4P mix 중 첫번 째로 Product에 관한 이야기
코틀러는 제품의 개념을 3가지로 분류했다.
-핵심제품(Core product)
-유형제품(tangible product)
-확장제품(augmented product)
국내 도서에 번역된 한국말로는 핵심제품, 유형제품, 확장제품이라고 설명하지만 이렇게 번역해 놓고 보면 더 이상하게 느껴진다.
차라리, 영어로 이해하는 게 편하다.
Core Product 말 그대로 그 핵심적인 기능을 말한다. 그 제품을 통해 얻을 수 있는 '편익' 그 자체
예를 들어 한 여름 카페에 들어가 시원한 음료수를 마셨다면, 그 핵심적인 편익은 '갈증 해소'인 셈이다.
Tangible Product 단순히 유형제품이라고 하기보다는 만질 수 있는, 혹은 보여지는 제품의 부분이라고 생각하자. 우리가 제품을 받았을 때의 포장(패키지), 디자인, 상표명, 품질 등이다.
시원한 오렌지 주스를 먹을 때, 우리는 그 가게가 별다방인지 콩다방인지를 우선 인지하게 되고, 음료가 따라져 나오는 컵의 디자인, 음료수의 갈증해소도, 맛, 재료의 신선함 등을 추가적으로 구매한다고 보는 개념이다. 간단히, 구내 식당에 돌아다닐 것 같은 스테인레스 컵에 정수기 물을 따라 마셔도 '갈증해소'는 된다.
Augmented product - Augmented라는 말은 화성학에서 사용되면 '증음' 즉, 기본 화성에 추가로 들어가는 음을 뜻할 때 사용된다. 예를 들어 메이저 C코드(1도화음)의 구성음 도 미 솔이라는 완벽한 화음의 세계가 있는데, 이 곳에 세계 이외의 음을 하나 떡 넣는 것이다. 마찬가지다. 제품 자체와 무관할 것 같은데, 추가적으로 따라 붙는 일종의 '서비스'를 말한다.(*따라서 4P mix의 Product는 서비스까지를 포함한 '상품 전체'의 개념이라고 볼 수 있다.) '확장 제품'이라기 보다는 '부가 서비스'로 보는 게 더 맞는지도 모른다.
우리가 일종의 서비스로 여기는 모든 부분 A/S 친절한 종업원의 미소, 무료 제품 설치 등이 모두 여기 포함된다.
시원한 오렌지 주스를 건네주는 아름다운 여 종업원의 미소, 은은한 음악과 조명이 있는 아름다운 카페 정경, 카드 결재 서비스의 제공 등까지를 모두 우리가 구매한다고 보는 개념이다. 공사장에서 대충 따라주는 막걸리 한잔으로 갈증을 해소할 수도 있다.(물론, 나름의 정이 있지만서도)
이 세 가지 모두 중요한 개념이지만 초기에는 Core 부분에 집중한 '품질'위주의 마케팅이 주를 이루었다면, 그 후에는 상표명, 포장, 디자인 등을 따지는 Tangible 현재에 이르러서는 모든 서비스 부분을 다루는 Augmented 개념이 중요시 되고 있다고 볼 수 있다.
굳이 따지자면 B2C(기업, 소비자) B2B(기업 기업 간) 판매 방식에 따라 '소비재' '산업재'로 제품을 분류할 수도 있다.
-소비재
생산자와 최종 소비자 간의 제품으로 자동차, MP3, 갤럭시, 아이폰 등 우리가 광고를 통해 보는 대부분의 제품들이다. 쇼핑습관에 따라 Convenience, shopping, specialty Goods으로 나뉜다.
편의품(Convenience Goods)은 우리가 일상적으로 쓰는, 말그대로 편의점에서 구입할만한 모든 물건들이다. 저관여도 제품들의 개념과도 비슷하다고 볼 수 있다. 저 관여도 개념에서는 상표 충성도에 따라 개념을 분류했지만 여기서는 통상 상표 충성도는 낮다고 일반적으로 생각하고 넘어간다. 간단히, 당신이 오렌지 주스를 마실 때, 선키스트, 웅진, 롯데 대체 어느 상표를 의식하고 고르는가? 일반적으로 그냥 눈에 띄는 걸 고른다.
