그램에 뛰어들어야 하는 이유
- 인스타그램 타겟광고 이것만은 기억하라
- 좋은 인스타그램 타겟광고란?
- 인스타그램 광고 상품 소개
- 효과적인 페이스북과 통합 마케팅 방법은?
9부 : 현업 광고대행사의 승리하는 실전 노하우
- 숙제해야 할 메커니즘들
- 특별한 노하우들
- 현실 적용 시에 맞이할 상황들
- 알아두면 좋은 기능들
10부 : 실전 적용, 업종별 현황과 사례
- B2B 적용 전략
- B2C 적용 전략
- 산업군의 특성과 적용
부록 : 고효율을 위한 페이스북 타겟광고 운영 절차 25단계
에필로그
part3
꼭 알아야할 타겟광고 기초 지식
핵심 타겟 : 인구통계학적 타겟
맞춤 타겟 : 전화번호, 이메일, 페북 아이디 등으로 도달하는 형태
유사 타겟 : 100명 이상의 맞춤 타겟을 보유할 경우, 이와 유사한 특성을 가진 신규 타겟을 형성 가능
전환 : 전화 버튼 클릭하기, 약도 조회하기, 상품 구매하기, 장바구니 추가하기 등 매출에 유의한 행위를 설정가능
OCPM : 최적화된 CPM. 자동으로 입찰가 조정
오디언스 네트워크 : 페이스북과 제휴된 언론사. 입 등에 광고를 게재할 수 있도록 페이스북의 승인을 받은 네트워크 매체
일일고유도달 입찰방식 : 예산이 허락하는 한도 내 타겟 그룹 모수에게 하루에 한번씩 광고를 노출.
관련성 점수 : 페이스북이 광고품질 관리를 위해 광고가 유저에게 얼마나 관련 있는지, 유용한지를 판단해서 평가하는 점수. 1-10까지 있으면 10점에 가까울 수록 좋은 평가. 관련성 점수는 광고 노출 수가 500회 넘은 후부터 계산되어 관리자가 확인가능. 고객 반응의 척도.(7점 이상의 관련성 점수를 얻는 광고를 만들면 좋다)
빈도 : 타겟 광고에 노출된 사용자들 우리의 광고를 몇 회나 보았는지를 알려주는 지표. (페이스북은 빈도가 4-5회가 넘어가면 사용자들이 해당 광고에 싫증을 느끼기 때문에 광고를 교체하라는 가이드라인을 제시)
페이스북 픽셀 : 웹사이트 방문자들의 특정 행동을 수집해서 맞춤 타겟 리타겟팅 캠페인에 활용 가능 / 기기 상관없이 광고를 통해 발생하는 여러 전환을 측정 가능 / 구매전환 데이터를 바탕으로 더 가능성 높은 고객에게만 광고를 표시할 수 있음
DR마케팅 (다이렉트 리스폰스 마케팅) : 가방고객을 대상으로 원하는 행동을 유도하는 마케팅. (퍼포먼스 마케팅 : 정해진 예상에서 마케팅 성과를 최대한 올리기 위해 가망고객에게 구체적인 행동을 유도. 웹사이트 방문, 회원가입, 제품 페이지 확인, 장바구니 담기, 구매 등) / 마케팅 퍼널을 고려한 마케팅 (브랜드 인지도가 목적인 브랜드 마케팅과 구분되는 방식)
텍스트보다는 이미지 : 보통 단일 이미지는 1200x628 (1.91:1)로 제작한다. 여러장의 이미지를 보여주는 광고는 600x600으로 제작함.
텍스트 비율에 대한 규정 : 전체 이미지에서 텍스트가 20% 이하여야 함. 그 이상일 경우 광고 송출이 안되거나 도달률이 떨어짐. 이를 체크할 수 있는 텍스트 오버레이 도구를 페이스북에서 제공.
페이스북 광고의 휘발성? : 검색 키워드 광고의 경우 검색의도는 거의 구매의도와 동일하다. 하지만 소셜 미디어에서 광고를 보고 클릭하는 사람은 구매가 필요한 사람과 그냥 관심만 있는 사람이 섞여 있음. 키워드 광고보다 모수는 넓지만 단기간의 구매전환이 떨어질 가능성이 있음. But 광고 효과 분석에서 '기여 전환 분석'이라는 용어가 있으며, 대부분 경우 검색광고, 디스프레이광고, 소셜 미디어 광고는 서로 공존해서 연계를 한다. 구매 전환 전에 사용자는 검색, 소셜미디어, 동영상 시청 등 여러 행동을 하고 최종 구매의사 결정을 한다. 이중 소셜미디어 광고는 인지 단계에서 많은 기여를 한다.
