场景化设计系列之一：转型之痛
场景化设计系列之三：动机分析 — Steemit
这是欧洲战争史上一个真实的故事。
一支几百人的小部队在瑞士与德国之间的崇山峻岭间迷路了。在盲目找路的过程中，给养越来越少，部队在深山里越陷越深。士气低迷自不必说，抱怨、指责的情绪日益高涨，指挥官一筹莫展。
一天，他们发现山脚下有一座房子。但士兵们走进屋子时却大失所望——这是一间早就无人居住的房子，除了一些破旧的家具，一点食物也找不到。突然，一个士兵高兴地大叫起来，他在破柜子里发现了一张发黄的手绘地图。地图上画着一座座山峰，并用拉丁文标了山峰的名称。只可惜队伍里没人懂拉丁文。军官们传看了这张地图之后，一致认定这就是这个地区的地形图。所有的人都看到了希望，各种纷争顿时平息，士气为之一振。
指挥官拿着这张地图想带领部队走出死亡之谷。但让他苦恼的是，这张地图太过简略，比例尺很不精确，有时沿着地图指引的方向行军，发现前面无路可走。但毕竟有胜于无。他们一边看地形，一边猜地图，两天之后，部队发现眼前是一大片平原，远处隐约可见几座村庄。
指挥官一直珍藏着这张救了他一命的地图。几年以后，他拿出地图，向一个懂拉丁文的朋友讲述那段经历。这位朋友认真看完地图后摇摇头，意味深长地笑了笑，指着地图上方的那行字告诉指挥官，这是一张奥地利南部山区的地图。指挥官先是愕然，随后恍然大悟。两个朋友相视而笑。
拿着错误的地图找路，是我们常犯的毛病。在撒哈拉拿着威尼斯的地图，会奇怪“怎么找不到水？”…… 当然，故事还说明，比一张错误的地图糟糕得多的，是没有地图。
不管愿不愿意承认，我们都已经随潮流进入了一片全新的“战场”。设计的对象、环境、需求来源、实施、决策、资源等等，都与以往不一样。
进入陌生的战场，第一件应该做的事情，是去更新地图。
界面设计有界面设计的地图，人机交互有人机交互的地图。为不同的生活场景设计“智慧”的解决方案，我们需要怎样的地图？
是 “O2O设计”地图吗？
这里引用一下西贝的O2O 关系模型：
很清晰的总结，对于大 O2O 平台的设计，是一幅好地图。可惜的是，并非所有情况下，都存在一个“O2O 应用”。而且这个中间件，95%可能远没有大众点评 APP 那么强大，又或者，它必需由多个小中间件相互配合，它们之间的关系错综复杂。
于是，再次自问：我们做的是 O2O 设计吗？设计师能设计“O2O”吗？这个问题跟“体验设计”简直是一样一样的。现实中，“设计”产品和体验的，根本就不是只有设计师，很可能（99%+）是老板，很可能是店长，很可能是一个系统长期形成的体系化做法，比如医院提供的服务。
O2O 设计的是 Online 到 Offline 还是从 Offline 到 Online？这是个无聊该死的被概念局限的伪命题。只有当数字化渠道和工具不成熟、连接和切换效率低下、对实体世界影响很小的时候，或者更直白一些：两者没有整合成一个协作体系时，才会有 online 和 offline 如此泾渭分明的划分。
当 online 部分已经成为常规的服务渠道和手段，它与 offline 的转化会变得更频繁、更自然。比如，现在我们去看电影，在查影讯、选影院、选位、支付、问询、取票、观影、评论、返券等等过程中，数次在手机、电影院、信息屏、工作人员等“界面”中来回切换，有人会刻意想起“哦我现在是在 offline 取票“、”现在 online 发表评论”吗？
行业的发展速度让我们感到害怕。
而我们仍然时常沉浸在 online 的界面设计中，对 offline 的问题要么视而不见，要么束手无策。当然，我们也可以争辩说，职责的划分已经决定了设计师要干的事情。没错，可是该发生的改变还是会发生的。
如果我们需要的不是“O2O设计”地图，那么，是“服务设计”地图吗？
