Cuando hablamos de escenarios para proyectar la estrategia de mediano y largo plazo de un negocio, hacemos una clara diferencia entre 4 subescenarios: el económico, el tecnológico, el de demanda y el político-legal. Lamentablemente, en Argentina cuando se anuncia una charla de escenarios, solo hay algunos economistas como disertantes que hablan solamente del subescenario económico. La práctica demuestra que se pueden cometer graves errores al armar una estrategia considerando únicamente el subescenario económico y no los otros tres.
En particular, ahora me refiero al subescenario de demanda.
El subescenario de demanda analiza tendencias subyacentes en la sociedad que pueden impactar fuertemente los hábitos y conductas de consumo.
Una tendencia implica una evolución, un desarrollo o cambio que va a definir la oferta y el consumo en un futuro cercano. En cambio una moda es una diferenciación que genera impacto y entusiasmo en el corto plazo y que luego desaparece. Las modas son impuestas desde arriba hacia abajo, las tendencias crecen desde abajo hacia arriba.
Cuando se planifica desde adentro del laberinto, no parece verse una salida clara, y para "salir" se siguen al pie de la letra las recetas que predican los gurúes de los diarios, la radio y la televisión. Cuando se hace estrategia y se mira el laberinto "desde arriba", se ve claramente que hay otras salidas que son precisamente las que no están viendo los que se mantienen adentro quejándose y lamentándose por la recesión.
Hemos sintetizado 14 tendencias remarcables que todo franquiciante debería tener en cuenta para la estrategia de su sistema de franquicias en el corto, mediano y largo plazo. Las grandes marcas prestan gran atención a estas tendencias e invierten grandes cifras en investigación y desarrollo para adaptar sus conceptos en consecuencia, como puede observarse en todo el mundo según pasan los años.
1- BANCARIZACION DE LA POBLACION
Más de la mitad de la población argentina no está bancarizada, es decir, carece al menos de un producto bancario. No analizamos aquí las causas sino lo fáctico. ¿Como consume un individuo sin tarjeta de crédito? No parece inteligente dejar a la mitad de la población afuera de un negocio, ¿no?
La cuestión es cómo atraerlos, como venderles y cómo aprovechar esa enorme masa de dinero que se pierde en los recovecos de la economía informal. Por supuesto, mientras esperamos que la autoridad monetaria resuelva este problema. Y una pregunta adicional: ¿Cómo se prepara su sistema de franchising para la muy próxima revolución de las criptomonedas, por caso, el Bitcoin? Todo lo que sabemos de finanzas va a quedar obsoleto en pocos años...
2- CONCENTRACION URBANA
El 90% de la población argentina vive en ciudades. Y el pronóstico de la ONU es que para 2050 la población argentina será de 51.4 millones y la población urbana del 92%.
Las principales consecuencias del hacinamiento urbano y de la despoblación rural es el descontrol y la falta de planificación comercial. Sin embargo el pronóstico no es muy alentador. El asunto es que la mayoría de los competidores siguen pensando en términos de "ciudad" y la gran diferencia puede venir por el armado de sistemas de franchising para los que no viven en ciudades, cuyo número justifica por demás el armado de un plan de negocios.
3- E-COMMERCE
Aunque la Argentina es líder en la región en este tema, la logística del sistema (subescenario tecnológico) entorpece el accionar de la herramienta. La facturación del e-commerce en el 2014 fue de $40.100 millones, y en el 2015 de $68.486 millones.
Según la CACE se estima para 2016 un crecimiento de más de 60%. El crecimiento se basa en la elevada cifra de dispositivos móviles existentes y el elevado acceso a internet de casi un 80% de la población. ¿Cómo está Ud explotando la tendencia de los consumidores a comprar por internet? ¿Y qué tecnologías hay que incorporar para estar a la vanguardia?
Y en la experiencia del consumidor, ¿qué valor agregado puede encontrar viniendo al local de franquicia en lugar de comprar por algún distribuidor de internet?
4- ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION
La población de +65 es el 9.9% (en 1990 era de 8.9%). La tasa de fecundidad era de 2.1 hijos por mujer y hoy es aproximadamente de 1.5. La edad en que se daba a luz al primer hijo era 26 años en 1980 y hoy es aproximadamente 30 años. La ONU anuncia que, en el 2050, por primera vez en la historia de la humanidad, la población de mayores de 65 años será mayor a la población de niños (0-14 años).
De acuerdo a mi criterio, hay un excesivo énfasis en lo juvenil en los productos que ofrecen las franquicias. Y si bien es cierto que esto puede ser muy buen negocio para el corto plazo, puede significar un suicidio para el mediano y largo plazo, porque todos envejecemos. Y ¿cuáles marcas que se expanden por franchising recuerda Ud que están dirigidas a personas maduras y de la tercera edad?
