"What lies beyond the fringe of the woods?"
31 Janvier 2010. Une mystérieuse chaîne YouTube, sous le nom iamamiwhoami (à prononcer I am, am I? Who am I?), poste une courte vidéo énigmatique. On y voit une forêt d'arbres affublés de jambes et de bras gigotant frénétiquement, sur un fond sonore électronique. Des plans montrent une femme nue, comme en incubation dans un liquide noir, dans le creux d'un arbre. La vidéo se conclut par un dessin de chèvre. Le titre de la vidéo est une suite de chiffres.
Le lendemain, deux autres vidéos sont postées, dans la même atmosphère ; la femme semble peu à peu sortir de sa torpeur, mais son visage n'est pas encore visible. **Mais qui est donc cette personne ? Quel est le but de ces étranges vidéos ?**Les rumeurs vont bon train sur internet. Est-ce un coup marketing de Lady Gaga, connue pour ses excentricités ? Où est-ce plutôt Christina Aguilera, sur le point de sortir un album la même année ?
Le mystère se lève peu à peu, à mesure que les vidéos s'enchaînent, plus bizarres les unes que les autres. L'image est léchée, l'atmosphère donne envie d'en savoir davantage. Des mélodies électroniques se dévoilent. Une voix robotique scande "Carry my head with this mangled body, it hurts like hell" dans l'une des dernières vidéos. Il s'agirait donc bien d'un projet musical.
"'Til the morning forces us to climb back down, I'd rather stay, I'd rather let us drown"
Au mois d'avril 2010, iamamiwhoami dévoile enfin une première chanson, "b". La chanteuse a le corps et le visage recouverts de de scotch, seule sa crinière blonde est intacte. Elle joue du piano, dans une pièce recouverte de lambris, tandis que trois hommes l'écoutent et la regardent, comme enivrés par sa chanson. "Take a deep breath as we go, as we go...". La chanson démarre comme une douce balade, jusqu'à son bridge, plus énergique. Iamamiwhoami est lancé.
Ils sont, sont-ce ? Qui sont-ce ?
Composé de la chanteuse Jonna Lee et du musicien Claes Björklund, tous deux suédois, ce projet audiovisuel prend racine sur internet, et a pour sens premier de faire voyager son audience. 2010 verra naître le film "bounty", un concept album, disponible sur YouTube. Suivra ensuite "kin", l'année suivante. Deux entités distinctes, mais un fil rouge qui relient les deux albums, permettant au public de suivre un chemin, pavés de détails, d'effets visuels intéressant, comme un jeu de piste que la communauté de fans, grandissant à vue d'oeil, prend un grand plaisir à analyser. Chaque plan, chaque décor, chaque geste est maîtrisé.
iamamiwhoami; In Concert.
En novembre 2010, le projet prend une nouvelle ampleur. Plutôt que de programmer des concerts dans des salles, le duo décide d'élaborer une véritable expérience. Pour cela, ils demandent à la communauté YouTube, qui les a vus naître, de désigner un.e représentant.e. Initialement, une jeune Youtubeuse est choisie, mais ne pouvant pas se déplacer jusqu'en Suède, elle donnera sa place à un autre Youtubeur. Le groupe lui téléphone, pour lui poser quelques questions, telles que "Es-tu clostrophobe ? As-tu des allergies ?", et lui explique le protocole à suivre. Il devra se rendre dans un certain hôtel, à une certaine date. Le rendez-vous est pris.En pleine nuit, à la date prévue, Jonna Lee se rend à l'hôtel indiqué pour y cueillir le jeune homme, afin de l'emmener en pleine forêt. Le spectacle peut commencer. Un véritable parcours musical et fantasmagorique attend l'heureux élu. Le groupe joue en live, tandis que Jonna guide l'homme aux confins de la forêt, à l'aube. Des installations, faites de jeux de lumières, de cartons et de ficelles constituent le parcours. Jonna finit par demander au jeune homme de s'allonger dans un carton, avant que des hommes vêtus de combinaisons intégrales noires ne l'y enferment avec du scotch. S'en suit alors une drôle de procession, jusqu'à la mise en scène de sa crémation. Plus d'une heure d'émerveillement, une expérience tout à fait nouvelle et surprenante. Iamamiwhoami montre l'étendue de son univers, construit peu à peu sa légende.
