科技公司正争先恐后地成为第一个成功推出分散式平台的企业，这些平台旨在购买节目媒体，并消除长期以来困扰这一广告部门的透明度问题。
这是一项壮举，专家们相信他们能在2019年达到这一目标。
IBM IX全球营销执行合伙人Babs Rangaiah说：“区块链不是这种新的、热门的时尚产品——它是一种突破性的技术，我们对如何使用它有着独特的看法。”
毫无疑问。Rangaiah旗下的部门一直是说服一些最大品牌将其广告生态系统转移到区块链(一种分散的数字分类账)的推动力。这种分散的数字分类账通过众多节点按时间顺序和公开方式记录交易，其信任受到重视，因为它的真实性得到了连锁的每一个成员的验证，这意味着没有第三方参与。
但是，不要让新闻报道的猛烈冲击使你以为IBM是这一领域唯一的公司。这家科技巨头或许正在带头，但许多其他公司和初创企业已经冲进了这一领域。在未来的几个月里，将出现一场声势浩大的场面。
Rangaiah是区块链的早期采用者。他在联合利华(Unilever)当了14年的全球营销人员，当他搬到IBM时，他利用自己的关系把他的前同事拉进了一个试点项目，该项目在冬季启动。
这位执行合伙人说服了他的同事，将区块链作为解决他在联合利华每天都要面临的问题上。而且成功了。联合利华是IBM的锚定区块链客户，也是业界区块链的品牌先驱。
去年年底，两家公司共同推出了一种非常小且自成一体的最低可行产品。我们的目标是大大提高解决媒体购买差异的方法。这是一次成功。Rangaiah说，这样的成功，使联合利华没有等到竞选活动结束后才采取下一步行动。
他们想扩大规模。因此，在接下来的几个月里，IBM寻找了一个合作伙伴来加强其数据稳定性。它与Mediacope合作。这家工作流软件公司已经融入了该生态系统，并提供了足够的广告商细节，从而将IBM的试点提升到了一个大规模的网络中。
Rangaiah解释说：“在他们的所有产品中，MediaSea是包括美国和英国在内的其他一些市场的媒体购买中心。”“在美国，他们有处理诸如定购单、发票、媒体策划、执行等业务的产品-因此，他们的整个业务都建立在我们的区块链上。”
目前对营销人员隐藏的供应链成员将获得一种代码，通过IBM的区块链为客户构建的仪表板。这意味着，营销人员将首次能够清楚地看到谁得到了报酬，多少钱，谁是出版商。
该系统解决了三个问题：供应链的透明度、协调和效率。
他说：“一旦你有了这种透明度，你就可以开始做出以前无法做出的决定。”“这些决定可能是谁应该得到更少的报酬，我们可以在哪里转移这笔钱，并将你因差异而损失的现金进行再投资。”
IBM的项目已扩展到八家公司，包括凯洛格、金伯利-克拉克、辉瑞和其他未披露的品牌。在第四季度，所有媒体都将通过区块链系统与多家出版商进行媒体收购。如果Rangaiah和他的团队希望看到的是2019年1月看到成功结果，他们将尝试将该平台的使用范围再次扩大到前25位广告商，“并真正看看能否在明年初将其作为行业解决方案广泛推出。”
Rangaiah估计，如果一切顺利的话，为整个广告市场的采用设定条款和条件的话，ibm将在2019年年底之前通过。
他说：“我们已经有了这么多最大的广告商，如果我们能用这个试点来证明这是一个很有价值的方法，比目前的方法有了很大的改进，那么我可以想象明年它会像多米诺骨牌一样迅速倒下。”“我认为每个人都想成为其中的一员。”
区块链能让媒房子购买变得更容易吗？
IBM的区块链平台提供了另一个独特的机会：内部编程。
但Rangaiah强调，这项技术并不仅仅是为品牌带来媒体购买的解决方案，该行业的主要关注点是解决透明度问题。
