An die deutschen Leser: Bitte runterscrollen! 😉
Your goals and knowledge determine the strategy!
You want to learn more about developing a pricing strategy? Then stay tuned!
Answers to the questions raised above can be found by looking at pricing policy and, in this context, pricing strategy formation. Two basic questions that should be briefly explained beforehand:
What is pricing policy?
Pricing policy is a marketing instrument and part of the marketing mix (consisting of: product, price, promotion and place) and deals with all decisions regarding the price of a product. The aim is to set the optimum prices in line with the company's objectives. A subgoal of pricing policy is to define pricing strategies, so I would like to first briefly explain how strategy development can work.
What is a strategy and how do you develop it?
A strategy consists of "planned behavior" which means a set of behaviors that a company uses to achieve its goals. The planning usually has a long-term character. Literature often contains process or phase models describing the implementation. The model of Al-Laham and Welge for example names 5 steps:
- Definition of objectives
- Environmental and business analysis
- Strategy formulation
- Strategy implementation
- Strategy control
This model can also be applied to pricing policy strategy development, but it is important to have defined objectives and carried out analyses BEFORE. In short, you have to know your costs, the market and the competition BEFORE formulating a strategy. Then the concrete implementation, i.e. the price, is determined according to the chosen strategy.
Let's move on to the interesting part:
There are various areas of impact that are relevant for pricing policy strategy development:
Price positioning: How do I position my product?
Highest-price-strategy: The product price is well above the market average. This strategy is usually used for premium and luxury products.
Examples: Apple, Porsche, Miele, Jura (coffeemakers)
| Advantages | Disadvantages |
|---|---|
| Gaining high profits rapidly | You need a good product to justify the price |
| Creation of a price range | Competitors may get lured into the market |
| Profits usable for research and development | You should already be known --> established image |
| 'Quality guarantee' for customers | High-price image may have negative connotations |
Average-price-strategy: The product price is in line with the market average.
The advantage of this strategy is the balance between price and quality. At the same time, this 'intermediate position' can also be seen as a disadvantage, since one does not position oneself clearly enough.
Example: VW
Lowest-price-strategy: The product price is far below the market average. This strategy is usually used for mass products.
Examples: Private brands in supermarkets, Dacia.
| Advantages | Disadvantages |
|---|---|
| Fast market penetration | Low price can signal poor quality |
| Enticing customers away from competitors | Hardly any room for price cuts |
| Lower costs in production | Price wars can arise |
| High capacity utilization due to large quantities | Price increases are difficult to implement afterwards |
| Usually lower costs for research and development | Me-too product, interchangeability, little customer loyalty |
Price competition: How do the markets and my competitors behave?
Price leadership: A company sets prices on the market. The other companies accept them tacitly and follow.
Price dumping: Companies try to keep the lowest price on the market.
Follow-the-leader: The company follows the price leader.
New-product-pricing: At what price do I want to launch my product on the market for the first time?
Skimming strategy: Products are launched on the market at high prices, which are gradually reduced over time.
Examples: Apple iPhone, in general fast moving technology (graphics cards etc.)
| Advantages | Disadvantages |
|---|---|
| High initial profits per unit | If the initial price is too high, nobody buys |
| Rapid amortization of investments | Customers may feel cheated if price falls too quickly |
| Customer's willingness to pay can be gradually skimmed off | Competitors can be attracted |
| 'Product-pioneers' are attracted | If customers know the strategy they will wait until prices drop |
Penetration strategy: Products are launched on the market at low prices, and can increase gradually over time.
Examples: Journals, subscriptions.
| Advantages | Disadvantages |
|---|---|
| Fast market penetration | Low initial profit per unit |
| Competitors are deterred by low prices | Price increase may lure competitors, increase can be difficult to realize |
| Customers can be 'guided' to making follow-up purchases | Quality can suffer from low price |
Price differentiation: What are my target customers willing to pay?
Negotiations: Price is negotiated individually. Example: flea market.
Usage-based: Different prices for products with slightly different scope of services. Example: Economy, business, first class.
Quantity-based: The price depends on the units purchased. Example: discounts.
Personnel: Different groups of people pay different prices. Example: Tickets differentiated by age and occupation.
Geographical: Different prices are realized by geographical delimitation. Example: Fish products may be cheaper at the seaside.
Time: Depending on the period of purchase, different prices are charged. Example: Holiday trips, hotel bookings, event tickets.
Conclusion:
I hope I could give you some insights into the different acitvity spheres of the price-political strategy formation and above all point out that marketing is more than promotion campaings and press texts.
There are certainly combinations of strategies that are more likely to be used together - for example a high-price strategy + skimming. However, it is ultimately an individual, company-dependent decision that should not be underestimated. Pricing policy is often used tactically, but no uniform strategic direction is formulated beforehand. I think, especially for small companies, start-ups and business newcomers it is important to be aware of the importance of this marketing field. All too often companies follow the approach of orienting themselves along the prices of competitors and that's all regarding price-political strategies 😉
However, if one deals with it properly and puts good analyses in front, one can recognize that there is more room for manoeuvre, than perhaps initially expected.
