2017년 6월 비드콘을 다녀온 후 8월과 9월 시간 차이를 두고 소감을 발표할 기회를 가졌다. 가급적 조심스럽게, 그리고 많은 것들을 알려야 한다는 생각으로 변화에 대한 분석을 발표했고, 11월이 되자 당시 분석했던 경험들은 너무나 빠르게 현실화되어 가는 중이다.
아래에 정리된 내용은 올해 중반에 발표한 내용이지만 내년 변화를 가늠해볼 수 있는 기준점이 될 것이다. 이미 변화가 시작된 부분도 있고 국내는 해외보다 살짝 느린 감도 있어서 지금부터 준비한다면 변화의 물결에서 좋은 기회를 만들 수 있을 것으로도 판단된다.
- Hybird - 미디어 기업들의 합종연횡
키워드는 Hybrid , 기업들의 합종연횡은 더욱 심화될 것이다. 미디어 승자독식 구조에서 규모의 경제로 승부가 가장 안정적인 전략이라는 것을 누구나 잘 알 것이다. 결국 미디어 기업들의 인수합병 그리고 연합체제는 더욱 가속화될 것이며, 글로벌 기업을 넘어 메가기업이 출연할 것으로 판단했다. 그리고 지금 디즈니는 넷플릭스에서 탈퇴했고 폭스를 인수하기로 결정했다. 대표적인 MCN 기업은 이미 AT&T에 품에 안겼고, 넷플릭스는 고공성장 중이지만 콘텐츠 절대강자들과 싸움을 하기 시작했다. 비드콘 기간 때 방문했던 뮤지컬리는 11월 초 중국기업에 인수되었다. 1조 원 금액에.
인수를 거부했던 스냅챗이 몰락하고 있다는 기사와 페이스북이 품은 인스타그램은 승승장구하고 있다. 미디어 기업의 승자독식구조는 전 세계를 향해 뻗어나갈 것이다.
매니지먼트 기업도 예외는 아니다. 이미 글로벌 탑스타 리스트를 확보한 CAA와 UTA는 는 1인 크리에이터를 리스트 업하기 시작했고 이들은 역량 있는 매니지먼트를 받으며 성장 속도를 높이는 중이다. 이러한 현상을 비춰 볼 때 국내 기업들 역시 이러한 흐름을 따라갈 것으로 예측할 수 있다. 현재 수익모델 부재와 어려움을 겪는 콘텐츠 기업들의 내년도 몸값은 매우 높아질 것이며, 오너리스크 및 브랜드 평판의 문제가 아닌 이상 현재 강력한 브랜딩을 구축한 기업들은 내년에도 더욱 승승장구할 것이다. 글로벌로 확장되는 것도 긍정적으로 판단한다.
#Tip 지금 대중, 대외적으로 이름이 알려져 있지 않다면?
선택과 집중, 마이크로 타겟팅으로 콘텐츠 및 미디어 브랜딩
커머스/프로덕션/플랫폼 등 집중 역량 개발
연합체 및 공동브랜드로 규모감을 키워서 움직여라
- Original - 모든 기업들이 오리지널 시리즈에 집중한다.
넷플릭스, 아마존, 애플 알만한 IT기업들은 이제 자체 콘텐츠를 생산한다. 왜? 디지털 광고로 소비되는 비용보다 오리지널 시리즈를 창조해서 팬덤을 확보하여 지속적인 소비자군을 보유하는 것이 유리하기 때문이다. 물론 이면에는 콘텐츠의 활용가치가 생산 가치보다 더욱 크다는 믿음이 있기 때문이다. 애플 역시 10억 달러 투자하기로 결정했고 더욱 파이를 키우기 위해 노력할 것이다. 애플은 콘텐츠 생태계의 방향에 동영상을 추가할지도 모른다. 아마 아이튠즈가 동영상 플랫폼의 역할이 되지 않을까 싶다. 이미 넷플릭스는 60억 달러를 추가로 쏟아붓기로 결정했지만, 디즈니와 아마존과 같은 거대기업의 등장에 어떻게 대응할지가 매우 기대되는 부분이다.