5- FITNESS
Esta industria sigue creciendo a tasas fabulosas año tras año e influencia a una gran cantidad de industrias relacionadas, como la nutrición, el tiempo libre y hasta la industria textil. Es una evidente convergencia entre lo físico, lo cultural, lo social, lo nutricional, lo educacional, el ocio y el relax.
La industria del fitness mundial tuvo ingresos por $84 mil millones de dólares a nivel mundial en 2014, con más de 180 mil gimnasios y 145 millones de usuarios, según el IHRSA Global Report. Existen enormes oportunidades en el Lejano Oriente en esta industria y pueden pensarse grandes negocios para el fitness argentino que está catalogado como de excelencia en todo el planeta. En América Latina la situación de cada país es diferente. Por ejemplo en Brasil existen más de 24.000 gimnasios, lo cual hace que este país sea el segundo del mundo, detrás de USA.
En Argentina hay 2,3 millones de personas que asisten a gimnasios y unos 6600 gimnasios. Como se observa, el espacio para crecer es todavía enorme. Las franquicias relacionadas con el fitness son muy exitosas y tiene un enorme futuro, pero cualquier concepto de otra industria puede relacionarse exitosamente con el fitness para crecer. Las gentes de todas las edades y condiciones sociales quieren estar en forma y esto es una muy buena noticia.
6- TENDENCIA GAY
Aunque es difícil todavía medirlo por razones de prejuicios obsoletos, se estima que el 10% de la población mundial es homosexual. Después de Tailandia, Argentina es el país preferido por este segmento de alto poder adquisitivo. Las principales industrias relacionadas con este segmento son el turismo aventura, el arte, la hotelería de alta gama y la gastronomía. Hay en especial una tendencia creciente del mercado de lujo dirigido a las lesbianas.
El 50% de este segmento ha realizado estudios universitarios de posgrado. Tienen niveles de ingreso por encima del promedio. Tienen disponibilidad para gastos no primarios por encima del promedio. Son prolijos, ordenados y compradores de objetos de calidad y fieles a las marcas que les ofrecen excelencia. Sin embargo, la enorme mayoría de propuestas de consumo hacen hincapié en lo heterosexual.
7- SIESTA
Hay una cantidad enorme de investigación que apoya la idea de que 20 minutos de siesta por día rejuvenece a la gente, mejora la memoria, el aprendizaje, el humor y puede aumentar la productividad más del 30%. Muchas empresas en el mundo entero acondicionan salones exclusivos para que los empleados puedan descansar, y varios empresarios con visión, incluida la Argentina, abren salones para siestas llamados "siestarios", algunos con masaje incluido y apoyo psicológico.
La siesta, muy común en el interior de los países, empieza a encontrar un lugar creciente en las grandes ciudades. Las siestas empezaron a ser valorizadas como una estrategia para compensar la privación de sueño que sufre el habitante promedio de las grandes ciudades. Más horas de trabajo, más dispositivos portátiles, más redes sociales hacen que la gente duerma menos.
Es de esperar que muchas empresas, en especial las cadenas gastronómicas, comiencen a habilitar espacios para dormir la siesta en el futuro próximo, porque esta es una de las tendencias más fuertes que experimenta todo el planeta.
8- SLOW FOOD
El movimiento internacional "slow food" nacido en Italia hace unos 30 años, es una reacción natural a la homogeneización porpuesta por el "fast food". Está presente en más de 130 países y es muy fuerte en Argentina. Propone un acercamiento a la ecogastronomía, al pequeño productor regional, a la producción alimentaria artesanal, a la pequeña agricultura.
Y desde el lado del consumidor, propone largos almuerzos y cenas para compartir con amigos, clientes y empleados. Nada de apuro, sino todo lo contrario. Sentarse a la mesa es un acto cultural que no debe perderse por la velocidad impuesta por las exigencias del capitalismo urbano. El movimiento propone restituir la dignidad cultural a la comida y promueve la educación por el buen gusto. También, y muy especialmente, trabaja para enseñar a los más jóvenes la relación que existe entre el ser humano y la alimentación.
Los valores del slow food son: comer con atención, valorar la calidad y tener en cuenta la procedencia de las materias primas y el modo de cocinarlas. El movimiento promueve la lentitud en la comida, los productos orgánicos y naturales, las receta locales y el deleite en los sentidos del gusto y el olfato, todo sin niguna prisa sino todo lo contrario. El más grande objetivo del movimiento es salvaguardar el patrimonio alimentario de la humanidad. Y a través de su fundación para la biodiversidad, trabaja para la conservación de la variedad de plantas cultivadas y animales de consumo.