페이스북 광고의 후처리 중요성 : 페북 광고에 있어서 후처리가 큰 영향을 끼친다. 페북 광고를 통해 수집된 개인정보를 이용하여 실제 매출로 이끌어내는 프로세스가 필요. 대부분 페북 광고를 리드 수집 목적으로 사용하는 경우가 많음. 수집된 리드를 이용해 높은 전환을 일으키는 프로세스가 있거나 CRM마케팅 자동화 등의 대응이 필요함.
잠재고객의 구매의사 결정의 단계 : 인지-탐색-고려-구매-공유. (페북 타겟광고는 인지, 탐색, 고려 단계에서 기여하기 좋은 광고)
소셜미디어 마케팅의 궁극의 단계는 '공유'. 소셜미디어 사용자는 좋은 소비경험을 공유하는 속성이 있음. 따라서 소비를 한 이후에 공유하는 것이 최상의 단계이다. 이는 소셜미디어는 자기과시적 속성과 연관이 있다.
페이스북 광고의 포지셔닝 : SA(Search Advertising, 검색광고) > 페이스북,인스타광고 > DA(Display Advertising, 디스플레이 광고).
현재 시점에서 온라인 광고의 미디어 믹스에 있어서 가장 합리적인 선택은 페이스북으로 인지, 탐색, 고려의 단계에서 확실한 브랜딩을 진행하고, 검색 광고로 구매 전환을 유도하며, 리타게팅 광고로 전환 단계에서 이탈한 고객을 다시 찾아가는 전략이 가장 적절
검색 광고와 소셜미디어 광고 : 검색 키워드 광고의 좋은 길목은 이미 알려져 있고 경쟁이 심하다. 대부분 대형 브랜드에서는 검색 광고를 하고 있다. 검색 광고는 경쟁사 현황을 실시간으로 체크할 수 있지만 페북 광고는 타겟에게만 도달되기 때문에 경쟁사 상황을 실시간으로 체크하기 어렵다. 만약 일반적인 신제품이 아니라 소비형태가 완전히 다르고 새로운 개념의 제품, 서비스라면 페이스북 타겟 광고가 훨씬 유리하다. 잠재고객에게 상품 개념부터 인지 시켜야 판매가 가능하기 때문. 브랜드가 먼저 서비스와 개념을 알려야 할 경우 더욱 소셜미디어 광고가 적합하다.
예산이 적은 후발주자 : 키워드 광고의 경우 동일한 키워드가 전혀 다른 용도로 사용되기도 한다. 키워드 광고는 입찰 방식이기 때문에 이런 경우 전혀 타겟 고객도 아니고 경쟁 업체도 아니지만 광고비를 많이 지출해야 상황이 되기도 한다. 페북 광고는 이런 걱정을 할 필요가 없어서 예산이 적은 후발주자에게 유리함.
이벤트 광고 : 할인이벤트, 공개 특상, 정부 지원무상 취업 직무 교육과정 등 무료로 제공하는 경우 페북 타겟 광고가 더 유리함. 이건 고객이 미리 알고 검색하는 것이 어렵기 때문. 과거 이런 이벤트는 커뮤니티 마케팅으로 주로 진행했으나 요즘 커뮤니티는 대부분 상업성이며 제휴 비용이 광고 구매 비용만큼 비싸졌고 그 효율성도 과거에 비해 떨어진 편. 따라서 이에 대해서 타겟만 제대로 맞춘다면 모집을 보다 효과적으로 할 수 있음.
광고 지면에 대한 염려 : 페이스북의 뉴스피드 광고 지면에 한계가 있으니 광고 비용이 계속 올라가지 않을까요? => 크리스마스 시즌에 광고 단가가 상승. 이론적으로는 맞다. 하지만 페북은 충분히 넓은 지면을 가지고 있으면 관련도 점수를 활용하는 자정 시스템을 보유하고 있음. 인스타그램을 인수 후 여러 광고지면을 확보함. 최근 오디언스 네트워크와 같은 제휴 광고 지면을 넓히는등 지속적으로 확장중.