ENGLISH
Global changes in technology, market trends and social movements have always exerted considerable pressure on all companies, regardless of their industry or size.
Many have not adapted and have been forgotten, others have made disastrous changes that have damaged their brand identity and some others have adopted strategies and visions that keep them successful in the global economic crisis and maintain the loyalty of their consumers.
And then there is the case of Victoria's Secret. A point and an aside.
The women's lingerie brand Victoria's Secret is the best representation of what can happen to a company when it remains "anchored" in philosophy or strategy that is not in line with global developments or that takes the necessary corrective measures when it may already be too late.
Victoria's Secret was founded in 1977 and its premise was to be the place where men could buy lingerie for their "women" without feeling intimidated, and to fulfill that male fantasy of "naughty women in secret". Hence the name of the brand.
SPANISH
Los cambios mundiales en cuanto a tecnología, tendencias del mercado y movimientos sociales, han ejercido hoy y siempre una presión considerable sobre todas las empresas , independientemente del ramo o del tamaño de estas.
Muchas no se han adaptado quedando en el olvido, otras han hecho cambios desastrosos dañando su identidad de marca y algunas más han adoptado estrategias y visiones que los mantienen airosos en la crisis económica mundial y manteniendo la fidelidad de sus consumidores. Y está el caso de Victoria's Secret. Un punto y aparte.
La marca de lencería femenina Victoria's Secret, es la mejor representación de lo que puede pasarle a una empresa cuando se queda "anclada" en una filosofía o estrategia que no va acorde con los avances mundiales o que toman los correctivos necesarios en momentos en que quizás ya es demasiado tarde.
Victoria's Secret fue fundada en 1977 y su premisa era ser el lugar en el que los hombres pudieran comprar lencería a sus "mujeres" sin sentirse intimidados, y para cubrir esa fantasia masculina de "mujeres traviesas en secreto". De allí el nombre de la marca.
For decades, exclusive supermodels "dressed" in lingerie sets filled with lace and glitter and sculptural bodies were the centerpiece of Victoria's Secret. The brand created an annual fashion show that many felt could only compete with the highly anticipated Super Bowl. Thus, the Victoria's Secret Angels were born, the ideal of feminine sensuality for men, and the unattainable body model for most women. This last point was the beginning of its downfall when female consumers began to want something else.
It took Victoria's Secret years to recognize that its approach was outdated and unrealistic. Women no longer wanted thongs and lace, but more comfort and functionality. Women no longer wanted to be considered for having a sculpted body, but to be accepted as they were: with cellulite, stretch marks, curves, large breasts, breastfeeding or pregnant, and so on.
Refusing to recognize the paradigm shift, the acceptance of real beauty, the consumption by women of more functional and sporty clothing and above all the movement of body self-acceptance, Victorias Secret was condemning itself to failure, wearing down the value of the brand and giving way to competitors with a vision opposite to them and that bet on common women, of various races and empowered, athletes, trans, mothers and housewives and who not only wanted a "push-up".
Durante décadas, supermodelos exclusivas y "vestidas" con conjuntos de lencería llenos de encajes y brillos y con cuerpos esculturales, fueron el eje central de Victoria's Secret. La marca creó un desfile anual que muchos opinaban sólo podía competir con el tan esperado Super Bowl. Así, nacieron los Angeles de Victoria's Secret, el ideal de sensualidad femenino para los hombres, y el modelo de cuerpo inalcanzable para la mayoría de las mujeres. Este último punto fué el inicio de su caída, cuando las consumidoras femeninas empezaron a querer otra cosa.
Victoria's Secret tardó años en reconocer que su enfoque era anticuado e irreal. Las mujeres ya no querian tanto tangas y encajes, sino más comodidad y funcionalidad. Las mujeres ya no querían ser consideradas por tener un cuerpo escultural, sino ser aceptadas tal cual como eran: con celulitis, estrias, curvas, senos grandes, amamantando o embarazadas, etc.
Negándose a reconocer el cambio de paradigma, la aceptación de la belleza real, el consumo por parte de las mujeres de ropa mas funcional y deportiva y sobre todo el movimiento de autoaceptación corporal, Victoria's Secret se estaba condenando al fracaso, desgastando el valor de la marca y dando paso a competidores con una visión opuesta a ellos y que apostaban por mujeres comunes, de diversas razas y empoderadas, deportistas, trans, madres y amas de casa y que no solamente querian un "push-up".
The refusal to change was not only in terms of the brand's focus or target but also in its marketing or distribution.
They continued to use the famous printed "catalog" and direct sales in franchised or company-owned stores throughout the United States, Canada and the United Kingdom, while their competitors took advantage of all the benefits offered by e-commerce, even though they had to open some physical stores.
It was thus that by 2016, the participation of this brand in the women's lingerie market began to drop significantly (it occupied 32%), greatly decreasing its profits and obtaining pre-tax profits of approximately 1,400 million dollars and with its shares dropping in value by 50%.