Of course, my remarks cover only a small part of pricing policy, the objectives, pricing itself and price control are also important areas of this marketing instrument. Different definitions are also used in the literature, especially regarding the terms price leader and price follower. In this text I have
explained the areas as I learned them - through my studies and with it through marketing books by e.g. Kotter, Bruhn etc.
Feel free to share your experiences - whether and how you have already applied these strategies or have dealt with this topic.
Comment, if you are interested in these economic topics and which fields you want to be covered next: e.g. further marketing topics, human resource management or strategic management. Also, feedback and constructive criticism is welcome.
Yours Marla ✮
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Deine Ziele und Kenntnisse bestimmen die Strategie!
Du willst mehr über die Entwicklung einer Preisstrategie erfahren? Dann bleib dran!
Antworten auf die oben aufgeworfenen Fragen findet man, wenn man sich mit Preispolitik und in diesem Zuge mit preispolitischer Strategiebildung beschäftigt. Zwei grundlegende Fragen, die vorher ganz kurz erklärt werden sollten:
Was ist Preispolitik?
Preispolitik ist ein Marketinginstrument und Teil des Marketingmix‘ (besteht aus: Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik) und beschäftigt sich mit allen Entscheidungen in Bezug auf den Preis eines Produktes. Das Ziel dabei ist, die optimalen Preise, in Einklang mit den Unternehmenszielen, festzulegen. Ein Teilziel der Preispolitik ist es Preisstrategien festzulegen - daher möchte ich im Folgenden ganz kurz grundlegend erläutern, wie die Strategieentwicklung funktionieren kann.
Was ist eine Strategie und wie entwickelt man diese?
Man versteht unter dem Begriff 'geplante Verhaltensweisen' bzw. Maßnahmenbündel, die ein Unternehmen nutzt, um seine Ziele zu erreichen. Die Planung hat dabei meist einen langfristigen Charakter. In der Literatur findet man häufig Ablauf- oder Phasenmodelle, die die Umsetzung beschreiben. Das Modell von Al-Laham und Welge z.B. gliedert in die 5 Schritte:
- Zielbestimmung
- Umwelt- und Unternehmungsanalyse
- Srategieformulierung
- Strategieumsetzung
- Strategie-Kontrolle
Dieses Modell kann man auch auf preispolitische Strategieentwicklung übertragen, es ist allerdings wichtig VORHER bereits Ziele bestimmt und Analysen durchgeführt zu haben. Kurz gesagt, muss man seine Kosten, den Markt und die Konkurrenz kennen, BEVOR man eine Strategie formuliert. Danach erfolgt dann die konkrete Umsetzung sprich der Preis wird, je nach gewählter Strategie, festgelegt.
Kommen wir nun zum interessanten Part:
Es gibt verschiedene Wirkungsbereiche, die für die preispolitische Strategieformulierung relevant sind:
Preispositionierung: Mit welchem Preis möchhte ich mein Produkt am Markt positionieren?
Hochpreisstrategie: Der Produktpreis liegt weit über dem Marktdurchschnitt.
Üblicherweise wird diese Strategie bei Premium- bzw. Luxusprodukten genutzt.
Beispiele: Apple, Porsche, Miele, Jura
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Schnell hohe Gewinne erzielen | Man braucht ein gutes Produkt, um den Preis zu rechtfertigen |
| Man schafft einen Preisspielraum | Konkurrenten werden auf den Markt gelockt |
| Aufgrund der Gewinne mehr Geld für Produktentwicklung | Man sollte idealerweise schon bekannt und ein positives, etabliertes Image haben |
| Qualitätsgarantie für Kunden | Hochpreisimage kann auch negative Aspekte mit sich bringen |
Marktpreisstrategie:Der Produktpreis liegt im Marktdurchschnitt. Der Vorteil dieser Strategie ist die Balance zwischen Preis und Qualität. Zeitgleich ist diese 'Zwischenposition' auch als Nachteil anzusehen, da man sich nicht klar genug positioniert.
Beispiel: VW
Niedrigpreisstrategie: Der Produktpreis liegt weit unter dem Marktdurchschnitt. Diese Strategie wird üblicherweise bei Massenprodukten gefahren.
Beispiel: Oettinger Bier, Hausmarken: Ja!; TiP, Dacia
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Schnelle Marktdurchdringung | Niedriger Preis kann schlechte Qualität signalisieren |
| Kunden von Konkurrenz 'abwerben' | Kaum Preisspielraum nach unten |
| Niedrigere Kosten in der Produktion | Preiskampf kann entstehen |
| Hohe Kapazitätsauslastung durch große Stückzahlen | Spätere Preiserhöhungen sehr schwer umsetzbar |
| I. d. R. geringere Kosten für Forschung und Entwicklung | 'Allerweltsprodukte' Austauschbarkeit, wenig Kundenbindung |
Preiswettbewerb: Wie verhält sich der Markt und meine Konkurrenz?
Preisführerschaft: Ein Unternehmen am Markt setzt Preise fest. Die anderen Unternehmen akzeptieren diese stillschweigend und folgen.
