Kierkegaard visse nella prima metà del XIX secolo e conobbe le rivoluzioni scientifiche ed ideologiche nate con esso, infatti il filosofo nacque nel 1813 a Copenaghen e morì nel 1855 sempre nella capitale danese. La rivoluzione industriale e culturale del periodo travolse anche la stampa e Kierkegaard analizzò questo fenomeno. La rivoluzione industriale determinò la produzione di beni standardizzati, anche la stampa subì questo processo di standardizzazione ed omologazione della “lettura”. Il filosofo danese sottolineò come questo, sommato all’interesse finanziario degli editori (era necessario scrivere di più, per stampare più copie e quindi guadagnare di più), abbassò e la qualità del contenuto e della scrittura. Il giornalista, inoltre, non scriveva più per il singolo, scriveva per la massa. Quindi, all’anonimato del lettore corrisponde quello del giornalista, che non si prodiga più nella critica, ma “scrive per la massa […] scrive per la falsità”.
È Kierkegaard stesso a trovare una soluzione alla scrittura impersonale dei suoi tempi, perché “come e chi comunica è in primo luogo importante, non che cosa”. Attraverso le maschere, che ci guidano nell’interpretazione dell’opera. Le maschere stesse sono chiavi cifrate essenziali nell’atto di decifrare l’opera. Le maschere sono anche un modo che Kierkegaard usa per distanziare la propria vita dagli stadi dell’esistenza descritti nei suoi libri, infatti una caratteristica del pensiero di Kierkegaard è l’impegno profuso nel chiarire le possibilità che l’uomo ha davanti a sé, possibili esistenze tra le quali il filosofo non poteva scegliere. Kierkegaard si costruisce un ruolo contemplativo, e ciò è evidente nell’uso di vari pseudonimi, in modo da accentuare il distacco tra sé stesso e le forme di vita che descriveva realizzando una comunicazione indiretta.
Kierkegaard continuando ad analizzare l’omologazione del pubblico evidenziò, e questo forse è l’aspetto più moderno della sua critica, come tale standardizzazione e la trasformazione dei singoli in massa, impediva al singolo di avere una opinione personale diversa dalla massa. L’Io scompare. Pensieri ed emozioni diventano impersonali. La massa trascina i lettori verso un pensiero omologato, e dal quale si ha paura a distaccarsi, come disse lo stesso filosofo: “Nessuno osa più dire io”.
Kierkegaard fu uno dei primi pensatori a parlare del processo di massificazione che caratterizzerà la fine del secolo e i primi anni del XX secolo. Il filosofo riuscì a cogliere il potenziale di manipolazione e condizionamento messo a disposizione dai futuri mass media.