All this contrasts with the 7 billion dollars a year they were earned in previous periods.
The low audience of the "Victoria's Secret Fashion Show" in 2018, due to the uproar in the media for not including models of all sizes and backgrounds and causing more losses than profits in sales and advertising, meant the starting point of the coming to public light of the company's bad economic situation.
Y es que la negativa de cambio no era solamente en cuanto al enfoque o target de la marca, sino tambien en su comercialización o distribución. Seguían utitlizando el famoso "catálogo" impreso y la venta directa en tiendas franquiciadas o propias en todo estados Unidos, Canadá y Reino Unido, mientras que sus competidoras se aprovechaban de todas las ventajas que les ofrecia el e-commerce, aunque luego hayan tenido que abrir algunas tiendas físicas.
Fue asi como hacia el año 2016, la participación de esta marca en el mercado de lencería femenina empezó a ceder notablemente (ocupaba 32 %), disminuyendo sus utilidades y obteniendo ganancias antes de impuestos de aproximadamente 1,400 millones de dólares y con sus acciones bajando de valor en un 50%. Todo esto contrasta con los 7.000 millones de dólares anuales que llegaron a ganar en épocas anteriores.
La baja audiencia del espectáculo "Victoria's Secret Fashion Show" en el 2018, debido al revuelo en los medios por no incluir modelos de todas las tallas y orígenes y provocar más pérdidas que beneficios en ventas y publicidad, significó el punto de partida de la salida a la luz pública de la mala situación económica de la empresa.
2019 was not a better year either: low sales, cancellation of its famous parade, image crisis for not being inclusive, accusations of bad business practices by its executives, in addition to the complaint of employees and former employees related to mistreatment, abuse and harassment by the board.
Despite this, as of May 2020 Victoria's Secret was still the largest lingerie retailer in the United States, with a 21% market share.
What is this brand doing in 2021 to reposition, maintain and create worldwide acceptance in the market?
Financially, it is reducing costs by reorganizing its network of physical stores.
In 2020, it reduced around 241 stores and plans to permanently close 30 to 50 more this year, of the 848 that remain in the United States and Canada, in order to improve profitability.
It also plans to expand and strengthen e-commerce, which it only offered in the United States, trying to overcome the inconveniences caused by the limitation of mobilization due to Covid-19.
It appears that this strategy is yielding some significant results, as evidenced by announcements made by VS:
L Brands (Victoria's Secret parent company) has advanced that in its fiscal first quarter ended May 1, it achieved sales of $3.024 billion (€2.486 billion), up 82.9% from the same period last year, due to the impact of the pandemic in 2020. Compared to the first quarter of 2019, revenue in 2021 grew by 15%. more
Similarly, an IPO of Victoria's Secret is planned as a separate business from the parent company, which is expected to occur during August 2021, in order to seek the option that will return the most value to shareholders. more
2019 tampoco fué mejor: a las bajas ventas, cancelación de su afamado desfile, crisis de imagen por no ser inclusivos, acusaciones por malas practicas comerciales por parte de sus Ejecutivos, se le suma la denuncia de empleados y ex-empleados relacionada a maltratos, abusos y acoso por parte de la directiva.
A pesar de esto, para mayo de 2020 Victoria's Secret seguía siendo el mayor vendedor minorista de lenceria en Estados Unidos, con una participación del 21% del mercado.
Que esta haciendo en este 2021 esta marca para reposicionarse, mantenerse y crear aceptación mundial en el mercado?
Financieramente esta reduciendo costos reorganizando su red de tiendas fisicas. En el 2020 redujo alrededor de 241 y planea el cierre permanente de 30 o 50 mas para este año, de las 848 que aún quedan en estados Unidos y Canadá, con el fin de mejorar la rentabilidad. Asimismo, ampliar y fortalecer el e-commerce, el cual sólo ofrecía en Estados Unidos, tratando de sortear los inconvenientes producidos por la limitación de movilización producto del Covid-19.
Al parecer esta estrategia esta dando algún resultado siginificativo, tal como se desprende de anuncios hechos por L Brands, la casa matriz de VS:
L Brands (la casa matriz de Victoria's Secret) ha adelantado que en su primer trimestre fiscal, finalizado el 1 de mayo, logró unas ventas de 3.024 millones de dólares (2.486 millones de euros), un 82,9% más que en el mismo periodo del año pasado, debido al impacto de la pandemia en 2020. En comparación con el primer trimestre de 2019, la facturación en 2021 ha crecido un 15%. más
De igual forma, está planificada una salida a bolsa de Victoria's Secret como negocio separado de la casa matriz, acción que se prevee ocurra durante Agosto 2021, para buscar la opción que le devuelva el mayor valor a los accionistas. más
Branding and merchandising: The brand will have to reinvent itself and its products, taking into account that the demand is more oriented to comfort and not to what is sexy.
From adopting a lighter style in its stores, to using mannequins of different proportions and shapes that reflect the reality of women's bodies.