他说：“与所有其他参与者一样，媒体机构也被整合到这个系统中。试点的第一步是提供整个供应链的透明度。在此基础上，品牌可以用准确的信息做出决策。也就是说，代理商是大多数品牌的关键合作伙伴，在策划和购买媒体方面发挥着关键作用。这一倡议不会改变这一点。
“如果一个品牌有如此倾向，这一举措肯定会变得更容易，然而，一个中介机构所发挥的许多功能，超出了直接技术所能做到的范围。”
他说，经纪公司不会摇身一变，因为它们正处于购买和投放广告的中心，而且这种情况不会改变。尽管如此，他确实承认，代理商在区块链吸收方面一直行动迟缓。
Rangaiah的友好竞争对手、区块链公司Ternio的联合创始人丹尼尔·古德曼(DanielGouldman)也平息了有关区块链与房地产之间关联的传言。
他解释说：“我不认为它能传播一个机构。”他说：“我认为这会让一个机构承担责任。广告公司真的让代理商失望了。广告技术生态系统糟透了，这不是该机构的错。
“区块链不会给品牌带来什么优势，因为你仍然需要精明的客户。”Gouldman说：“如果说有什么好处的话，那就是机构可以使用区块链。”
他补充说，总的来说，客户的重点是制作他们的项目，而不是雇佣一个对规划有深刻理解的团队。他说，企业很容易让一群刚从大学毕业的孩子来处理所有Facebook和谷歌的广告购买，但他说，要想走出这座围墙的花园，进入更大的生态系统，就需要更成熟的知识。
企业能否从ibm这样的公司学习区块链技能？Gouldman的论点是，让媒体机构处理各种形式的媒体购买仍然要简单得多，而且要容易得多。
区块链赢得可伸缩性
这位热情洋溢的联合创始人是那些与ibm和数不清的其他公司一起参与区块链领域竞赛的参与者之一，他相信自己会赢。他已经在与广告生态系统中的两个大公司进行谈判，但拒绝透露公司的具体细节。
研究人员说，IBM可能已经为其试点项目招揽了一些最受欢迎的广告公司，目前正坐拥大量来自MediaSea的数据，但其许可的区块链平台(被称为Hyperledger Fabric)每秒的交易量仅为3，500次。同时，Ternio的框架每秒可以处理100多万个事务。
Gouldman说，他的团队创造了世界上最快的区块链。事实上，他早在5月就下令对该技术进行“代价高昂”的第三方审计，这样他才能宣称这是正确的。
这项由安全公司Null Bash进行的审计得出的结论是，Ternio的“原理图和体系结构是独一无二的，并解决了目前限制大多数分散区块链体系结构扩展的问题，这些问题可能在从金融交易到数字广告在到消息应用的用例中都是有用的。”
Gouldman强调说，不管是谁首先破解了可伸缩性，都会赢得业务：“不管你完成了多少笔交易，每秒的‘X’交易还是会让你疲惫不堪。你可能很想和那家公司合作，但你不能这样做，因为他们不能满足你的需求——而我们可以做到。“
和Rangaiah一样，Gouldman相信，到2019年底，规划生态系统将以区块链为生。
他接着说：“事实上，如果区块链能够提供ROI，如果它确实在省钱只要你从埃森哲那里得到一份合法的研究，每一个关心它的主要品牌广告商都会迅速涌入这个领域，并迫使他们通过他们的代理机构采用。但像Ternio这样的区块公司链有责任证明它的作用。“
他说，广告业将在2019年迅速被采用，这将标志着广告技术多年来让品牌衰落的终结。Gouldman说。“我们将有一个真正透明的市场，就像我们应该做的那样。”
竞争是推动区块链媒体购买更接近终点线的催化剂。Gouldman把自己当成了一个该死的竞争对手。Ternio和IBM唯一不同的地方是，“IBM拥有一支优秀的销售团队，”他开玩笑说，然后严肃地补充道：“我们在创建一个比他们更快的区块链方面领先了很多。”