(단, Coca 콜라 같이 브랜드 가치가 높은 제품에 관해서는 충성도가 높게 나타난다. 그러나 여기서는 그냥 넘어가기로 하자. 모든 이론은 100%설명을 할 수 없고, 보완적으로 이해해야 한다.)
선매품(Shopping Goods)는 어느정도의 관여도를 가진다. 사실 '선매'라는 말 자체가 너무 생소하다. 차라리 영어 그대로 이해해서 쇼핑 가서 사는 물건이 선매품이다. 누가 자기 옷 사러 편의점에 가서 대충 고를까? 적어도, 여러 매장을 둘러보고 입어 본 후에 결정하는 게 정상이다. 가전제품이나, 가구 등도 여기에 포함된다.
전문품(Specialty Goods)은 매우 높은 관여도를 가지는데, 사실 어떻게 보면 관여도만으로 설명하긴 그렇다. 이 역시 '전문'이라는 용어로 생각하지 말고 쉽게 '명품'구입으로 생각하자. 구찌 백이나 나로 치면 Fender Custom기타 같이 상표명만 들어도 아! 좋은 물건 싶은 제품을 가리킨다. 이러한 제품을 판매하는 기업 조직은 많은 대리점을 낼 필요도 없다. 일단 물건 자체 값도 비싸고, 이러한 물건을 사기 위해 소비자들은 기꺼이 자기 발품을 팔아줄 것이기 때문이다.
-산업재
원자재와 부품(Material and parts), 자본재(Capital items), 소모품과 서비스(Supplies and service)로 나뉜다고 소개하고 있다.
<마케팅 4판 by안광호, 권익현, 임병훈> 원자재와 부품은 말 그대로 원자재와 부품이다. 차이점이 있다면, 원자재는 그냥 生이라는 것, 부품은 원자재를 가공, 조립해 만들어낸 부품으로 모터, 볼트, 너트와 같이 자체 재가공이 없다는 점인데, 크게 중요한 건 아닌 것 같다.
다음은 자본재인데, 위에서 설명한 원자재와 부품이 완제품에 거의 99% 투입된다고 보면 이 자본재는 부분적으로 투입되는 것이라고 설명한다. 제품 완성을 위해 도움을 주는 부분들이다. 사실, 경계 자체가 모호한 감이 있긴 한데, 타자기, 책상, 건설 장비와 같은 기자재(equipment) 건물, 공장의 라인과 같은 설비(installation)으로 나뉜다고 설명한다. 게임 좀 해 본 사람은 알 것이다. equipment라는 단어에 대해서, 말 그대로 장비다. 그러나 도움을 주는 장비이고, 강화물이 아니다. (강화물을 검과 합쳐서 +1 검을 만든다면 이것들은 +1검을 만들기 위한 원자재와 부품이라고 봐야 옳을 것이다.) equipment와 installation을 영어로 바로 이해하면 느낌이 오겠지만 그렇지 않다면 어폐가 있더라도 '규모'로 이해할수밖에 없을 듯 하다.
(책에서의 설명 equipment는 구매자의 수가 많고, 지리적으로 분산되어 있으며, 품질, 특성, 가격, 서비스 등이 공급자의 주요 선택 기준)
(installation은 협상과정을 거쳐 공급자로부터 직접 구매되며, 공급자는 고객이 워하는 명세에 맞추어 제품설계를 하며 충분한 판매 후 서비스 제공)
마지막으로 소모품과 서비스는 최종제품 생산에 투입되지 않는 부분이라고 설명한다. 윤활유, 타이프 용지, 필기구, 페인트 못 등의 소모품... 이라고 설명하고 있는데, 어떻게 보면 자본재로 보일 수도 있다. 그냥, 이렇게 생각하자. 유지보수에나 쓸만한 잡다한 것들이라고. 사실, 위 자본재에서 설명한 내용에서도 중첩되는 부분이 있을 수 있는 부분이다. 단, 그 목적에 의해서 구분하는 것이 옳다. 서비스는 창문닦기 등의 유지보수를 위한 서비스를 뜻한다고 보면 되고, 뭔가 전문적인 수준의 것은 아니다.