결국 이러한 플랫폼/디바이스 기업들은 콘텐츠 생산자들과의 협업을 절실하게 바랄 것이다. 비용을 쏟아붓더라도 오리지널 콘텐츠를 확보하기 위한 전쟁일 벌일 것이며, 능력 있는 콘텐츠 기업들은 글로벌에서 러브콜이 올 것이다. 콘텐츠의 방향 역시 글로벌 지향으로 가야 할 이유다.
국내 기업들도 슬슬 제동을 걸기 시작했다. SKT의 옥수수는 핫질에 비해 성공적으로 안착했고, TVing, pooq 등의 온라인 중심의 플랫폼 사업자와 CJ 헬로와 딜라이브 등의 사업자들은 어떤 전략을 펼칠까. 그리고 기존 방송사업자들은 어떤 전략을 펼칠까. 결국 콘텐츠 확보가 답일 텐데, 콘텐츠 생산은 한정되어 있으며, 모바일 외에 디바이스에 맞춰 송출을 위해서는 이에 걸맞은 문법이 필요할 텐데, 사전에 준비된 기업들은 아마 좋은 기회를 갖지 않을까 생각한다.
내년은 역량 있는 콘텐츠 창작자 및 기업들이 협업하기 좋은 세상이 될 것이다. 지금 콘텐츠 창작을 준비하고 있다면 바로 시작하는 권유하고 싶다. 아직 늦지 않았다.
#Tip 오리지널 시리즈(콘텐츠) 제작에 집중한다면
핵심 공략할 플랫폼을 찾는다
신규 플랫폼 및 성장하는 플랫폼에 올라타라
언제나 OTT까지 올라탈 준비가 되어있으면 기회를 잡을 것
- Teenager - 밀레니얼 세대에 집중
트렌드 변화의 시작은 과연 어디서 생겨나는가? 우리는 과거로부터 거슬러 살펴볼 때 변화는 10대로부터 시작됨을 찾아볼 수 있을 것이다. 사회 원초적 현상이라 할 정도로 변화의 시작은 미디어에 주도되었기보다 10대로부터 자발적 변화에 따른 흐름 창출이 정답이라고 본다. 전 세계를 강타하는 Kpop과 콘텐츠 트렌드 등 셀 수 없을 정도로 다양한 변화들은 10대라는 초석위에 세워진 것들이 많다.
글로벌 역시 예외는 아니다. 미국의 모든 기업과 플랫폼은 이미 밀레니얼 세대에 집중하는 전략을 세우는 중이며, 콘텐츠 또한 그러하다. 세대를 아우르는 기조는 각각 다르지만 그 원천은 10대들을 입맛에 맞춰 방향을 전환하고 있다. 풀스크린은 오로지 밀레니얼 세대에 집중하고 있으며, 월 $5 정도 되는 정액 비용으로 OTT 서비스를 즐길 수 있다. MCN, 1인 미디어등의 유행 원천도 사실 밀레니얼 세대로부터 찾아볼 수 있는데 이러한 소비는 전 세대로 넘어가는 것이다. 이미 뉴 노멀 세대는 미디어의 구분이 굳이 필요 없으며, 온라인과 오프라인의 경계는 사라진 지 오래다. 그들은 모든 것이 통합된 일상이며, 가상세계라고 해서 특별히 실생활과 다른 것이 아니기 때문이다. 10대들의 TV 시청시간은 5년 전보다 38% 감소했으며, 10대가 집중하는 영상은 4배나 더 매력적이라고 한다. 또한 밀레니얼 세대는 한 해 평균 유튜브 채널을 23개나 구독하는 등 왕성한 콘텐츠 소비력을 발휘하고 있다.
10대들은 소비력이 부족하다고 말하는 이는 아마 옛날 사람이 될지 모른다. 이미 플랫폼을 통해 10대들은 자신의 유튜브 채널 및 기타 플랫폼을 통해 돈을 버는 층이 증가했으며, 이들의 왕성한 소득 증가율은 아마 부모세대를 조만간 뛰어넘을 수 도 있을 것이다. 세대격차와 역전현상은 너무나 익숙한 '말도 안 돼'는 일이 될 가능성이 높다.
밀레니얼 세대의 힘은 콘텐츠 참신함에 있다. 시간적 여유와 호기심 가득 찬 이들은 여러 가지 도전과 경험으로 자신만의 이야기를 친구들과 공유하고 항시 온라인의 대화가 익숙한 세대로 자랄 것이다.