Preiskampf: Unternehmen versuchen den niedrigsten Preis am Markt zu halten.
Preisfolgerschaft: Das Unternehmen folgt mit dem Produktpreis dem Preisführer.
Preisabfolge: Mit welchem Preis will ich mein Produkt erstmalig auf den Markt bringen?
Skimming: Produkte werden mit hohen Preisen auf dem Markt eingeführt, diese
werden im Zeitverlauf sukzessive gesenkt.
Beispiele: Apple iPhone, generell schnelllebige Technik (Graphikkarten etc.).
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Hohe anfängliche Stückgewinne | Bei zu hohem Anfangspreis kauft mitunter keiner. |
| Schnelle Amortisation der getätigten Investitionen | Sinkt der Preis zu schnell fühlen sich Kunden 'über den Tisch gezogen' |
| 'Produkt-Pioniere' werden angesprochen | Wenn Kunde die Taktik kennt, wartet er bis Preissenkung erfolgt |
| Individuelle Preisbereitschaft der Kunden kann sukzessive abgeschöpft werden | Konkurrenten können angelockt werden. |
Penetration: Produkte werden mit niedrigen Preisen auf dem Markt eingeführt,
eine sukzessive Anhebung der Preise kann im Laufe der Zeit erfolgen.
Beispiele: Zeitschriften, generell Abonnements.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Schnelle Marktdurchdringung | Geringer anfänglicher Stückgewinn |
| Konkurrenten werden abgeschreckt durch niedrigen Preis | Wenn Preise erhöht werden, treten potentiell Konkurrenten auf den Plan; Preiserhöhung kann schwer sein |
| Durch Kauf des Produktes können Kunden zu Folgekauf 'geleitet' werden | Qualität kann unter niedrigem Preis leiden |
Preisdifferenzierung: Was ist die Preisbereitschaft meiner Zielkunden?
Verhandlungen: Preis wird individuell durch Verhandlungen festgelegt. Beispiel: Flohmarkt.
Leistungsbezogen: Unterschiedliche Preise für Produkte mit leicht unterschiedlichem Leistungsumfang. Beispiel: Economy, Business, First Class.
Mengenbezogen: Der Preis ist abhängig von den abgenommenen Mengeneinheiten. Beispiel: Mengenrabatte.
Personell: Unterschiedliche Personengruppen zahlen unterschiedliche Preise. Beispiel: Eintrittstickets differenziert nach Alter und Beruf.
Räumlich: Durch geographische Abgrenzung werden unterschiedliche Preise realisiert. Beispiel: Fischprodukte am Meer mitunter günstiger.
Zeitlich: Je nach Zeitraum des Kaufs, werden unterschiedliche Preise verlangt. Beispiel: Urlaubsreisen, Hotelbuchungen, Veranstaltungstickets.
Ich hoffe ich konnte euch mit diesen Ausführungen einen Einblick in die verschiedenen Wirkungsbereiche der preispolitischen Strategiebildung geben und vor Allem aufzeigen, dass Marketing mehr als nur Flyer, Promotion und Pressetexte ist.
Es gibt sicherlich Kombinationen von Strategien, die wahrscheinlicher zusammen genutzt werden - zum Beispiel eine Hochpreisstrategie + Skimming. Jedoch ist es letztendlich eine individuelle, firmenabhängige Entscheidung die nicht zu unterschätzen ist. Oftmals wird Preispolitik taktisch eingesetzt, jedoch vorher keine einheitliche strategische Richtung ausgelotet. Ich denke, besonders für kleine Firmen, Start-ups und Business-Neulinge ist es wichtig sich der Tragweite dieses Marketingfeldes bewusst zu sein. Allzu oft verfolgen Firmen den Ansatz sich an den Preisen der Konkurrenz zu orientieren und das war es dann auch schon mit preispolitischer Strategie 😉
Wenn man sich allerdings ordentlich damit befasst und gute Analysen voranstellt, kann man erkennen, dass man mehr Handlungsspielraum hat, als vielleicht anfänglich erwartet.
Meine Ausführungen decken natürlich nur einen kleinen Teil von Preispolitik ab, auch die Zielsetzung, Preisbildung und Preiskontrolle sind beispielweise wichtige Felder dieses Marketinginstruments. Auch werden in der Literatur besonders im Bereich Preisführer- und folgerschaft unterschiedliche Definitionen angesetzt. In diesem Text habe ich euch die Bereiche so erläutert, wie ich sie gelernt habe - durch mein Studium und damit einhergehend durch Marketingbüchern von z.B. Kotter, Bruhn usw.
Berichtet gerne über Eure Erfahrungen - ob und wie ihr diese Strategien bereits angewendet habt oder euch mit diesem Thema auseinandergesetzt habt.
Schreibt mir auch gerne in die Kommentare, wenn euch diese Wirtschaftsthemen interessieren und was ihr als nächstes erfahren wollt, z.B. weitere Marketingthemen, Human Resource Management oder strategisches Management. Auch Feedback und konstruktive Kritik ist gerne gesehen :)
Eure Marla ✮
Mehr über meine Person hier :)
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