‘고객감동’에서의 ‘감동’의 정확한 지향점은 무엇인가?
I. 고객‘감동’의 언어적 의미 고찰
먼저, 고객감동의 의미가 세계 공통의 관념인지부터 생각해보자. 세계 각 나라에서 사용되는 언어들은 비슷한 관념을 포함하고 있다는 것이 정설이다. 그렇지 않고서는 ‘말하다-Say-話す’ 와 같은 ‘통역’은 불가능하다. 그러나 마찬가지로 각 나라의 문화와 환경은 다르다. 여기서 생각해볼 ‘감동’이라는 단어만 보더라도 동양 서양 간의 관념이 100%일치한다고 보기는 어렵다.
우선, 감동은 말 그대로 감정이 동할 수 있는 상태로 영어로 번역해 보면 감동받는 행위는 Be moved로 적어볼 수 있다. 이는 ‘무언가 감정적인 상태가 움직인다’ 라는 의미에서 동의어로 취급해 볼 수 있다. 이번엔 동사가 아닌 하나의 관념표현(명사)으로 생각해보자. 가장 비슷한 의미로 Impression 정도의 단어가 존재하는데, 영영사전의 설명은 아래와 같다.
Your impression of a person or thing is what you think they are like, usually after having seen or heard them.
If someone or something makes an impression, they have a strong effect on people or a situation
<출처: Collins Cobuild Advanced Learner's English Dictionary>
우리가 다루는 감동의 정의는 ‘2’의 정의에 보다 적합할 것이다. 그러나 Impression이라는 단어의 의미가 ‘1’의 정의와 같이 보거나 들은 것의 결과로 생겨난 좋은 감정, 인상과 같은 경험적 뜻을 포함하고 있다는 점을 눈여겨 봐야한다. 사실 이로써 파악해 볼 수 있는 차이점은 아주 미묘한 수준에 불과할지 모른다.
차이점을 보다 명확히 하기 위해 우리가 생각해 볼 수 있는 ‘감동’이라는 단어의 ‘조합 활용 용례’를 떠올려보자. 당장에 떠올릴 수 있는 단어 간 조합을 생각해 보면, 틀린 건 아닌데 뭔가 잘 맞지 않는다는 이질감을 느낄 수 있다. 예를 들면 이런 것이다. ‘좋은 감동, 나쁜 감동, 재미있는 감동, 매력적인 감동’....... 구태여 사용하자면 사용할 수도 있고, 광고 등에서 종종 사용되기도 하는 용례지만 그리 매끄러운 표현으로 보이진 않는다.
우리가 말하는 ‘감동’이라는 단어는 그 자체가 하나의 감정표현이다. 그래서 다른 감정표현과 같이 혼용되면 이질감이 발생하게 된다. 감동적인 것은 감동적인 것이지 좋게 감동적이거나 나쁘게 감동적인 것이 아니다.
그에 비해 Impression이라는 단어는 그 자체에 경험에 의한 판단 근거를 포함하고 있으므로 Good Impression(좋은 인상, 좋은 경험의 의미)과 같이 감정표현과 쉽게 조합 활용될 수 있다.
물론, 하나의 단어만으로 이러한 차이점을 설명하는 건 올바른 근거가 될 수 없다. 또한, 단어적인 차이가 있다하더라도 우리가 ‘감동’으로 표현하는 감정상태가 타문화권에 존재하지 않는다는 보장도 없다. 그러나 이러한 차이점을 굳이 살펴보는 까닭은 그에 근거해 있는 사회적 구조, 철학 사상을 파악해 보기 위함이다.
이 후 다루어 보겠지만 서구 문화권은 관념적인 부분보다 경험적, 실증적인 부분이 더 강조되어 있는 문화권이다. 동양의 노자사상과 같은 대표적인 관념론은 서양에서 쉽게 설명되기 어렵다. 또한, 표의문자로 전파된 동양 문자 체계와의 차이점에서도 동 서양 간의 문화차이가 분명히 존재한다. 우리 문화권에서 효(孝)라는 하나의 단어로 표현이 가능한 관념을 서구에서는 명확히 표현하기 위해 여러 설명을 덧붙여야 한다.
결국, 경영학의 주요 지향점인 고객감동도 양 문화권에서 똑같이 설명될 수 없다.
서구 이론에서는 고객감동을 CS의 마지막 단계로 설명되는 'Customer Surprise'로 표현한다. 그런데 보기에 따라서는 정작 번역해 놓은 ‘고객감동’이라는 표현이 더 강력해 보이기도 한다. 고객을 깜짝 놀랄 정도로 만족스럽고 즐겁게 만든다는 ‘Surprise’라는 표현, 그리고 마음 속 깊이 새겨드는 ‘감동을 준다’는 표현, 어느 쪽이 더 끌리는가?