우리나라도 내년도 10대의 소득 증가에 대한 기사가 심심치 않게 나올 것으로 예상한다. 현재 문제 또한 불거지고 있지만 1인 미디어의 활성화는 이미 너무 당연한 사회 현상으로 자리 잡을 것이다.
준비해야 할 건 무엇일까? 그 해답은 이미 나와있다.
#Tip 콘텐츠 창작자는 10대 혹은 10대의 분위기를 지향하자
밀레니얼 세대에게 어필되는 콘텐츠는 성공할 확률이 높다(급식체 유행이 괜히 나온 것이 아님)
밀레니얼 세대와 키즈 세대는 구분해서 접근할 필요가 있다
글로벌에서 핫한 뮤지컬로 혹은 라이블리 플랫폼을 빠르게 시작하자
- Live - 라이브의 시대, Be Truman
트루만 쇼는 일종의 경종을 올린 영화였다. CCTV라는 빅브라더가 우리의 모든 것을 감시하기 시작하면서 항상 모든 생활이 노출되는 모습을 쇼라는 명목으로 영화로 담아냈는데, 이제는 모두가 자발적인 트루만이 되길 바라는 시대가 되었다. 나의 일상을 공유하고 중계하면서 얻는 카타르시스가 사생활 노출을 꺼리는 시대를 넘어서는 현상이 가속화될 것이다. 이러한 Be 트루만 현상은 개인을 넘어 기업에게 손을 뻗칠 것이며 이들은 모든 것은 중계하며 얻어진 인터렉션에 가치를 둘 것이다.
라이브는 콘텐츠를 가장 빨리 소비하고 싶은 욕구를 자극하는 것이라고 말한 바 있는데, 라이브 채널의 중독성에 매료된 사람들은 늘어날 것이다.
이러한 현상에 속도를 붙이는 건 바로 플랫폼 기업들의 형태 변화인데, 플랫폼은 게임화 형태로 진화할 것이다. 아프리카TV에서 나온 별풍선과 같은 리워드 시스템은 이미 전 세계에서 사용하고 있다. 싸이월드가 가장 먼저 나온 소셜미디어라고는 하지만 결국 페이스북이 선점하지 않았나. 라이브 플랫폼의 게임화는 콘텐츠 소비를 더욱 가속화할 것이며, 게임요소는 돈을 지불하게 만들 것이다. 예를 들면 돈을 지불할 때 커다란 선물 보따리나 효과음, 진동 등의 기능들은 라이브를 인터렉티브 한 게임처럼 여기게 될 수 있을 것이다.
라이브를 통해 커머스 영역은 더욱 활성화될 것이며, 실제 제품에 대한 궁금함을 질문하고 전달하는데 콜센터 상담원이 아닌 라이브 기능으로 대응해주는 모습들이 콜센터에 가득 찰 수도 있다.
라이브는 소비의 욕망을 자극할 것이다. 영상 역시 라이브를 선호하게 될 것이며, 우리 주변에서 라이브 방송을 하는 사람들의 모습은 더욱 평범한 모습으로 여겨질 것이다.
#Tip 라이브 콘텐츠 제작자라면
라이브 콘텐츠의 핵심은 지속성과 예측 불가성, 그리고 피드백
라이브 플랫폼은 게임처럼 변화할 것, 라이브 기획자라면 게임 혹은 스포츠를 닮아 가는 것을 권장함
라이브 퀄리티는 더욱 중요 해질 것이다, 그러나 연속성 있는 스토리텔링이 필요함
- Glass Media - 글라스 미디어론-맞춤형 개별 콘텐츠 시대
개인 타겟팅 된 미디어 시대, 모든 유리가 미디어가 되는 사회에 옴니채널이라는 단어가 등장하기 시작했다. 스마트폰이나 바이오칩으로 만들어진 RFID는 내 주변의 글라스와 반응해 내가 지나갈 때마다 나에게 맞춤 정보를 전달하는 역할을 하게 될지 모른다. 매장에 방문만 해도 나에게 적합한 광고 콘텐츠가 등장할 수 있다. 더 많은 디바이스에 특화된 콘텐츠는 더욱 필요할 것이다. 따라서 글라스 미디어론은 1인 맞춤형 미디어 시스템의 변화로 정의해볼 수 있는데, 레거시 미디어들도 이러한 현상에 1인칭 맞춤 콘텐츠 제공을 위한 빅데이터, 인공지능 활용으로 기술과 콘텐츠 확보에 더욱 열을 올릴 것으로 본다.