Esta tendencia ha impactado fuertemente en la industria gastronómica argentina y varias empresas franquiciantes ya están subidas a la ola. Pero el futuro promete grandes éxitos comerciales para los que la interpreten en toda su extensión.
9- TENDENCIA LIGHT
Dentro de poco, prácticamente todos las categorías de productos tendrán su alternativa light, porque la gente en general decodifica que "light" es sinónimo de "saludable". Aunque esto sea dudoso y discutible, la aceptación mundial de esta tendencia no ofrece resistencia. Las grandes empresas alimenticias invierten enormes sumas en investigación y desarrollo para lanzar nuevos productos light. Y por supuesto, los alimentos light son más caros.
Aún cuando a los consumidores no les gusta el sabor de los alimentos light, no creen en los beneficios, los consideran antinaturales y "productos de laboratorio", y de precios a veces inaceptables, la tendencia es tan fuerte que a la hora de comprar, se inclinan por un producto light, para "comer sano".
Por lo tanto es lógico sugerir propuestas light en todas las cadenas de franquicias gastronómicas, al menos para no estar desenfocado. A muchos esto les será imposible porque perderían credibilidad, pero otros deberían incorporarlo y aprovechar a este notable segmento consumidor.
10- TRABAJO DESDE LA CASA
En la Argentina ya hay más de un millón de oficinas hogareñas. Esto implica una transformación del proceso tradicional del trabajo y una reorganización cultural. Y esto no es solamente un fenómeno entrepreneur. Las grandes corporaciones envían a sus mandos superiores y medios a trabajar a sus casas. Las ventajas son abrumadoras: menos consumo de café, de papel higiénico y de energía, menos contaminación ambiental, menos tráfico, menos distracciones...
En cuanto a los entrepreneurs que lanzan sus negocios propios desde sus casas, el modelo se basa en la oferta de conocimiento a quienes quieran pagar por ellos, trabajando en forma colaborativa a través de internet, destrozando las estructuras tradicionales.
Hay que tener especial cuidado con este tipo de consumidor que cada vez es más frecuente y muchísimo más exigente que el de hace muy pocos años.
Quien trabaja desde sus casa tiene más tiempo libre y no se conforma con la oferta tradicional. Es muy común para este tipo de trabajador interactuar con varios clientes en forma simultánea sin estar necesariamente en la misma ciudad o país. Utilizan herramientas como las redes sociales, las videoconferencias, SaaS, los softwares especiales para reuniones y presentaciones en otra parte del mundo, es decir, tienen un nivel de sofisticación por encima del promedio, y no se van a conformar con la oferta tradicional de productos y servicios.
Las nuevas tendencias del "Big Data", "Internet de las cosas", "Robótica", "Dispositivos móviles", son las principales causas del advenimiento del empleo hogareño. Hay una gran necesidad de expertos que gestionen, controlen y actualicen toda esta enorme masa de información que generan todos los aparatos que están conectados a la red y a la que los seres humanos no acceden.
El individuo que trabaja desde su casa tiene un menor sentimiento de control y un mayor rendimiento, porque no tiene horarios y puede estar vestido como quiere y escuchar la música que quiere mientras trabaja. Los clientes miden la eficiencia de sus proveedores y no la cantidad de horas que trabajan. El empleo para toda la vida en una empresa está totalmente muerto y cada vez será más habitual trabajar para varios clientes a través de redes de colaboración, ya que la palabra que diseñará el empleo del futuro próximo será la flexibilidad.
¿Cómo se prepara su marca para atender a esta nueva fuerza laboral? ¿No habría que ir habilitando en todas las franquicias un espacio para que los trabajadores hogareños pasen gran parte del día trabajando desde sus locales?
11- HOGARES UNIPERSONALES
El aumento de los hogares unipersonales es una tendencia que crece en todo el mundo. Más de dos millones de personas viven solas en la Argentina, de los cuales, más de medio millón tienen entre 25 y 44 años, según el último censo del Indec. Por lo general, tienen un perfil socioeconómico alto, viajan, compran cosmética, ropa, viajes, y están muy al día con todas las novedades de la electrónica, audio y video.
Los que viven solos son más hedonistas, exigentes y ahorrativos. Buscan conveniencia y lujo cuando compran servicios. Están muy atentos al cuidado del físico y la salud. Tienen más plata para gastar porque tienen menos responsabilidades familiares, pero son muy cautelosos en los gastos.
Los más jóvenes se concentran en su carrera profesional y en experimentar la libertad a pleno. Son muy individualistas y como consumidores buscan sentirse "especiales" y "únicos", por lo que prefieren los productos diseñados a medida y exclusivos. Esto es de por sí un gran mensaje para las marcas y para las cadenas de franquicias. Para una persona que vive sola, el foco es el placer diario, qué es lo que lo hace feliz hoy, y mañana veremos.