En 2012, le duo crée le label To Whom It May Concern., leur permettant de garder leur statut de groupe indépendant, d'éditer leurs albums et de promouvoir d'autres artistes.
"Surge like a fountain"
En 2013, iamamiwhoami est sur le point de sortir un nouvel opus, "Blue". Comme pour les précédents, ils souhaitent tourner une vidéo pour chaque chanson, mais souhaitent le faire avec davantage de moyens. Leur communauté de fans, peu nombreuse mais loyale, est mise à contribution. Une campagne de financement est alors lancée ; ce sera au public de générer chaque chapitre audiovisuel de l'album. Challenge relevé haut la main.
Chaque mois, une chanson et sa vidéo sont dévoilées. L'imagerie est plus lumineuse, sur le thème de l'eau, dans des décors islandais. L'album est une célébration de leur art et de leur public. L'esthétique évolue, mais garde certains détails reliant leurs précédents délires ; c'est une évolution naturelle de la mythologie iamamiwhoami.
Ayant reçu plus d'argent que prévu pour leur campagne de financement, le groupe décide de créer un site interactif nommé "The Island", une plateforme visant à poursuivre l'expérience de l'album d'une autre manière.
En 2015, iamamiwhoami organise "Concert in Blue", un concert en direct sur internet, dans une sale vide de tout public. La mise en scène est travaillée, et les fans sont encore une fois mis à contribution ; il leur a été proposé de participer au spectacle, en se filmant en train de chanter les chansons en playback sur un fond blanc. Les vidéos seront ensuite projetées durant le show, notamment sur un costume de Jonna Lee. Une manière originale et poétique de rendre hommage à leur public.
Aujourd'hui, le projet est en pause. Claes Björklund s'adonne à son projet solo, Barbelle. Jonna Lee quant à elle vient de sortir un album sous le nom de ionnalee, accompagné d'un film.
Iamamiwhoami, sous ses airs de pop synthétique, a le mérite d'innover, par bien des manières. Les mélodies, ainsi que leur imagerie, sont travaillés, originales et surprenantes. Leur concept est intrinsèquement lié à internet ; ils l'utilisent comme un médium à part entière. Tourner un film pour chaque album permet de créer et de nourrir un univers riche, qui accompagne son audience dans une expérience totale. Leur statut de groupe indépendant leur octroie une liberté de mouvement illimitée, bien que cela pourrait être un frein concernant leurs moyens financiers et matériels, ainsi que promotionnels, mais ils ont su en tirer partie pour proposer au monde une nouvelle manière de porter un projet. À l'heure du World Wide Web, le public zappe vite, et se lasse tout aussi rapidement de ce qu'on lui propose. Jouer sur le mystère, les jeux de pistes, est une manière originale d'éveiller la curiosité d'un public qui ne s'émeut plus des excentricités des pop stars.
Le projet est dormant, mais il est certain que son héritage n'a pas fini d'être nourrit.
Merci beaucoup de m'avoir lu ! N'hésite pas à te plonger dans leur univers ; toutes les vidéos sont sur YouTube, et leurs albums sont en écoute sur les plateformes de téléchargements et de streaming. Ionnalee et Iamamiwhoami sont bientôt en tournée mondiale et devraient passer par Paris (c'est prévu, mais leur public étant assez restreint en France, je ne suis pas certain que ce concert se fera). C'est pour cela qu'il est important de partager leur travail, car, au-delà de mon amour pour eux, je sais qu'une telle expérience vaut le coup d'être vécue par le plus grand nombre. Alors faites passer le mot ! Je ferai bientôt un article distinct sur Ionnalee, qui vient de sortir son album et son film, "EVERYONE AFRAID TO BE FORGOTTEN".
Bien à toi,
Aslal |-/\