En este ejemplo se exploran público objetivo, estrategia creativa y publicidad comparativa, a partir del análisis de dos piezas publicitarias.
Debe tenerse en cuenta que la información extraída corresponde a un proceso de decodificación y no de investigación documental, por lo que no es posible determinar con certeza la intención de los creadores, pero si identificar elementos que estimulan procesos emocionales y cognitivos.
Apple estrenó un comercial para el lanzamiento del iPad pro.
Denominado Crushed (aplastado), inicia con una gran cantidad de objetos apiñados bajo una prensa hidráulica, posteriormente son aplastados para generar finalmente el nuevo dispositivo.
Todo ocurre mientras suena desde un disco de vinilo ‘All I ever need is you’ un éxito pop de 1972. Está dirigido claramente a un público adolescente. La estrategia creativa es de una fuerte carga emocional y se basa en en la necesidad de inmediatez de resultados que se contrapone a los valores tradicionales como el trabajo, la formación, el sacrificio y la paciencia, argumentos adultos que insistentemente les abruman. El error que comete apple es ser muy agresivos, sin embargo esto no es casual, también es característico del adolescente el deseo de hacer catarsis de manera violenta rompiendo con todo aquello que le frustra en la vida.
Destaca la destrucción de valores tradicionales simbolizados por referentes a la cultura popular y la cultura clásica, con énfasis en la música, las artes y la tecnología, particularmente destacan el aplastamiento de un cráneo escultórico, el inútil esfuerzo de un dummie de artes plásticas que intenta detener el desastre y el aplastamiento final de un emoticono (que no deja de ser una cabeza humana) para otorgar el cierre racional que implica que con un iPad no necesitas nada de lo anterior. Resumido en: All I ever need is you, como reza el jingle. Se completa el cierre racional o cognitivo con una voz femenina en off que dice: ‘The most powerful iPad ever is also the thinnest’ (El iPad más potente de todos los tiempos es también el más delgado), aunque esta sentencia puede ser carnada para un carácter snob implicando un vínculo emocional con el público objetivo, no deja de ser un argumento racional para la decisión de compra.
El riesgo de usar antivalores es alto y ofrece oportunidades a posibles detractores y a la competencia, como veremos a continuación.
Samsung aprovecha esta debilidad para promover su producto de competencia directa (Galaxy Tab S9 Series) con un comercial de publicidad comparativa. Denominado Uncrushed (Intacto, sin aplastar o triturar) el spot apunta a un público objetivo un poco más maduro, pero aun muy joven. En el comercial una mujer en en sus veintes rescata una guitarra maltrecha en el destruido set de Apple, y ejecuta una pieza musical leyendo una partitura desde una Galaxy Tab.
Utiliza como insumos todos los elementos emocionales y racionales que han quedado en la mente de la audiencia al exponerse al comercial de Apple. El clima emocional es relajado, sereno, esperanzador. Es la paz después de la tormenta. El componente cognitivo está presente desde el inicio del comercial cuando se usa la tableta para leer música, esto y el rescate de la guitarra reivindican los valores tradicionales desechados por el comercial de apple, así como el uso de la tecnología para el desarrollo del ser humano con acento en el mismo. El cierre cognitivo se completa con el insert de texto que reza: Creativity connot be crushed (La creatividad no puede ser aplastada), la denominación del producto, y finalmente la marca.
Este tipo de respuestas tienen valor cuando es posible convertir una debilidad de la competencia en una fortaleza propia, pero es indispensable que la o las piezas publicitarias iniciales tengan amplia difusión y altos niveles de recordación, ya que la respuesta comparativa depende de ello.
Todas las imágenes utilizadas son fotogramas extraídos de los audiovisuales originales utilizando Shotcut versión 23.06.14 a partir de las siguientes fuentes:
▶️ 3Speak
