نجاح وفشل: هكذا استغلت الشركات العالمية شهر المرأة تسويقيًا

يمكن اعتبار شهر شهر مارس من كُل عام شهرًا للمرأة، ففيه زيادة عن مناسبة تهدف إلى تقييم دور المرأة ومكانتها في العائلة والمجتمع، وتعبيرًا عن التبجيل والتقييم والحُبّ نحوها، فيعود تاريخ إحياء يوم المرأة

ولكن تأييده ذلك العام تحديدًا قد يظهر مناسبًا على نحو خاص للشركات والإشارات التجارية؛ لأجل أن تبدو نطاق حرصها على مكانة ووضع المرأة في المجتمع، حيث أنّه أول IWD منذ بدأ حركة #MeToo سريعة

وعليه فقد ساهمت الكثير من كُبرى المؤسسات والإشارات التجارية الدولية بدورها في تلك الاحتفالات على طريقتها المخصصة، من خلال قيامها بمراقبة و فحص واستيعاب الأحداث الحالية، معتمدةً على تخطيط Real-Time Marketing – التسويق الفوري، واستغلال News Jacking – اصطياد أخر الأحداث في.

الانتشار، الأمر الذي صرف إلى إرجاع تقدير نطاق عوز المؤسسات للمرأة التي تعمل.الدولي/IWD، الذي يصادف الثامن من آذار من كل عام، إلى أكثر من قرن من الزمن.
ولكن حتى في المناخ الجاري، والذي يتضح أنّ الحشد يتقبل على نحو خاص مراسلات تمكين المرأة، يلزم على الإشارات التجارية أن تتعامل بحذر نحو اقترابها من ذلك الشأن، فقد كان هناك نقد على أسلوب تفاعل بعض الإشارات التجارية مع يوم المرأة.

وإليك كيف احتفلت بعض من أبرز الإشارات التجارية الدولية بيوم المرأة الدولي، سواءً فعلتها بأسلوب أصابت المقصد، أو جانبها الصواب، فحصدت سيلًا من الانتقادات اللاذعة:-

أولًا – مؤسسات لاقت الاستحسان والإشادة بحملاتها الترويجية:

Uber

أصدرت تنفيذ النقل الجماعي Uber مقطع مرئي في أماكن البيع والشراء الآسيوية، ضمن حملتها الدعائية #DrivenWomen، يحاول أن إلى دحض الأساطير بشأن السائقات الإناث هناك، وستكون الحملة على الفورً عبر متاجر أوبر الأساسية في آسيا، بما في هذا سنغافورة، وماليزيا، وتايلاند، والفلبين، وفيتنام، وهونغ كونغ، وتايوان.
وصرح Eshan Ponnadurai، مدير العلامة التجارية لأوبر في آسيا والمحيط الهادئ:-

“إنّ المقطع المصور يتماشى مع الحدث الدولي لذلك. ألا وهو يوم المرأة الدولي، ويسعدنا عرض ذلك الفيلم، الذي يضم شركائنا من السائقات الإناث اللواتي يتحدن الحال الراهن عن طريق الشغل مع أوبر. إنّه يعمل على لبدء حوار بخصوص كيفية تمكين السيدات”.
المقطع المصور يجمع بين السيدات اللواتي اخترن الانضمام إلى أوبر كطريقة لكسب الدخل، مع تقصي التوازن بين المسؤوليات الأخرى، مثل: العائلة والعمل والتعليم.
Nike

من الممكن أن يكون حفل جوائز الأوسكار لعام 2018 قد هيمنت عليه مراسلات عن السيدات، بل الفنانين لم يكونوا الوحيدين في هذا، فخلال مرحلة الاستراحة التجارية، أطلقت مؤسسة Nike أجدد إعلاناتها التجارية (NKE, +1.83%) الذي يضمّ نجمة التنس الأمريكية Serena Williams – سيرينا ويليامز، ويقوم على فكرة الاحتفال بالمرأة.

عبر عرض لقطات لويليامز طوال مسيرتها المهنية، حيث تتحدث عن كم الانتقادات التي تعرضت لها بوازع عدم كفاءة المرأة، وفي ذلك الحين رددت قولها في الإشعار العلني:-
مع اختتام الإشعار العلني، تبدو المفردات “حتى نفوز جميعًا” على الشاشة.

في تصريح بخصوص الإشعار العلني، أفادت وليامز أنّها لم تبدأ في لعب التنس مع نية جلية في كسر الحواجز، بل بمرور الوقت، أصبحت أكثر إدراكًا بمدى النفوذ الذي تستطيع أحداثه، وأصبحت أكثر إدراكًا بما يلزم فعله لإحداث فرق.

