La rivalidad entre los competidores existentes y la entrada de productos sustitutos se considera una amenaza importante para cualquier industria, esto porque pone un techo al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto, la fuerza competitiva de la amenaza de productos sustitutos potenciales se refiere a la entrada potencial de empresas que venden productos sustitutos o alternativos a los de la industria, un ejemplo de productos sustitutos serían los refrescos que podrían ser sustitutos o competencia de las aguas minerales.
Según Estolano (2013), los productos sustitutos potenciales, se desempeñan de la misma manera o con funciones similares a los productos existentes en la industria, pero por medios diferentes, estos siempre están presentes, sin embargo, no son fáciles de detectar, la amenaza de los sustitutos es alta si ofrecen una alta relación rendimiento-precio, mientras que el cambio de costo al sustituto es bajo.
Para los autores (ob. cit.), la rivalidad entre los competidores tiene diferentes expresiones, desde disminuciones de precios, introducción de nuevos productos, campañas publicitarias y mejoras en el servicio, la alta rivalidad limita la rentabilidad de una industria, la cual depende de la intensidad con la que se compite y de la base en la que se desarrolla la competencia.
Desde la perspectiva anterior, la existencia de altos niveles de rivalidad entre los competidores puede hacer que el mercado sea difícil e inestable, por lo tanto, sólo los que tienen ventajas competitivas pueden permanecer posicionados, lo que indica que las empresas que compiten directamente en la misma industria son como las fusiones entre empresas de otros países que ofrecen el mismo tipo de producto, el grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que el número de competidores aumenta, se igualan en tamaño y capacidad, la demanda de productos disminuye, los precios se reducen, etc.
En los sectores que no compiten por el precio, lo hacen por la publicidad, la innovación y la calidad del producto/servicio. La rivalidad entre competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competitivo sea un sector, más rentable será normalmente y viceversa.