콘텐츠 창작자들은 대중성을 위한 콘텐츠도 좋지만 타깃 특화된 콘텐츠의 개발도 유요한 전략이 될 것이다. 자본, 인력 등의 작게 시작하는 콘텐츠 창작자라면 특화된 분야에 스페셜리티를 구축하는 것을 제안하고 싶다. 세상 모든 사람을 만족시킬 수 있는 것은 없다. 따라서 내가 가장 잘하는 분야에 특화된 콘텐츠를 제작하고 이로부터 확장하는 전략을 세우는 것은 어떨까 제안하고자 한다.
- DATA - 모든 것은 데이터 분석으로부터 시작
콘텐츠 창작작들은 예술적 직감과 예측으로 콘텐츠를 창작하는 경우가 많다. 이러한 능력은 창작자가 가진 특화된 능력이자 추종의 대상이 되기도 했다. 물론 표현의 영역을 기계가 창작자를 따라갈 순 없다. 그러나 기획단계에서는 조금 다를 수 있는 시대가 되었다.
트렌드와 소비는 데이터를 통해 통계와 분석이 사전 담길 수 있고 이는 결과적으로 좋은 작품으로 이어질 수 있다. 이미 미국의 많은 콘텐츠 미디어 기업들은 데이터 분석과 시스템 효율성을 최우선으로 삼고 제작 역량을 더하고 있다. 콘텐츠 분석 툴에 대한 수요는 더욱 높아질 것이며, 빅데이터와 인공지능, 스크롤 봇 등의 기술역량은 곧 성공과 직결되는 중요한 지표가 될 것이다.
창작자에게는 아직 유요 하지만 기획자에겐 감으로만 방향을 잡는 것은 과거 이야기가 될 것이다. 기획자는 올바른 분석가가 되어야 하고 인사이트를 가져야 한다. 콘텐츠 창작자는 기획자가 우선 되어야 한다는 말이다.
데이터 분석에 대한 수요는 더욱 늘어날 것이며, 좋은 인사이트를 가진 분석자의 몸값은 더욱 높아질 것이다.
동영상 콘텐츠 분석 툴인 튜블라는 연간 이용료가 5만 달러에 이르며, 프리미엄 버전은 8만 달러를 책정하고 있다. 물론 기술의 발달은 비용을 낮출 수 있을 테지만.
#Tip 기획을 아직도 감으로만 하고 있다면
최소한 구글 트렌드 분석자료부터 살펴보고 인사이트를 얻자
소재 및 내용을 벤치마킹하는데서 출발하는 것도 괜찮은 방법
최소한 분석 툴이나 설루션 하나 정도는 익히고 활용하는 것이 필요함
이미 늦었다고 생각할 필요가 없는 미디어, 콘텐츠 영역
새로운 것은 없으며, 콘텐츠 경쟁은 누군가와 하는 것이 아닌 어제 나와해야 한다. 또한 누가 만들고 있다고 해서, 그리고 그 소재가 있다고 해서 덤비지 말아야 할 이유가 생기는 건 아니다. 드라마는 여전히 있지만 새로운 콘텐츠는 쏟아져 나오고 있으며, 이 영역에 맞수 혹은 경쟁사가 있는 영역은 아니기 때문에 결코 시작하는 것이 늦은 건 아니다.
단 미디어/콘텐츠 기업은 특히나 양극화, 승자독식 구조가 심화된 영역이다. 선발대가 깃발을 꽂고 브랜드와 포맷을 선점하면 따라가기 어려운 시장이며, 예측 불가한 성공을 위해 막대한 자본력을 쏟아부어야 하이리턴이 돌아오는 구조임은 부정할 수 없다. 올해 과도기적 시장의 변화와 다르게 내년도에는 지금 보이지 않았던 히든 챔피언들이 수면 위로 올라올 것이며, 미디어든 콘텐츠든 소비를 위한 변화 이루어질 것이다. 플랫폼/미디어 기업들은 유료화를 전면 내세우면서 더 이상 광고에 의존하지 않는 구조를 만들 수도 있다. (이 부분은 내년보다 내후년 정도에 활발할 것으로 예상)
그럼에도 늦게 시작했다고 이를 극복하지 못하라는 법은 없다. 대신 차별화 포인트가 명백하거나 소그룹 간의 규모의 경제를 가속하기 위한 롤이 정해져야 한다. 미디어/콘텐츠 집단은 콘텐츠 소유에 있어서 상호 교류와 교환이 쉽지 않은 영역에 속한다. 공동의 채널을 키우는 것도 어려울뿐더러 공통된 목적과 이해관계가 부재하는 경우가 많아 협업하는 것 역시 쉽지 않을 것이다. 그럼에도 가장 효과적인 전략이라고 생각한다.