وصرح إشعار لشركة Nike:

“إنّ الشركة ترغب في الاعتراف والاحتفال بمساهمات وإنجازات المرأة في كل موضع، وأتت تلك المساهمة إيمانًا منّا بالمساواة بين الجنسين. إنّ حفل جوائز الأوسكار كان مناسبةً مثاليةً لافتتاح إعلاننا الحديث؛ لأنّ المراسلات لها صداها على نحو جيد في هوليوود”.
Mattel

دشنت مؤسسة Mattel – ماتيل سلع حديثة أثناء احتفاليتها باليوم الدولي للمرأة، فكشفت النقاب عن 17 نموذجًا حديثًا من دميتها المشهورة Barbie – باربي بتلك المُناسبة، لعدد من الشخصيات النسائية الحقيقية – في السالف والحاضر – اللواتي يمثلن قدوةً للفتيات، وأطلقت على مجموعتها الحديثة The Inspiring Women – سيدات ملهمات.

وتحتوي سلسلة سيدات ملهمات من باربي بيانات تربوية بخصوص المساهمات التي قدمتها كل امرأة منهن للمجتمع، بحيث يمكن للأطفال التعلم خلال اللعب.
وهذا تكريمًا لرموز نسائية شهيرة، مثل: Amelia Earhart – أميليا إيرهارت رائدة الطيران الأمريكية، وKatherine Johnson – كاثرين جونسون عالمة الرياضيات لدى ناسا، كما حصلت شخصيات معاصرة هذا النهار، مثل: المخرجة Patty Jenkins – باتي جينكينز، و بطلة أولمبياد التزلج على الثليج Chloe Kim – كلو كيم، والفنانة Frida Kahlo – متميزة كاهلو على الدمى المخصصة بهم.

وعن ذلك تحدثت Lisa McKnight – ليزا ماكنايت، المدير العام لباربي، وقالت في إشعار لها:-

“لقد قد كانت البنات دائمًا لديهن القدرة على لعب أدوار مغايرة ومهن مغايرة مع باربي، ونحن سعداء لإلقاء الضوء على نماذج تمثلن قدوةً حقيقيةً لتذكيرهن بأنّهن يمكن أن يكونوا أي شيء يريدونه”.
ويستند مرسوم مؤسسة ماتيل لصنع مجموعة الدمى هذه على دراسة استقصائية دولية، أجرتها على 8000 أم، شددت 86٪ من المشاركات فيها أنّهن قلقون بخصوص القدوة الحسنة التي يلزم تقديمها لبناتهن.

يظهر أنّ النماذج الحديثة لباربي والخاصة بمؤسسة ماتيل، قد أتت مُتوافقةً تمامًا مع الحدث، ومع صورة العلامة التجارية لدى جمهورها.

بل لسوء الحظ، فإنّ أغلب الدمى متميزة من نوعها، ولن تكون متوفرةً لأجل البيع، ويمكنك دعوة عدد ضئيل منها مسبقًا عن طريق موقع Mattel الإلكتروني، في مقابل 29.99 دولارًا لكل فرد.
ثانيًا – مؤسسات لاقت الاستهجان والسخرية من حملاتها الترويجية:

McDonald’s

للمرة الأولى في تاريخ علامتها التجارية، قامت سلسلة المطاعم الأمريكية المشهورة للوجبات السريعة McDonald’s – ماكدونالدز، بقلب أقواسها الذهبية المشهورة رأسًا على عقب نحو السماء، على Twitter و Instagram وقنواتها الرقمية الأخرى، لتكون W والذي يرمز إلى الحرف الأول من كلمة Women، تعويضًا من حرف M، والذي تتخذه ماكدونالز شعارًا لها.
وهذا في 100 فرع لها بأميركا الأمريكية، فضلًا عن قلبها لشعارها على مختلَف قنوات الإعلام الاجتماعي المخصصة بها على الإنترنت؛ لإحياء ذكرى الاحتفال باليوم الدولي للمرأة.

وقالت ماكدونالدز في تغريدة نشرتها على صفحتها الحكومية:-

“هذا النهار نقلب الأقواس الذهبية؛ للاحتفال بالنساء اللواتي اختارتهم ماكدونالدز ليكونوا جزءًا من قصتهن، مثل: أسرة ويليامز في الولايات المتحدة الامريكية، نحن نشعر بالفخر بأنّ 6 من ضمن 10 من مديري المطاعم لدينا هم من السيدات”.
قد ذكرت المنسق الأساسي للتنوع في السلسلة Wendy Lewis – ويندي لويس:

“أنّ المبتغى من تلك الخطوة هو التأكيد على احترام المنجزات غير العادية للنساء في كل موضع وخصوصاً في ماكدونالدز، من طاقم المطعم والإدارة إلى القيادة العليا، حيث تلعب السيدات أدوارًا لا تقدر بسعر على جميع المعدلات، حتى كصاحبات مَزايا مستقلات”.
بل القلة لم يكن معجبًا بحيلة عملاق الوجبات السريعة، حيث قرر مستخدمو منصات التواصل الالكترونية السخرية من تلك الخطوة، بالنظر إليها كرمز فارغ، حيث غرد أحدهم قائلًا:

“هذه اللحظة بعدما تم قلبها إلى W لجعلها نموزجًا للنساء، فإنّ عكسها سيجعل منه M للرجال للأبد”.