Gouldman说，一旦一个可证明的区块链系统准备就绪，这项技术就会被购买和分发，人们就不会浪费时间去建造已经建成的东西。
随着区块链编程的现实越来越接近，区块链企业在继续发展。
为“客户驱动”程序过渡做准备的机构
独立的全球营销和媒体咨询公司Ebiquity的首席执行官比尔·布鲁诺(BillBruno)解决了无数来自客户的区块链问题，其中包括少数几个汽车品牌。他建议，一些连锁店已经在使用它来生产和销售。
Bruno解释说：“过去三到四个月里，每一位经过推销的客户都曾要求在他们发给代理商的简报中使用区块链。”“现在一切都是有教育意义的。”
他说，头两个问题总是：“区块链是什么？”和“有人做过吗？”下一个问题总是如何将其落实到数字生态系统中。Bruno说：“很多时候，当广告商们在考虑围绕规划的一些服务时，这种对话就会出现。”
他补充道：“目前与我们的客户进行了很多对话，讨论如何处理程序问题、如何与媒体机构建立更好、更互利的伙伴关系，以及他们如何在这个生态系统中创造更大的透明度。”
Mediahub是MullenLowe为挑战者打造的媒体实体，它加入了众多机构的行列，观看这出大片剧以屏息展开。
Mediahub全球广告技术和运营主管埃德·麦克尔文(EdMcElven)将区块链创造透明的广告技术生态系统的能力描述为“蓬勃发展的机会”。
他补充道：“我们预计区块链的这种用例将首先开发，也是最快开发的，因为它将有客户驱动的主动性和资金支持。”
这不是科学实验
解决透明度问题是金伯利克拉克议程上的首要议题之一。该企业是IBM试点区块链计划的一部分。
全球数字营销能力和创新总监乔希赫尔曼(Josh Herman)承认，对于一家拥有146年历史的公司来说，在市场营销和媒体的技术部门展开挑战，这似乎是不直观的。
他解释说：“但这实际上也是我们参与这个财团的原因之一，因为为了在这么长的时间内生存和繁荣，你必须能够不断地创新和投资于变革性技术，我们认为区块链拥有这一潜力。”“数十亿美元正通过这一复杂的媒体交易矩阵流动，因此改进和提高效率的时机已经成熟。”
Herman说，金伯利-克拉克并不急于加入IBM的试点，因为该团队对恰当地定义问题很敏感。对于这个企业来说，“出于学术上的魅力”去追求区块链是没有价值的。
“这不是一个科学实验，”他说。 “IBM和MediaSea的组合式拼盘让我们能够对所发生的事情有一个统一、一致的看法，以及如何向后追溯。”
Herman是这项技术的大力支持者。他不怀疑媒体区块链会剥夺广告界的权利。他认为事实恰恰相反——成功采用的商业效果将加速品牌、代理商和技术合作伙伴的决策。
这位导演说：“我想你会回顾这个早期阶段，媒体机构、品牌和技术专家会说，‘我们在科技之前是如何生活的？’”就像我们无法想象，如果没有面巾纸我们要怎么生活一样 ——这将是一种变革性的体验。“
但是当谈到给全行业的采用定个日期的时候，他就没那么自信了。Herman不相信一夜之间的革命。他在寻找成熟的日期。
“让我们在第一季度讨论这个问题，”他补充道。
什么是区块链？
区块链已经存在多年了。这是一个分散的数字分类账，交易按时间顺序和公开记录进行。它的信任之所以受到重视，是因为它的真实性得到了链中每一个成员的验证，这意味着没有第三方的参与。
这个网络是由被称为中本聪(Satoshi Nakamoto)的人-或一群人-在2009年创建的，作为比特币背后的技术存在。直到最近，企业才开始探索这种技术的其他运用。