Ben je ooit verkeerd begrepen? Zelfs terwijl dat je 1.000% was dat je het helder had uitgelegd?
Natuurlijk heb je dat meegemaakt, en het kan frustrerend zijn. Maar toch gebeurt het.
Helaas gebeurt er hetzelfde met je klanten.
Je denkt dat je precies weet wat ze denken en voelen …
Heb je ze gevraagd?
Zo niet begrijpt je de redenen niet waarom ze kopen. Als je niet begrijpt waarom ze kopen, dan heb je hulp nodig. Dat is waar werk klaar aan de winkel is.
Dus, wat is “Jobs to be done”?
Jobs die moeten worden uitgevoerd (JTBD) is een proces dat u zal helpen bij het vinden van de exacte berichten die u nodig heeft om uw communicatie met leads en prospects relevant te maken. Het is niet genoeg om je beste gok te doen wat belangrijk is voor je klanten. Je moet erachter komen wat er eigenlijk van belang is.
In tegenstelling tot andere manieren om te verkopen, zegt JTBD dat mensen dingen kopen: software, fitnessruimte lidmaatschap, om specifieke jobs te doen voor zichzelf.
Dus als iemand Roundup koopt voor hun gazon, kopen ze geen “dode onkruid”, ze kopen een groenere grasperk en meer sociale status.
Het beginnen met JTBD is heel makkelijk en ik vertel je precies wat je moet doen.
Voor nu, weet gewoon dat JTBD u helpt te begrijpen:
* De triggers die ervoor zorgen dat mensen van u kunnen kopen.
* Hoe zij een beslissing nemen om van jou te kopen (of niet kopen).
* Twijfelt die ze langs gaandeweg hebben.
* En meer…
Uw koude e-mails moeten zich richten op triggers; zij zullen het goud zijn dat u nodig hebt om uw koude acquisitie te bewerkstelligen. Dus als je koude acquisitie een beetje te koud is, kan JTBD het voor je optimaliseren.
Hoe beïnvloed Jobs to be done koude e-mailrespons resultaten?
De SDR’s van vandaag zijn tussen 5 en 8, het gemiddelde aantal contactpogingen per lead (over de laatste 5 jaar).
Hoog presterende verkooporganisaties richten zich op 12 + touches per lead. En in mijn recente interview met Mark Kosoglow bij Outreach onthulde hij wat er gebeurde om een 7-cijferige account te plaatsen: 72 contacten, 624 telefoongesprekken en 125 e-mails.
U ziet mogelijk een paar symptomen van deze verspreidende ziekte:
* Bodemniveau open tarieven.
* Kelderende reactie.
* Slinkende maandelijkse vergaderingen per SDR.
Het antwoord op het probleem is historisch gezien het opstapelen van meer en meer contact per lead. Ik zeg ONZIN.
De voor de hand liggende vraag is de belangrijkste: gaat dit onbeperkt? Natuurlijk niet, want het wordt steeds minder effectief en zal een punt bereiken waarop het economisch niet haalbaar is. Dit is waar JTBD binnenkomt. Verhoog de kwaliteit, en stap uit de volume massasprint.
Met andere woorden, het gaat hier om relevantie.
Zodra je een passend antwoord op die vraag krijgt: eureka!
Je hebt hogere respons, roem en fortuin. Oké… je hebt op zijn minst hogere respons .
En de beste manier om uit te vinden hoe uw product of dienst uw klanten meer verbluffend maakt, is eenvoudig om uw klanten te vragen waarom ze gekocht hebben. Zodra u deze informatie hebt bent u paraat om de kracht van uw koude e-mailberichten te vergroten.
Praktijkvoorbeeld: JTBD gebruiken om meer Milkshakes te verkopen
In een echt vaag-maar-nuttig onderzoek uitgevoerd voor een fastfoodrestaurant probeerden marketeers om uit te vinden hoe meer milkshakes te verkopen. Maar ze hebben de standaardbenadering niet genomen.
Dit is hoe dat typisch in z’n werk zou gaan.
Slimme hoog betaalde mensen zitten rond een conferentietafel met catering te brainstormen. Niemand in de vergadering is een regelmatige milkshake consument. Ze komen met ideeën om de eigenschappen van de milkshake te verbeteren (betere smaak, dikkere consistentie, grotere cups, chocolade chips).
Milkshake promo imageMaar in plaats van achterkamer politiek theoretiseerde het team dat elke klant een product koopt om een taak te voldoen. Dit betekende dat ze naar buiten moesten gaan, en echt met mensen praten.
