Virales Marketing - Wie funktioniert es? 2/3

Die Art und Weise wie die virale Werbung funktioniert, ist außergewöhnlich. Da das Unternehmen nicht selbst auf die Werbung aufmerksam macht, wie beispielsweise durch das Ausstrahlen im Fernsehen, überträgt sich die Information durch die Konsumenten selbst. Für die Verbreitung hat der kanadische Autor Malcolm Gladwell die Gesellschaft in drei Gruppen unterteilt:

• Die Experten
• Die Vertriebler
• Die Verbinder ⁸

Die Experten suchen nach vielen verschiedenen Informationen und lassen andere Menschen an ihrem Wissen teilhaben. Sie kennen Trends, neuartige Produkte oder sonstige Angebote, die anderen unbekannt sind. Die Experten sind insbesondere dadurch relevant, da sie als erstes die Botschaft beziehungsweise die Werbung finden und damit beginnen, sie zu teilen.

^{Darstellung der Verbreitung. Hierbei sind die Experten rot, gelb
sind die Vertriebler, grün sind die Verbinder und blau sind weitere Gruppen.}

Nachdem die Vertriebler die Information der Experten erhalten haben, verteilen sie diese bei Gefallen weiter an die Verbinder. Denn die Vertriebler sind dazu in der Lage, viele Menschen von etwas zu begeistern und zum Handeln anzuregen. Somit hat der Vertriebler zwar nicht viele Kontakte, kann aber dennoch einen großen Teil seiner Kontakte dazu bewegen, sich auf die Botschaft einzulassen. Besonders wichtig für die größtmögliche Verbreitung der Botschaft sind die Verbinder. Die Verbinder zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie im Gegensatz zum Vertriebler sehr viele Menschen kennen. Sie sind die Schnittstelle für neue Nachrichten und bringen die Information weiter zu anderen Gruppen.⁹

3.3 Aufbau viraler Werbungen

Das virale Marketing lässt sich in zwei Varianten einteilen:
• der aktiven Variante
• der passiven Variante¹⁰
Die aktive Variante ist die gebräuchlichste Form. Hierbei agiert der Konsument selbst, um die Information zu teilen.

Es ist wichtig, dass es dem Konsumenten einfach gemacht wird, die Botschaft zu verbreiten. Bei kleinem Aufwand muss die Motivation des Konsumenten nicht so groß sein, was zu einem schnelleren Teilen und somit großer Reichweite führt.

Die passive Variante benötigt hingegen kein aktives Agieren des Kunden. Hier wird die Information allein durch die Nutzung jenes Produktes übermittelt. Ein oft genanntes Beispiel ist der E-Mail Dienst Hotmail, welcher automatisch bei jeder verschickten Nachricht eine Weiterempfehlung für Hotmail hinzufügte.

Beide Varianten sind feste Bestandteile des viralen Marketings, dennoch werde ich insbesondere in diesem Abschnitt die aktive Variante behandelt. Die passive Variante des Marketings erfordert in vielen Fällen andere Kriterien wie beispielsweise den Wegfall des Weiterempfehlungsanreizes, wodurch die Behandlung beider Varianten zu weit führen würde.

Jede aktive virale Kampagne kann in drei Schwerpunkte kategorisiert werden:
• Unterhaltung
• Neues und Einzigartiges
• Hohe Emotionalität

Jede. Schwerpunkt erläuterte ich nun noch einmal genauer.

3.3.1 Unterhaltung

Viele erfolgreiche virale Kampagnen setzen auf den Faktor Spaß. Da es in der Natur des Menschen liegt, die positiven Eindrücke des Lebens zu teilen, verspricht eine gute Unterhaltung eine hohe Verbreitung der Werbung. Menschen sind eher dazu geneigt etwas Witziges zu teilen, um den Mitmenschen eine frohe Zeit zu bescheren.

^{Ausschnitt aus dem Musikvideo "Supergeil" mit Friedrich Lichtenstein}

Ein sehr gutes Beispiel einer solchen Werbung in Form eines Musikvideos ist „Supergeil“¹¹ von der Supermarktkette EDEKA. Bis zum aktuellen Zeitpunkt (April 2018) hat dieses Video auf der Plattform YouTube über 19 Millionen Aufrufe erreicht. Es dreht sich bei dem Musikvideo um ein eigens für EDEKA geschriebenes Lied, welches den Zuschauer unterhalten soll.

Dieser Erfolg des Musikvideos resultiert aus vielen verschiedenen Faktoren. Der Text des Liedes ist sehr außergewöhnlich, witzig verfasst und an die Jugendsprache angelehnt. Dies passt zum gewählten Medium YouTube, das für die Verbreitung gewählt wurde und vor allem von jüngeren Menschen verwendet wird.

