Za nami kampania rebrandingowa Królestwa Bez Kresu. Minęło kilka dni. Trochę odpocząłem. Postanowiłem więc poddać ją dokładnej analizie i zebrać wszystkie refleksje w jednym miejscu.
Geneza
Na początku 2015 roku szukając nazwy dla miejsca, które zamierzaliśmy otworzyć w Rzeszowie, doszliśmy do wniosku, że najlepszą opcją jest "Królestwo Bez Kresu". "Herberciarnia" natomiast miała być słowem określającym ten typ miejsca - nieformalnego, niekomercyjnego, niezależnego centrum kultury, do którego przychodzi się na wydarzenia lub tak po prostu napić dobrej herbaty. Siłą napędową projektu miał być Herbert. Uznaliśmy, że Książę Poetów ma tylu miłośników, dla których ważne będzie istnienie takiego miejsca, że nie tylko spokojnie się utrzyma, ale również pozwoli realizować inne działania związane z historią, kresami, sztuką. Niestety szybko okazało się, że byliśmy w błędzie. "Herberciarnia" przez 99% osób była odczytywana jako herbaciarnia. Sam Herbert z kolei przyciągał 1% ogółu. Smutne, ale prawdziwe. W efekcie poezja, która miała być siłą stała się balastem. W Krakowie wiele razy byłem świadkiem tego, że ludzie stali pod oknem, czytali opis "miejsce spotkań w duchu poezji Zbigniewa Herberta" i odchodzili z komentarzem "tu to pewno robią wieczorki poetyckie". Rzecz jasna nigdy nie wracając. Musiało się to wydarzyć wiele razy, by w końcu, po 10 latach zrozumieć, że Herbert jest świetny jako inspiracja, ale nie jako definicja. Ta konstatacja była głównym czynnikiem, który doprowadził do prac nad rebrandingiem. Drugim było spostrzeżenie z początku roku, że Królestwo jest de facto mikronacją. Równocześnie wiedzieliśmy, że użycie słowa "mikronacja" do zdefiniowania KBK jest wyjątkowo złym pomysłem...
Podstawowe założenia
Początkowo rebranding KBK był zbiorem niepołączonych ze sobą kropek. Wiedziałem trzy rzeczy:
- że trzeba zmienić logo na coś bardzo prostego,
- że trzeba znaleźć nową definicję KBK,
- że trzeba zrobić kampanię rebrandingową opartą na ogłoszeniu niepodległości.
Wiedziałem też, że wszystkie trzy elementy powinny tworzyć spójną całość. Nie było to łatwe zadanie...
Logo
Na początku powstało logo. Wiedziałem, że musi ono być BARDZO proste. Tak proste, by dało się je łatwo narysować w kilka sekund. Dlaczego? Bo bezwzględnie sprzyja to rozprzestrzenianiu znaku. To z kolei daje ogromne możliwości. Świetnym przykładem jest "Polska walcząca". To, że znak przyjął się powszechnie wynika między innymi z tego, że można go bardzo łatwo narysować.
W dalszej kolejności wiedziałem, że logo musi być oryginalne. Nie może przypominać innych znaków. Równocześnie musi być intrygujące. No i oczywiście pasować do KBK.
Jak powstało logo? Punktem wyjścia był znak nieskończoności (Bez Kresu). Kolejnym krokiem było zrobienie z niego klucza. Jeszcze kolejnym dodanie korony. W efekcie powstało coś, co w 100% spełnia pierwotne wytyczne: jest proste, oryginalne i kojarzy się z KBK.
Klucz Królestwa da się narysować w 3 sekundy. Dość szybko okazało się, że jest to (nomen omen) kluczowe dla przeprowadzenia kampanii. Prostota loga pozwoliła nim zalać krakowskie ulice. Zarówno w postaci rysowanych kredą na ulicy znaków, jak i magnesów przyczepianych do metalowych elementów. Bardzo szybko przyniosło to efekt w postaci zapytań na Reddicie od przypadkowych ludzi.
Co więcej - mimo, iż cała kampania jest skierowana głównie do sąsiedztwa, to udało się z nią wyjść poza Kraków. Całkowicie spontanicznie, bo w żaden sposób nie inicjowaliśmy rysowania kluczy w innych miastach.
Otwarta enklawa
Klucz świetnie koresponduje z nową definicją KBK, którą jest "otwarta enklawa". Nie jest ona zbyt klarowna, ale dotychczasowe poszukiwania klarownej definicji zakończyły się fiaskiem. Zadanie to wydaje się w gruncie rzeczy niemożliwe, bo Królestwo wymyka się schematom i trudno je z czymkolwiek porównać. W tej sytuacji dość abstrakcyjna "otwarta enklawa", sugerująca jakąś eksterytorialność czy odrębność jest chyba dobrym tropem. Tym bardziej, że mamy atrybuty mikronacji i z taką definicją możemy spokojnie wejść do tego świata. Co więcej - słowo "enklawa" pochodzi od łacińskiego "clavis", czyli klucz. Pięknie więc koresponduje to z logiem KBK.