12- TENDENCIA DOWNWARD
Esta es una novedosa tendencia que se relaciona íntimamente con los más jóvenes conocidos por el marketing como "millennials". Este es el código que encontraron los marketineros para nombrar a la generación nacida en los últimos años del siglo XX. Estos jóvenes nacieron con internet, con smartphones y con acceso prácticamente ilimitado a toda la información que necesitan.
El 90% de las personas que tienen entre 30 y 40 años quieren dejar los empleos tradicionales. Su código es trabajar menos horas y tener menos ambición por las cosas materiales, para privilegiar darse más gustos personales y lograr un mejor balance entre la vida personal y la vida laboral. Es decir, han establecido una nueva escala de prioridades.
Para los baby boomers y la generación X (las dos generaciones anteriores) el "progreso" significaba más bienes materiales y esto era el objetivo para "ser feliz". Los millenials en cambio, no están deslumbrados por la velocidad para adquirir bienes materiales y están en contra de la urbanización y la globalización.
La pregunta clave del millenial es: ¿me estoy dando a mi mismo el suficiente espacio?
¿Y que espacio podemos darle como franquiciantes?
13- UBICUIDAD
Ubicuidad es la capacidad de estar presente en todas partes al mismo tiempo. Esto que es imposible para el ser humano en términos nominales, está siendo poco a poco modificado por la tecnología. Es asi que los dispositivos handheld nos dan la ilusión en todo momento de poder acceder a lo que necesitamos en ese momento y en ese lugar, y no solamente con realidad virtual.
La geolocalización permite a una "mente" central omnipresente decirnos qué restaurant de comida japonesa tenemos a pocas cuadras del lugar en el que fuimos detectados, o cual es el mejor hotel de la cercanías que más se le parece a los últimos tres hoteles que visitamos en los últimos 42 días.
Es una relación de ida y vuelta, porque el consumidor "dice querer" esta información. "No se bien lo que quiero, pero lo quiero ya y aquí".
Desde el punto de vista del marketing digital, esto permite infinidad de posibles ventas a través de un dispositivo como el smartphone, cada vez más sofisticado, cada vez con más capacidad de almacenamiento y acceso a redes más poderosas. Y el límite no está a la vista, como dice el programa de "micromomentos de Google".
El desafío para franquiciantes y franquiciados es aprovechar esta tendencia sin límites para armar extraordinarios programas de marketing territorial.
14- GREENERY
Con esta palabra reunimos una enorme cantidad de conceptos que tiene que ver con el cuidado del planeta y el ahorro de energía. Desde la educación primaria el individuo está incorporando estos conceptos como nunca antes lo había hecho. Son los niños los que le dicen a los padres que no usen bolsas de plástico porque van a polucionar el planeta y van a morir muchas especies.
Cada vez más los consumidores del mundo quieren alimentos orgánicos y no alimentos alterados genéticamente en laboratorios que no cuidan el planeta y eliminan sus residuos en forma descontrolada. Los consumidores no quieren que todos los tomates sean iguales y hoy más que nunca quieren saber cuánta energía se emplea para hacer tal o cual proceso, y de qué manera se podría hacer para generarla en forma más limpia y menos costosa, como lo hacen las así llamadas energías alternativas.
Pronto todos los comercios deberán incorporar sistemas de energías alternativas, usar menos plástico y papel, reciclar, reutilizar y disminuir el consumo de energía, porque los consumidores no vana querer entrar a locales que no están comprometidos con el cuidado del planeta. Se abre el camino para la así llamada "energía circular" y la más conocida "economía compartida", cuyos exponentes más conspicuos son UBER y Airbnb. El denominador común de estos dos conceptos es el ahorro de recursos, más allá de que puedan ser buenos negocios.
Un papel fundamental en esta revolución lo tendrá el agua. Existe una ignorancia generalizada acerca del agua que se consume, sea en el hogar, la industria, las instituciones y el campo. Pronto se entenderá la importancia de consumir agua purificada, no solamente en cuanto al tema de la salud, sino también en lo relativo al ahorro de energía que significa el uso de agua purificada en todos los procesos de la vida diaria. Toda una industria embotelladora de agua dejará lugar a una conciencia colectiva de la relación que existe entre el ser humano, la naturaleza y la dilapidación de este recurso escaso y vital. Los que lo entiendan estarán a la delantera por mucho tiempo. La tendencia hacia el cuidado del planeta es irreversible.
Todo tiene que ver con todo. Las 14 tendencias citadas tienen una evidente relación entre ellas. Las empresas franquiciantes tienen una enorme oportunidad de aprovechar las variables del subescenario de demanda para diferenciarse y probablemente, para lograr una ventaja competitiva por muchos años. Eso es hacer estrategia, es decir, mirar el laberinto desde arriba.