Friedrich Lichtenstein ist für seine verrückten Texte sowie einen Rhythmus bekannt, der leicht im Ohr bleibt, wie andere Musikvideos wie zum Beispiel „Das Badeschloss“ ¹² ebenfalls veranschaulichen. So finden die Konsumenten das Lied hörenswert und denken jedes Mal, wenn sie dieses Lied hören, an die Marke EDEKA. Dies wird ebenfalls dadurch verstärkt, dass sowohl im Text des Liedes als auch im dazugehörigen Video EDEKA Produkte verwendet werden. Des Weiteren spielt das Musikvideo zu einem Großteil in einem EDEKA-Markt.

3.3.2 Neues und Einzigartiges

Es braucht allerdings nicht immer den Spaßfaktor, um den Konsumenten zu unterhalten. So ist das Neue oder Einzigartige ein wesentlicher Bestandteil vieler viraler Werbungen. Der Autor Sascha Langner bemerkte, dass Konsumenten sich immer vorher fragen würden, ob das Empfehlungsobjekt für den Empfänger interessant sei, weil nur etwas noch nie Dagewesenes ein sicheres Gefühl beim Sender auslöse und damit zum Teilen bewege.

Diesen Effekt des nie dagewesenen hat das Unternehmen Volvo in seinem Video „Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme (Live Test)“¹³ verwendet. Jean Claude Van Damme steht hierbei mit jeweils einem Fuß auf den Außenspiegeln zweier Trucks, während diese rückwärtsfahren. Im Laufe des Videos fahren die beiden Trucks langsam auseinander, wodurch Van Damme einen Spagat zwischen den Trucks macht. Da er über die ganze Zeit die Arme verschränkt hat, kann er sich nur durch die eigene Kraft seiner Beine in der Luft halten.

^{Van Damme zwischen den Volvo Trucks}

Der Konsument fragt sich bei dieser Attraktion, ob es wirklich möglich ist, zwischen zwei fahrenden Trucks einen Spagat zu machen. Es scheint dem Betrachter unmöglich und bringt auf diese Weise einen sogenannten „Wow-Effekt“ hervor. Selbst TV Sendungen wie das RTL-Magazin „Extra“ haben diesen Werbeclip zum Thema gemacht und getestet, ob dieser Stunt der Möglichkeit entspricht.¹⁴ Volvo selbst behauptet, der Stunt sei real und an einem Stück ohne Schnitt gedreht worden. Möglich sei dies durch das Volvo Dynamic Steering, durch welches der Fahrer eine deutlich gestiegene Spurtreue und Präzision hätte.¹⁴

Dieses Volvo Dynamic Steering wird ebenfalls am Ende des Videos selbst mit den Worten:

„This test was set up to demonstrate the stability and precision of Volvo Dynamic Steering“ ¹⁵

beworben. Durch diesen Text und der bewussten Zurschaustellung der eigenen Trucks hat das Unternehmen eine starke Verbindung zwischen dem Stunt und der Marke Volvo geschaffen. Ein weiterer Grund der hohen, weltweiten Verbreitung von ca. 88 Millionen Aufrufen (Stand: April 2018) ist die Emotionalität des Videos. Der Inhalt der viralen Werbung ist wenig emotional, dennoch hat Volvo es geschafft, diesen Aspekt hinzuzufügen. So spricht Van Damme am Anfang in einer entspannten Stimme davon, wie seine Glücksmomente und Rückschläge ihn zu dem machten, was er heute ist, und wie er nun die unglaublichsten Dinge schafft. Ebenfalls trägt das Lied „Only Time“ von Enya dazu bei, welches als Hintergrundmusik gewählt wurde und sowohl dessen Melodie und Text eine hohe Emotionalität aufweisen.

Der Blick in die endlose Landschaft während des Sonnenuntergangs trägt ebenso zur Atmosphäre bei. So ist der Konsument von diesem Stunt nicht nur beeindruckt, sondern gleichfalls auf eine gewisse Weise berührt, was ihn zum Teilen verleitet.

3.3.3 Hohe Emotionalität

Eine außergewöhnlich erfolgreiche virale Werbung erstellte EDEKA mit dem Weihnachtsclip „#heimkommen“, welcher bis April 2018 fast 60 Millionen Aufrufe erreicht hat.¹⁶

Dieses Video konzentriert sich, anders als „The Epic Split“ von Volvo, und auch anders als „Supergeil“, komplett auf die Emotionalität. In dieser viralen Werbung freut sich der Großvater schon darauf, Heilig Abend mit der Familie verbringen zu können, welche allerdings erneut telefonisch ihre Abwesenheit mitteilt. Demzufolge dekoriert, kocht und isst der Großvater einsam und nur für sich. Hierbei merkt man ihm seine Trauer durch die Gestik und Mimik deutlich an.