وفي الوقت ذاته، نوه مستخدمو تويتر الآخرين إلى نفاق السلسلة، التي تحتفل بيوم المرأة، في حين تواصل في صرف أجور هابطة لموظفيها، فقال أحدهم:

“تَستطيع أيضًا إدخار أجور موائمة للعيش، ومزايا أجود، ومساواة في الأجر، ومسارات مهنية منطقية أكثر للمستقبل، وإجازة أمومة مدفوعة الأجر، أو تَستطيع قلب الشعار رأسًا على عقب”.
وهُناك مستعمل آخر اتخذ لهجةً مماثلةً، قائلًا في تغريدة له:

“ماذا عن دفعك الأجور للعمال؟ من شأن هذا إثبات أنّك تكرّم المرأة وتحتفي بها تصرفًا. بل ما وقع هو حيلة دعائية، وقد كان بإمكانك استعمال الثروات التي تم إنفاقها بهدف عطاء العاملات ثوابً أو مبالغةً“.
بالطبع، لم تكن ماكدونالدز العلامة التجارية الوحيدة للوجبات السريعة التي سعت لاستثمار يوم المرأة الدولي تسويقيًا، فقد غيرت سلسلة كنتاكي فرايد تشيكن KFC للوجبات السريعة في ماليزيا، شعارها التاريخي المشهور، من Colonel Sanders – كولونيل ساندرز ليكون Claudia Sanders – كلوديا ساندرز الزوجة الثانية له؛ للإشادة بدورها في صنع الدجاج المقلي المقرمش، الأمر الذي ساعد كولونيل ساندرز على تشييد KFC في شعار تجاري عالمية.
وصرح إخطار لكنتاكي:

“ما كان لنا أن نتخيل KFC في موضعها هذا النهار، إذا لم يكن لكلوديا، زوجة كولونيل ساندرز دورًا في هذا، ففي حين أنّ كولونيل ساندرز هو الذي أوجد الوصفة السرية، وقام بتشغيل الشركة، قد كانت السيدة ساندرز تخلط وتشحن البهارات إلى المطاعم من جميع مناطق البلاد، وغالبًا قد كانت تقوم بهذا في وقت متأخر من الليل”.
لها لم تكن المثال الجيد، فيذكر أنّ كلوديا قد كانت على رابطة بساندرز خلال زواجه الأول، وبالرجوع لكتاب مارغريت ابنة ساندرز، المُعنون بـ The Colonel’s Secret: Eleven Herbs and a Spicy Daughter، نجد أنّها وصفت كلوديا بالتالي:

“لم يكن والدي فاسقًا أو منحلًا. مع هذا كان يملك الرغبة الجنسية التي تحتاج حضور شريك صحي وراغب في الرابطة، وفي ذلك الحين وجد كلوديا الشابة”
BrewDog

بيرة للبنات

بينما أعادت مؤسسة BrewDog البريطانية العملاقة لصناعة البيرة، تسمية بيرة شعبية من Punk IPA إلى Pink IPA، مبينةً على الملصق أنّها “Beer for Girls – بيرة للبنات” غير أنّها زعمت أنّ تحويل العلامة التجارية أتى؛ لأنّ السيدات يعجبهن اللون الوردي والبريق.
ولكن الإنترنت لم يتجاوب، حيث فسره الكثيرون على أنّه كلام عنصري وسطحي ومُهين للمرأة، يدعو إلى التحيز الجنسي.

وبذلك، تكمن الصعوبات التي تجابهها إدارة التسويق نحو وضع تَخطيطات التسويق، في بديهية الظن بأنّ الحشود غبية بالضرورة، وستأخذ المراسلات التسويقية في ظاهرها دون فحص، ولكن ذلك خطأ بالمرة، في عديد من الأحيان، فإنّ مسعى أن تكون فطنًا جدًا في حملاتك الدعائية، غالبًا يمكن أن تجعل العلامة التجارية غبيةً وحمقاءً، إن لم تُحسن استعمال الطرق الدعائية على نحو صحيح.

ففي مرأى إعلامي سريع الخطى، حيث تبقى الثروات المستعصية الذهاب للخارج من جيوب الزبائن، فإنّ الإشارات التجارية والشركات ليس عليها لاغير أن تسعى إجراء ما يفترض أنّه صحيح وموضوعي وعصري، وأن تتفاعل بسرعة في حملاتها الدعائية، بل عليها أن تفعل هذا بصورة متقنة جدًا، وغير هذا سينتج عنه مساعي فاشلة لإيصال قضايا صحيحة ذهبت في الوجهة الخطأ.