They will continue with their flagship products (thongs and glitter and lace lingerie) but will diversify into sportswear, nursing bras and custom bras.
The angels are left without the wings and the sculptural bodies will become real and diverse bodies with which they will try to redefine the concept of what is sexy and that the same Victoria's Secret was responsible for pointing out for more than 3 decades.
This is the marketing strategy that Victoria's Secret will implement to reach today's woman, who is aware of her body and knows that it is not necessary to have 90-60-90 body measurements to be sexy, and who no longer wants to be a sexual object but to be recognized as a person.
Branding y merchandising: La marca deberá reinventarse a sí misma y sus productos, tomando en cuenta que la demanda esta mas orientada a la comodidad y no a lo que es sexy. Desde adoptar un estilo más ligero en sus tiendas , hasta utilizar maniquies de diferentes proporciones y formas que reflejen la realidad corporal de las mujeres. Seguirán con sus productos estrellas (tangas y lenceria de brillos y encajes), pero diversificarán hacia la ropa deportiva, sujetadores de lactancia y sostenes a la medida.
Los angeles se quedan sin las alas y los cuerpos esculturales se convertiran en cuerpos reales y diversos con los que intentarán redefinir el concepto de lo que es sexy y que la misma Victoria Secret se encargó de señalar por más de 3 décadas.
Esta es la estrategia de marketing que implementará Victoria's Secret para llegar a la mujer de hoy, la cual es consciente de su cuerpo y sabe que no es necesario tener 90-60-90 de mdidas corporales para ser sexy, y que ya no quiere ser objeto sexual sino reconocimiento como persona.
That's why he initiated a campaign where there are no supermodels with tiny clothes full of rhinestones and heels. In their place will now be women famous for their accomplishments rather than their proportions or sensuality. From LGBT soccer stars to an actress and tech investor to a transgender model and a size 14.
But...
Will they are able to reach the profitability, market, sales and profitability figures they enjoyed in previous decades when their competitors have already been occupying their place in consumer preference for some time?
Will they attract investors, once the brand goes public? Will they reach the level of 2015 (their peak) where shares were at $100 and their capitalization was $29 billion?
Will this be enough for consumers around the world to become lovers of your products again and really identify with the new Victoria's Secret?
Will this be the time when the brand, now run by 8 women and 1 man (previously only men), manages to increase sales to 7 billion dollars a year and maintain a workforce of approximately 28,000 people, taking into account what women want?
Can they change the corporate culture by retaining and attracting better employees and promoting greater diversity, eliminating accusations of abuse, sexism, harassment, among others?
Will we see a Victoria's Secret Fashion Show with curvy, 50-something, athletic, pregnant and sexy models?
Will the brand really evolve or is it just an attempt to recover sales and "wash" the face of Victoria's Secret?
The answers to these questions will emerge as the months go by.
In the meantime, how about speculating?
Es por eso que inicia una campaña donde no hay supermodelos con confecciones diminutas llenas de pedrería y tacones. En su lugar ahora iran mujeres famosas por sus logros y no por sus proporciones o sensualidad. Desde estrellas del futbol de la comunidad LGBT hasta una actriz e inversionista de tecnología, pasando por una modelo transgénero y otra de talla 14.
Pero...
Lograrán alcanzar las expectativas de rentabilidad, mercado, ventas y utilidades de las que disfrutaron en décadas anteriores, cuando sus competidores ya tienen rato ocupando su lugar en la preferencia de los consumidores?
Atraeran inversionistas, una vez la marca salga a la cotización en bolsa? Alcanzarán el nivel del 2015 (su momento de mayor auge) donde las acciones estaban a 100 dólares y su capitalización era de 29.000 millones?
Será esto suficiente para que las consumidoras de todo el mundo vuelvan a ser amantes de sus productos y se identifiquen realmente con la nueva Victoria's Secret?
Es éste el tiempo en que la marca dirigida ahora por 8 mujeres y 1 solo hombre (antes eran solo hombres) , logre subir las ventas a 7.000 millones dólares anuales y mantener una masa laboral de aproximadamente 28.000 personas, tomando en cuenta lo que las muejres quieren?
Podran cambiar la cultura corporativa logrando retener y atraer a mejores empleados y promover una mayor diversidad, eliminando las acusaciones de abusos, sexismo, acoso, entre otros?
Veremos un Victoria's Secret Fashion Show con modelos curvilineas, de 50 años, deportistas, embarazadas y sexys?
Realmente evolucionará la marca o es solamente un intento por recuperar las ventas y "lavar" la cara de Victoria's Secret?
Las respuestas a estas interrogantes irán surgiendo con el paso de los meses.
Mientras, que les parece si especulamos?
I invite you to leave your opinions about it, so feel free to stop by and comment.
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Los invito a dejar sus opiniones al respecto, asi que sientanse libres de pasar y comentar.
Thank you for reading | Gracias por leer
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Research conducted in:
www.elconfidencial.com | www.modaes.com | www.elpais.com
www.ecestaticos.com | www.blomberg.com