Dus ze brachten tijd door met klanten en keken hoe ze hun milkshakes consumeerden, en ondertussen vragen stellen. Ook leerden ze wat echt opmerkelijke dingen over milkshake-kopers:
* In de ochtend werden veel milkshakes verkocht (wie had dat gedacht?)
* Consumenten wilden dat een maaltijd gedurende hun hele reis vulde, en zich voldaan voelden tot aan de lunch.
* Ouders kochten milkshakes om hun kinderen langdurig af te leiden
Niet één persoon heeft gepraat over de eigenschappen van de milkshake-achtige smaak of consistentie.
Ze konden dit inzicht alleen krijgen door rechtstreeks met klanten te communiceren.
Kanttekening: dit proces leverde niet alleen de reden waarom klanten kopen, maar ook wie er koopt. De omstandigheden riepen het werk voor ouders die hun kinderen langer bezig houden, en de ochtendpendellaars die een langdurige maaltijd willen hebben
.
Bekijk deze video voor meer details over het milkshake verhaal:
En voor het geval je denkt “Ik verkoop geen milkshakes” bekijk dan hoe JTBD de drijvende kracht is geweest voor Des Traynor en Intercom. Ze hebben er zelfs een boek over geschreven.
Starten met Jobs to Be Done
Het starten van iets nieuws kan ontmoedigend zijn, maar ik verzeker je dat dit niet zo is. Het enige dat je hoeft te doen is praten met 5-10 personen uit twee verschillende kampen: klanten die zich hebben aangemeld in de afgelopen 60 dagen, en klanten die de afgelopen 60 dagen hebben geannuleerd.
Hou rekening met de drie onbreekbare regels van JTBD:
* Stel altijd open vragen
* Nooit leidende vragen stellen
* Luister veel meer dan je praat.
Als je deze drie vereisen volgt ben je in goede vorm. Laten we eens kijken hoe je je JTBD-onderzoek zou kunnen uitvoeren.
Interview recente klanten
Begin met je recente klanten, omdat ze zich in de beste positie bevinden om de drijvende krachten achter hun aankopen te onthouden. Wanneer je een JTBD-interview houd is het je doel om het denkproces van je klant, en de interne en externe factoren van zijn/haar aankoop te begrijpen.
Hier zijn een paar vragen om je op weg te helpen:
* Wat was er aan de hand in uw leven toen u zich voor het eerst realiseerde dat _____ een probleem was? Hoe wist u dat?
* Toen u zich realiseerde dat u een probleem had, wat deed u daarna?
* Welke oplossingen heeft u geprobeerd? Of juist niet geprobeerd? Waarom wel, of waarom niet?
* Heeft u zich voor uw aankoop al voorgesteld hoe uw leven zou zijn met het product? En wat verwachtte u?
Klik hier voor de volledige lijst met interviewvragen – geen e-mail vereist.
Interview oude klanten.
Nu je je huidige klanten hebt geïnterviewd en ontdekt hebt waarom mensen je product kopen, is het goed om ook te begrijpen waarom ze weggaan. Churn is de vloek van alle SaaS-bedrijven, dus inzicht hebben in waarom mensen vertrekken kan helpen je product effectiever te verkopen en te ontwikkelen.
Je belangrijkste interesse tijdens het gesprek met eerdere klanten is niet om ze terug te winnen als klant. Meng geen contexten hier: weersta de drang om ze terug te praten en je product te kopen. Richt je in plaats daarvan op waarom ze zijn weggegaan, en wat ze nu doen.
Een paar vragen om mee aan de slag te gaan:
* Waarom schreef u zich in eerste instantie in voor _______? Heeft u nog andere opties overwogen?
* Wanneer was de eerste keer dat u dacht dat ______ misschien niet voor u zou werken? En waarom?
* Waarom heeft u geannuleerd op de dag die u geannuleerd heeft? Waarom juist die dag, en niet de dag ervoor of daarna?
* Wat gebruikt u nu? En waarom?
* Ondanks dat u bent overgestapt van _________ , zou u het aan iemand anders aanraden? Aan wie, en waarom?
Doe vervolgens dit.
* Volg de drie onbreekbare regels van JTBD.
* Interview je huidige klanten om vast te stellen waarom mensen kopen zodat je je berichten, verkoop, en marketing kunt verbeteren.
* Interview je oude klanten om vast te stellen waarom mensen vertrekken, om corrigerende maatregelen te nemen voor je berichten of producten.