Mit der Abblendung und der immer verschiedenen Kleidung wird gezeigt, dass die Situation jährlich die gleiche ist. Im darauffolgendem Jahr schickt der Großvater als Konsequenz an alle Familienmitglieder eine Nachricht, in welcher steht, dass er gestorben sei. Hier weiß der Konsument des Videos allerdings noch nicht, dass diese Nachricht nur dazu dient, die komplette Familie zu versammeln. Der Nutzer sieht lediglich, wie die Familienmitglieder die Nachricht erhalten und in Trauer ausbrechen, was einen äußerst emotionalen Moment bewirkt. Als jeder der Familie beim Großvater ankommt, entdecken sie, dass der Tisch gedeckt und er selbst anwesend ist. In diesem Überraschungsmoment erzählt er davon, dass er die Familie zusammenbringen wollte, woraufhin die Familie überglücklich ist und in Tränen ausbricht. Beim anschließenden gemeinsamen Essen kann man die Freude eines jeden, insbesondere die des Großvaters, erkennen. Das fast zwei-minütige Video endet mit den Worten „Zeit heimzukommen.“ sowie dem EDEKA-Logo.

^{Der Großvater alleine zu Weihnachten}

Ein Grund dafür, dass dieser Werbeclip viral ging, ist das zeitlich aktuelle Thema. Der Clip wurde Ende November auf YouTube veröffentlicht, das heißt kurz vor dem ersten Advent und somit kurz vor der Weihnachtszeit. Sicherlich stand bei vielen Familien die Fragen offen, wie und mit wem die Weihnachtsfeiertage verbracht werden sollen.

Dadurch, dass dieses Video die Einsamkeit älterer Leute anschaulich demonstriert, soll es dazu anregen, älteren Leuten mehr Beachtung zu schenken. Des Weiteren werden vor den Weihnachtsfeiertagen außergewöhnlich viele Lebensmittel gekauft. Genau diese Thematik verbunden mit der großen Emotionalität hat die vielen Nutzer dazu angeregt, „#heimkommen“ zu verbreiten. Durch die Darstellung der Gefühle des Großvaters kann der Konsument sich mit dem Großvater identifizieren und dessen Gefühle ebenfalls in gewisser Weise durchleben.

Verstärkt werden die Emotionen durch das Hintergrundlied „Dad“ von Neele Ternes ¹⁷ , welches eigens für diesen Werbeclip produziert wurde. Hier geht es ebenfalls um die Themen Wertschätzung sowie Einsamkeit, wodurch das Lied perfekt auf dieses Video zugeschnitten ist. Die Botschaft der viralen Werbung besteht also darin, der Familie und insbesondere den eigenen Eltern viel mehr Beachtung zu schenken, da es leicht passiert, die Einsamkeit der Familienmitglieder zu unterschätzen. Der Konsument hält diese Einstellung für richtig und sieht so die Marke EDEKA als Unterstützer dieser Idee. Dies hat zur Folge, dass der Nutzer mit EDEKA sympathisiert, wodurch er lieber in einem EDEKA-Markt einkauft als bei der Konkurrenz.

Der große Erfolg des Videos hat andere Unternehmen ebenfalls dazu veranlasst, diese Thematik aufzugreifen. Die Deutsche Bahn hat demzufolge ein Bild veröffentlicht, welches die Geschichte um den Großvater anders schreibt. Das Bild der Deutschen Bahn zeigt den Großvater essend in einem Speisewagen eines ICEs. Infolgedessen wartet er nicht länger auf seine Familie, sondern entschließt sich, selbst die Initiative zu ergreifen, um Heilig Abend mit seiner Familie verbringen zu können. Zu dem Bild schrieb die Social-Media-Abteilung des Unternehmens

„Sehnsucht nach der Familie? #heimkommen gibt's bei uns schon ab 19 Euro.“

Demzufolge möchte der Konzern mitteilen, dass es keinen Grund gibt, die Weihnachtsfeiertage alleine zu verbringen. Gleichzeitig bewirbt die Bahn dessen Sparpreise ab 19 Euro. Die Verwendung das Hashtags „#heimkommen“ war also in jedem Fall hilfreich für die virale Verbreitung. Nicht nur die Nutzer haben das Video hierunter publiziert, sondern auch andere Unternehmen, welche die Geschichte von EDEKA aufgegriffen haben.