在没有接触过线下设计时，容易对服务设计有不切实际的“幻想”。尤其当我们对着漂亮的 Customer Journey Map，会有一种 God's view 的虚假快感油然而生：一切尽在掌握嘛，你看，痛点辣么多，我们大有可为呀。
但现实是，设计师往往对服务全过程没有全面的理解，更别说有足够的影响力，同时也缺乏对改造服务的投入产出分析，往往难以打动制定服务的决策者。尤其，如果设计师不在提供服务的组织中，而只是一个第三方（甚至不是提供咨询服务的第三方），对服务的改造力会非常有限。
作为一个还在探索边界的设计师，我更愿意把我们正在做的事情定义为“场景化设计” —— 既不是掌控全局、无所不能的服务设计，也尽量不把 online 和 offline 简单割裂开来。
这也许是一个不负责任、极不准确的定义，但是相比“体验设计”、“服务设计”、“交互设计”如此自大的词汇，“场景化设计”至少能提醒我，该聚焦什么，能影响什么。
为什么“场景”会是一个更合适的单位？真实世界中，服务和用户的行为都发生在具体而真实的一个或多个场景中。想要达到一定目的，需要在场景中通过各种办法与用户沟通，引导和影响用户做出我们期望的行为。
场景化设计的本质：通过服务流程、行为过程中的场景设计，影响人们的认知和行为，达到预期目的。
（请再次注意，这一系列文章中提到的设计师，既不是真正的服务提供方，也不是受雇于甲方、提供解决方案的咨询顾问，这是最大的前提）
在这样一个新战场中，加入了很多新角色：商家，服务员，第三方，监管单位，有关部门……
我们的战斗目标，从原来的提高转化率、提高用户满意度等等的明确指标，变成如何在商家为用户创造价值的过程中，帮助用户提升体验，帮助商家创造价值，等等。
从前，线上场景的典型设计问题包括：
- 如何让任务效率更高？
- 如何让操作体验更佳？
- 如何让情感更愉悦？
如今，线下设计的三座大山变成了：
- 为什么没看到？
- 为什么不使用？
- 为什么不持续使用？
而这三座（用户侧的）大山背后，反应了更深层的问题：
- 核心商业诉求如何满足？
- 用户体验和成本、效率如何平衡？
- 现有商业模式的缺点是什么，是否到了改变的时机？
必须找到新的地图，才能看清战场，知道新的敌人、隐藏 boss 到底是谁：
诉求是多方滴，目标是动态滴
- 用户想要爽，优惠，快捷方便；
- 商家想要成交，利润，客流，低成本，高效率，口碑；
- 服务员想要效率，解决问题，奖金；
- 有关部门想要合规、安定团结；
- 我们的团队想要市场占有率，交易量
- ……
信息环境复杂，任务流非线性
- 真实环境中，也许同时存在数十、上百个有内容的平面/界面/人员
- 很少有第一步、第二步、确定、发送的流程，行为都是非线性的
改造环境而不仅仅创造界面
- 界面只是众多触点之一，需要改造环境才能最大限度影响行为
- 需要全局考虑交互媒介和方式，现有的界面体验设计方法不足以支撑
投入产出和可实施性
从前，要实现复杂功能或炫酷页面效果，缠着哆啦a梦般的开发 GG 就可以了。这导致两个结果：
- 设计师对成本和投入产出完全无感，根据ROI进行决策的能力约等于0
- 没有不加班的攻城狮
而现在，我们的哆啦a梦不再是一个人，决定方案能不能实现的因素可能包括：
- 接口人的 KPI
- 决策人的目标及喜好
- 接口人和决策人的沟通
- 钱钱钱
- 场地场地场地
- 人员人员人员
- 若干第三方的能力
……
不是总结的总结
虽然粗糙、模糊、不易读，还是尝试先勾勒一幅标出东南西北的地图：
全新战场，面对新的 boss，是时候配备新的武器了。
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