기업들이 돈을 쓰기 시작할 것이다. 기존에 레거시에 쓰는 돈이 아니라 자신들의 채널을 키우기 위해, 브랜드의 팬을 만들기 위해 만들어내는 콘텐츠에 말이다. 최근 들어오는 제안과 협업하고 있는 기업들 역시 자신들의 채널을 위한 콘텐츠 생산에 주력하고 있는 모습을 볼 때 이제 시장의 서막이 올랐다고 생각했다. 내년이 기다려지는 이유이기도 하다.
이번에 우리가 SKT와 협업하며 만든 브랜드 캐스트는 팟캐스트 형태로 시작된 방송 콘텐츠인데, 오디오+영상 모두 활용하고 있다.
정영진 최욱 미미클럽 -미리만나본미래 : http://www.podbbang.com/ch/15136
방송에 출연하는 정영진 최욱 두 분은 기존 공중파 방송에서 활발하게 활동했기보다 팟캐스트에 집중하면서 팬덤을 만든 케이스인데, 현재 두 분이 제작하는 방송채널은 5~7개 정도이며, 이중 불금 쇼 같은 경우에는 회당 다운로드가 200만 정도라고 하니 한 달 평균 1500만 다운로드, 2000만 이상의 재생수가 이루어지는 것이다. 어떠한 영역에서 어떤 팬들을 확보하느냐가 더 중요한 시대가 될 것이다.
우리는 팟캐스트만 만들기보다 미디어 확장성과 채널을 고려해 다양한 형태로 콘텐츠 전달을 시도하고 있다.
(AD) 몽팟에서 미미클럽 듣기 http://mongpod.co.kr/frontend/episode/index/49130579/0
팟캐스트-VOD-SKT인스사이트블로그-공개방송 형태로 시도하는데, 각 채널별 어떠한 포맷으로 콘텐츠를 제작하고 영향을 줄 수 있도록 콘텐츠 유통을 설계하고 있다. 이러한 형태의 콘텐츠 분화는 기업이 추구할 영역이 될 것이다. 현재 불과 4회 만에 1만 여개 채널 중 3~40위 권 내 순위로 뛰어올랐다. (팟캐스트를 아시는 분들에게 이 숫자는 엄청난 것임을 잘 아실 것이다)
기업들도 마찬가지로 이러한 현상에 주목하기 위해 내년도 예산편성이 이루어질 것이다. 현재 콘텐츠를 제작하길 바라거나 시작하려는 창작자들, 그리고 프리랜서 방송인들은 주목해야 하는 부분이 될 것이다.
판이 뒤집히는 순간 기회의 문은 살짝 열리고 빠르게 닫힌다.
시장이 변화하고 시장의 선두가 되는 경우는 많이 오지 않는데, 기술의 발달로 인해 파격적인 (판이 격파될 정도) 상황일 경우 잠시 흔들리는 틈이 보이고 여기서 기회를 잡으면 올라설 수 있다고 한다. 현재 4차 산업혁명이라는 말이 떠도는것은 매우 중요한 시기이다. 3차 산업혁명 때 올라선 기업들을 생각해보자. 그 앞서 2차 산업혁명시대의 기업들도 마찬가지다. 우리는 현재 4차 산업혁명의 변화된 시대에 잠시 열린 틈의 시대에 살고 있다. 어떠한 변화가 생겨날지 아무도 모르지만 준비가 필요한 건 사실이다. 과연 내년에는 어떠한 기회가 만들질 것인가. 그 기회는 누가 잡을까. 준비된 자는 조용히 웃고 있을 것이다.
미디어자몽 김건우 대표