- Los canales pagos
- Los canales ganados
- Los canales digitales parametrizados para la marca.
Teniendo en cuenta lo anterior, para planear la campaña, debemos comenzar identificando la situación actual del negocio, en donde está el negocio en este momento? el benchmarking digital es la mejor herramienta para esto, puesto que permite analizar y comparar nuestra marca con respecto a nuestros competidores en los canales digitales como;
- Sitios webs
- Redes sociales
- Pauta paga online
- Optimización en motores de búsqueda
Este procedimiento muestra una radiografía de la situación actual del ecosistema digital lo cual facilita;
- El proceso de segmentación
- Definición de características del público objetivo
- Ventajas competitivas frente a la competencia y/o
- Aquellas oportunidades para obtener resultados de forma rápida y optimizar los recursos de la campaña
Tal vez lo más importante del benchmark cuando estamos pensando en la pauta, es que podamos identificar estilos y estrategias de comunicación hacia los públicos objetivos, de manera que se puedan diseñar contenidos que reflejen nuestra identidad de marca y que generen un vínculo diferenciador con el público o audiencia.
Al fijar los objetivos de la campaña es importante fijar objetivos de corto, mediano y largo plazo con estilo SMART, que ya vimos en post pasados, sumado a la elección de los KPI. Es importante tener en cuenta que en el entorno digital, el corto plazo puede ser de 2 a 6 meses, mediano plazo de 4 meses a 1 año y largo plazo de 8 meses a 1 año y medio. Como el entorno digital facilita que las respuestas de mercadeo sean más inmediatas también las expectativas son de menor plazo que en el mercadeo digital, donde el corto plazo puede llegar a ser de 6 meses y el largo plazo de un año y medio a tres años.
Al definir la estrategia es crucial que el benchmark haya entregado información clara acerca de la segmentación y características del nicho con lo cual se determina el mix de medios, de contenido y comunicación digital, debemos tener presente elementos como la relevancia de los contenidos que además de beneficiar la conversión, potencializa los resultados en los motores de búsqueda con lo cual pueden aumentar las posibilidades del ROI para darle continuidad a la campaña.
Hay que plantear las tácticas, en este punto debemos tener claridad sobre qué canales digitales vamos a impactar, bien sea para obtener reconocimiento de la marca, conversiones o captar clientes potenciales. Los canales principales son:
- SEO
- SEM
- SOCIAL MEDIA MARKETING
- E-MAIL MARKETING
- CRM
- Fidelización de clientes
Definiremos el plan de acción que se refiere a las actividades específicas a desarrollar tales como: piezas en html, mini web sites, banners, blogs, etc. Precisando los recursos técnicos y humanos que se necesitan, el tiempo y la manera en que se van a ejecutar.
Finalmente para la revisión y el control hay que recordar los diferentes KPI, que se recomiendan sean pocos para concentrar el impacto, en general no más de tres, por ejemplo;
- Clics vs visitas
- Registros en formularios
- Porcentaje de rebote
- Entre otros que ya conocemos, para que el análisis de resultados se convierta en algo sencillo y rápido.
Para conseguir que una campaña de pauta digital funcione y tenga cobertura en el tiempo, es fundamental tener siempre una visión global del cliente, atendiendo sus necesidades, respetando sus dinámicas y costumbres y teniendo muy claras sus expectativas. Si solo te enfocas en vender y dejas de lado los principios fundamentales de tu cliente, estarás creando un problema mayor que seguramente aparecerá rápidamente arriesgando los resultados, la continuidad y tu reputación como profesional en el mercadeo digital. A veces le damos mucha importancia a los resultados y terminamos descuidando aspectos imprescindibles en la relación con nuestros clientes como la confianza y la credibilidad así que hazlo bien desde el primer momento.