¿Cuánto del bajón de ventas depende de las condiciones económicas, y cuánto de la actitud y la predisposición empresaria del franquiciado?
He cumplido 60 años y he visto y sufrido casi todos los experimentos que los políticos implementaron en mi querida Argentina, que me hicieron pasar por todo tipo de valles depresivos en cuanto a lo económico, y sin embargo, en el mismo momento que veía a la mayoría de los agentes económicos llorando e insultando al ministro de turno, vi a muchos entrepreneurs ganando mucho dinero y saliendo victoriosos de la tan temida recesión.
¿Qué tiene de diferente el entrepreneur ganador?
Pareciera que nada puede hacerse ante los designios del mercado y la situación económica. Sin embargo aquí hago un listado de cosas que pueden hacerse hoy en forma concreta, para que vos, como franquiciado, puedas alcanzar una performance encima del promedio en la red de franquicias en la que te desempeñás.
Concretamente, aumentar las ventas y bajar los costos. Eso significa una performance por encima del promedio.
1- Establecer una relación muy estrecha con la comunidad local y con negocios complementadores. Normalmente el franquiciante entrena a sus franquiciados, en su programa de marketing para el territorio, en un plan de relaciones públicas local. Existe una gran cantidad de personas VIP en tu territorio. Y no me refiero a los políticos de turno o a sus punteros, sino a personas que son respetadas en la comunidad en forma orgánica, por su conducta, por su trayectoria y sus aportes a la sociedad local. Esas personas son muy accesibles y puede contactárselas para que conozcan tu negocio y para establecer planes de mediano plazo que signifiquen un agregado al nivel de vida de la comunidad local. Ejemplos, donaciones, instalaciones sin cargo de equipos en escuelas, servicios gratuitos para sectores de bajos ingresos, mantenimientos de plazas o monumentos públicos, la lista es ilimitada. Además, hay negocios complementadores de tu negocio, por ejemplo, el vendedor de packaging es un complementador de un negocio de comidas. Se pueden imaginar muchas formas de hacer crecer el negocio en conjunto.
2- Trabajar con los empleados en temas de calidad de atención y satisfacción del cliente. Una vez por semana hablá con tus empleados para investigar en profundidad el comportamiento de los clientes y descubrir los momentos de verdad que, si están bien manejados, nos devuelven al cliente una y otra vez pero que si por el contrario los manejamos mal, entonces alejan al cliente. El empleado necesita que el líder lo motive, lo guíe, lo haga sentir miembro de un equipo y de un negocio, y también un agente económico de la comunidad local.
3- Mantener siempre una actitud positiva y curiosa. Tenés que tener siempre ganas de aprender. Para eso no podés estar deprimido o pesimista. Tenés que preguntar a otros franquiciados que están vendiendo bien, cuál es la fórmula que están utilizando. También preguntar a proveedores cuáles son las principales cosas que están viendo en el mercado. Esta información debe servirte para que proceses ideas de crecimiento o para que puedas ver ventanas de oportunidades no atendidas. No debe hacer que te deprimas, porque muchas de las cosas que escuches van a ser tétricas. No conozco a ningún franquiciado exitoso que esté deprimido o se deje llevar por lo que le dicta el mercado. Siempre, en todos los casos, el franquiciado exitoso tiene mentalidad ganadora y no llora por los avatares diseñados por los que manejan la economía.
4- Crear una cultura interna ganadora. Todas las empresas tienen una cultura, es decir, una forma de hacer las cosas que la distinguen y la hacen diferente. La marca cuya franquicia compraste tiene su cultura, y seguro que vos recibiste suficiente entrenamiento para que se te impregne internamente. Pero tenés que transmitirla a todos tus empleados para que todos estén alineados en la misma dirección. ¿Cuántas veces hiciste una reunión con tus empleados para transmitir los pilares de la cultura de la marca que representan en el territorio? Es muy importante que nadie dude acerca de la cultura de la marca. Cuando todo tocan la misma partitura, la orquesta suena fantásticamente, y por "arte de magia", las ventas aumentan.
5- Analizar obsesivamente el comportamiento de los clientes VIP. Hay clientes y clientes. Hay un grupo que compra frecuentemente, o que gasta mucho dinero en nuestro negocio, o que simplemente disfruta mucho de entrar a nuestro negocio. Es necesario concentrarse en estos clientes, entenderlos y diseñar constantemente nuevas ideas para satisfacerlos. Puede ser descuentos especiales, puede ser regalos, puede ser sorpresas para sus cumpleaños. Tenés que mantener un contacto frecuente con estos clientes, porque van a ser tu mejor forma de promoción en el territorio.
6- Medir indicadores de performance del negocio. Lo que no se mide no se puede gerenciar. Hay métricas establecidas como las referidas a las relaciones entre compras y facturación o gastos fijos respecto a facturación. Pero hay otras que no son tan comunes y que son específicas de cada negocio, como por ejemplo, cuál es el tiempo promedio que transcurre entre que un cliente se sienta en una mesa y el mozo se acerca para atenderlo, o cuántas llamadas hay por día para solicitar un servicio de maquillaje, o cuáles son los items más vendidos los sábados, etc. No podemos decir que sabemos cómo funciona nuestro negocio sino podemos explicarlo en términos numéricos concretos. Los números son la mejor herramienta para la predicción. Si estamos preparados, seguro que vamos a facturar más.
7- Invertir inteligentemente en marketing local. Esta es la primera vez que hablo de poner dinero. Por eso, antes de hacer una campaña local, en algún canal de televisión, radio, gráfica o redes sociales (si el franquiciante lo permite), es necesario que hagas un listado de los resultados que esperás de la campaña, precisamente para poder medirlos. ¿Nuevos clientes? ¿Nuevas visitas de clientes habituales? ¿Aumentar la reputación de marca? También podés poner dinero para remodelar el local y aumentar la superficie de salón si te quedó chico, o comprar nuevo equipamiento o decoración. En fin, el negocio debe mostrar que tiene vida, y no que es uno más de los locales de la cuadra que no tiene clientes y que languidece por la depresión económica.
Vos ya sabés que hacer negocios no es fácil, y que ser un entrepreneur es un estilo de vida complicado para muchos. Pero también sabés que las recompensas son enormes. Y tu autoestima vale mucho también, ¿no?.