Kampania
Kampania została podzielona na kilka etapów:
- Etap 1: Rysowanie kredą kluczy
- Etap 2: Zawieszenie kluczy na drzewach przy Pl. Biskupim
- Etap 3: Wieszanie magnesów z logiem i adresem Biskupia 18 na rewersie
- Etap 4: Zawieszenie plakatów z logiem i adresem.
Stopniowe pojawianie się znaków KBK bez żadnej odpowiedzi w etapie 1 i 2 miało ludzi zaintrygować. Odpowiedź mieli dostać dopiero pod kilku dniach w postaci adresu. To z kolei miało ich skłonić do przyjścia na Biskupią 18.
Problemy i niedociągnięcia
Plan (moim zdaniem) był świetny. Niestety gorzej było z jego realizacją.
- Po pierwsze, najwięcej napsuła pogoda. Gdyby nie deszcz codziennie liczba kluczy zwiększałaby się. Niestety opady wszystko resetowały.
- Po drugie, w rysowaniu kluczy liczyłem na pomoc harcerzy, którzy mieli dług wdzięczności wobec KBK. Dzięki dodatkowym siłom można było pokonać pogodę. Niestety zawiodła komunikacja i w ogóle się nie zgłosili.
- Po trzecie, część osób otrzymała odpowiedź wcześniej, bo już w niedzielę wrzuciliśmy klucz na ekran w KBK. To było chyba za wcześnie. Trzeba było poczekać do czwartku.
- Po czwarte, finałowa akcja zgromadziła mniej osób niż się spodziewałem. Facebook nie przyciągnął nikogo nowego. W efekcie część przygotowanych dużych kluczy w ogóle nie została rozdana. Nie było też odpowiednio dużo ludzi by rysować logo na ulicach podczas marszu.
- Po piąte, żadne media nie zainteresowały się naszą akcją. Zero. Null. I to chyba największe niedociągnięcie. Bo cokolwiek się robi powinno się włożyć drugie tyle wysiłku w odpowiednią promocję i zadbać by media to odpowiednio pokazały. U nas zabrakło na to sił.
Ocena
Problemy i niedociągnięcia mimo wszystko nie powinny przysłonić ogólnego rezultatu. Trzeba pamiętać, że była to kampania zrealizowana całkowicie siłami wolontariuszy i z dość niskim budżetem. Dlatego też oceniam ją pozytywnie.
- Po pierwsze, klucz faktycznie zaciekawił wielu ludzi. Dowodem na to są nie tylko wpisy na Reddicie, ale również różne zasłyszane komentarze. W pamięci mam też widok grupki dzieci biegających od klucza do klucza (zawieszonego na drzewie) i szukających kolejnych.
- Po drugie, udało się stworzyć całkiem spójną koncepcję. Klucz, otwarta enklawa - to wszystko doskonale współgra.
- Po trzecie, koszty były naprawdę niskie. Fakt, że udało się stworzyć bardzo proste logo nie tylko ułatwił organizację nocnych akcji, ale również obciął koszty, bo magnesy można było zrobić samemu.
- Po czwarte, finałowy happening nie miał wielu świadomych odbiorców na żywo (ludzie raczej przyglądali mu się niż wsłuchiwali), ale nie można zapominać o istnieniu Internetu. Już teraz dostałem wiadomość z propozycją zrobienia czegoś w KBK, która zaczynała się od słów: "rozmawiałam że znajomym widziałam, że wrzucał relację z waszego wczorajszego wydarzenia i wydało mi się to szalenie piękne".
Reasumując: po kampanii nie mamy masowych odwiedzin w KBK (choć statystycznie tych z ulicy jest więcej, ludzie częściej pukają w okno). W dłuższej perspektywie rebranding może mieć jednak fundamentalne znaczenie. Zwłaszcza jeśli pójdą za tym inne działania. Ludzie potrzebują czasu i oswojenia się. Przejdą raz, drugi, trzeci. Wejdą za czwartym. Najważniejsze, że baza do dalszej pracy jest bardzo dobra i wiele na niej można zbudować.
KBK można wspierać:
przelewając dowolną kwotę na konto bankowe: Fundacja Tradycji Miast i Wsi, 16 1090 1740 0000 0001 2088 2593 (Santander), tytuł: "dar na cele statutowe KBK"
wpłacając darowiznę poprzez zrzutkę
przesyłając tokeny HBD na konto
(zasilają one Fundusz Rozwojowy KBK)