Maak opnames, documenteer, en analyseer al je JTBD Interviews.
Laten we even wat kladblok-wiskunde doen. Je spreekt 10 huidige en 10 vroegere klanten elk ongeveer 30 minuten. Dat is ongeveer 10 uur aan conversatie en mensen spreken ongeveer 125 woorden per minuut. Als je slechts 20% van de tijd spreekt, dan verzamelt je ongeveer 60.000 woorden tijdens je JTBD-onderzoek!
Je hoort dan veel van dezelfde thema’s herhalen dus het is niet zo dat je een boek schrijft. Maar er is een behoorlijke hoeveelheid informatie om hier te beheren, dus heb je een plan nodig.
Telkens wanneer ik JTBD-onderzoek doe voor een verkoopteam, neem ik de interviews op met behulp van Skype en Ecam Recorder. Ik maak aantekeningen tijdens het gesprek, en daarna herzie ik het interview en mijn aantekeningen. Ik herhaal dit proces voor elk interview.
Terwijl je doorgaat, categoriseer je je aantekeningen in de grootste thema’s die je hoort. Deze thema’s moeten woordelijke citaten bevatten die u hebt verzameld van uw klanten (of vroegere klanten).
Hier is een creatieve manier om een negatieve recensie te gebruiken die net zo gemakkelijk uit een JTBD-interview naar voren is gekomen:
Het hebben van een benadering en technische hulpmiddelen voor je documentatie zorgt ervoor dat je geen edelstenen zoals die hierboven zult missen.
Bonus: voel je vrij om klantbeoordelingen, enquêtegegevens, of recensies op sites van concurrenten te lezen. Waarschijnlijk liggen daar enkele goede inzichten verscholen.
Doe vervolgens dit.
* Zorg voor een strategie voor het documenteren van uw interviews. Ik raad opnames en overvloedige notities aan.
* Zorg voor technische hulpmiddelen die je in staat stellen om uit te voeren. Ik raad Skype, Ecam Recorder, Google Drive, en Google Docs aan.
* Controleer je aantekeningen een paar keer, en er zullen thema’s naar boven komen. Je brein is een patroonherkenningsmachine, beste mens.
Gebruik de overzichtstabellen om uw onderzoek te organiseren – geen e-mail vereist.
Herschrijf je Koude e-mailsjablonen op basis van wat je tijdens je JTBD-onderzoek geleerd hebt
Je bent een superster! Kijk naar alle goede productieve dingen die je hebt gedaan.
Je hebt een lijst gemaakt met huidige en eerdere klanten. Je nam contact met hen op. Je hebt vergaderingen opgezet en ze geïnterviewd. Je nam je interviews op en nam goede aantekeningen. Vervolgens hebt je alles wat je geleerd hebt, geordend in thema’s die je kunt gebruiken om je berichten te verbeteren en die e-mailresponspercentages te verhogen.
Nu is er niets anders te doen dan begin met herschrijven!
Op een waarschuwingsnotitie zie je waarschijnlijk dat je vorige e-mails niet op je prospects waren gericht en de meeste ervan in het circulaire bestand. Geweldig! Je bent op schema.
In plaats van al je eerdere werk weg te gooien, neem een korte weg door het toepassen van de top 2 of 3 thema’s die je in je JTBD-onderzoek hebt gevonden. Test het met je vorige e-mailcampagnes en je zult bijna zeker een verhoging opmerken.
Key Takeaways
Doe vervolgens dit.
* Selecteer 5 recente en 5 oude klanten voor interviews.
* Volg de 3 onbreekbare regels van JTBD.
* Gebruik de aangeboden vragen om hoeveel u weet over uw klanten in één dag te verdubbelen.
* Documenteer en orden uw aantekeningen om de edelstenen te vinden die u kunt gebruiken in uw campagnes.
* Update uw e-mail en cold calling campagnes om te weerspiegelen wat u geleerd hebt (en maak het 10x relevanter voor uw prospects).
Doe dit nooit.
* Interviews gaan niet over jou. Wees een actieve luisteraar en stel vervolgvragen – je hoeft niets te bewijzen tijdens het gesprek.
* Blijf niet vastzitten op “statistisch significante” gegevens. Dat is niet wat je hier doet. Je hebt alleen voldoende oproepen nodig om terugkerende thema’s te horen, meestal is dit 5-8 oproepen.
* Geef snelheid aan perfectie bij het lanceren van uw nieuwe koude e-mails, dus besteed geen weken aan pogingen om ze “perfect” te maken.