[5장8] 유튜브 신화

2006년 유튜브 초기화면

유튜브의 창업자 스티브 첸은 초기 페이팔에서 근무를 했다. 직장 동료들과 조촐한 파티를 한 후에 유튜브에 대한 아이디어를 얻게 된다. 디지털 카메라로 촬영한 사진과 동영상을 동료에게 공유하고자 했지만, 사진은 이메일로 쉽게 공유할 수 있었던 반면에 용량이 큰 동영상을 공유할 마땅한 방법이 없었다. 이러한 불편함을 해소시키기 위해서 2005년 2월 14일에 유튜브 도메인을 구입하고 같은해 4월 15일에 최초로 동영상을 업로드하여 공유한다. 유튜브는 동영상을 공유하기 위해서 어도비의 플래시 기술을 사용한다. 당시에는 웹에서 동영상을 사용하는 것이 쉽지 않았다. 마이크로소프트는 웹 상에서 동영상 재생을 위해서 다양한 포맷과 기술을 개발했지만, 윈도우와 인터넷 익스플로러가 있어야 했으며 느린 로딩 속도와 긴 버퍼링으로 인해서 이용하는 사용자들이 많지 않았다. 유튜브는 초기에 플래시를 동영상 재생 포맷으로 선택함으로써, 브라우저나 OS에 상관없이 재생이 가능했다. 지금은 플래시가 HTML5의 사용으로 인해서 퇴출되고 있는 기술이지만 당시에는 동영상 재생까지 가능한 뛰어난 기술이었다.

유튜브 서비스에 앞서, 국내에서는 2004년 10월 판도라 TV라는 세계 최초의 UCC (User Created Content) 동영상 포털이 서비스를 시작한다. 국내의 빠른 인터넷 속도와 디지털 카메라의 급속한 보급으로 많은 사용자를 끌어모으는데 성공을 한다. 그러나 유튜브는 현재까지 전세계에서 가장 많이 시청하는 동영상 사이트로 남아 있는 반면 판도라 TV와 이와 유사한 서비스를 제공했던 국내 사이트들은 사용률이 극히 저조하다. 국내에서 세계 최초로 서비스가 시작되었지만 크게 성공하지 못한 이유는 무엇일까?

물론 언어적인 장벽을 빼놓을 수는 없다. 한국어로 된 동영상 컨텐트가 해외에서 크게 호응을 받기는 힘들었을 것이다. 그러나 한국 시장만 놓고 보더라도 그리 작은 시장이라고 볼 수는 없다. 그보다 근본적인 이유는 SNS 적인 인터페이스를 제공했는지 여부가 현재의 상황을 설명하는데 적합할 것이다. 유튜브는 초기 서비스를 설계할 때부터 외부에 쉽게 공유할 수 있는 인터페이스를 제공했다. 외부 블로그나 사이트 등 웹 페이지에 코드를 복사해서 넣으면 해당 사이트에 쉽게 동영상을 재생할 수 있는 인터페이스를 제공했다. 유튜브 동영상을 삽입한 페이지에서는 유튜브의 썸네일과 타이틀 등으로 유튜브에 업로드된 동영상임을 쉽게 알 수 있도록 구성을 했다. 인텔 인사이드 마케팅처럼, 유튜브의 동영상임을 표시해주면서 유튜브의 브랜드를 널리 알릴 수 있는 인터페이스를 사용한 것이다. 그에 비해서 판도라TV는 2006년 11월에 이르러서야 공유할 수 있는 기능이 추가가 되었다. 이미 국내의 시장은 다른 경쟁자들과 유튜브에 의해서 경쟁이 심해지고 있었기 때문에 판도라 TV는 어려움을 겪을 수 밖에 없었다.

유튜브 이러한 공유 인터페이스는 페이스북과 마이스페이스의 SNS 경쟁에도 영향을 미쳤다. 페이스북은 유튜브 동영상 공유를 쉽게 할 수 있도록 오픈 정책을 취했다면, 마이스페이스는 초기에 유튜브 동영상 공유를 금지하고 자사의 플랫폼을 사용하는 정책을 취한다. 이에 반발하여 마이스페이스 사용자들은 보다 자유롭고 편리한 인터페이스를 제공하던 페이스북으로 이탈하게 된다. 유튜브는 개인의 참여를 쉽게 만들고 공유할 수 있도록 해줌으로써 웹 2.0을 대표하는 서비스로 발돋움하게 된다. 유튜브는 초기부터 전세계를 대상으로 동영상 서비스를 진행했으며, 접속하는 국가에 따라서 해당 국가의 동영상을 보여주는 인터페이스를 제공했다. 만일 전세계 사용자에도 동일한 동영상만 제공했다면 영어 이외의 언어권 사용자들은 해당 국가의 동영상 플랫폼을 그대로 사용했을 것이다.

유튜브는 2006년 Alexa 집계로 세계 5위를 차지했으며, 1일 1억개의 동영상이 재생되었다. 이런 유튜브도 당시에는 뚜렷한 사업모델을 가지고 있지 않았으며, 높은 서버와 트래픽 비용으로 어려움을 겪게 된다. 유튜브는 마이스페이스와 Yahoo등과 매각협상을 진행하지만, 최종적으로는 구글이 16억 5천만 달러에 인수하게 된다. 그 후 5년간 구글은 유튜브 사업부는 천문학적인 적자를 기록하게 되지만, 구글은 동영상 데이터 수집과 HTML5의 고해상도 지원, 저작권 보호, 동영상 편집, 자동 번역 등 지속적인 투자를 진행하게 된다. 유튜브에 텍스트 광고와 점차로 동영상 광고를 삽입하기 시작하면서 유튜브는 전체 동영상광고 시장을 장악할 정도로 성장하고 구글 광고 매출에서 많은 부분을 차지하게 된다.

국내 가수 싸이의 '강남 스타일'의 폭발적인 유튜브 시청이 기사화되면서 더욱 많은 사람에게 알려지게 된다. 유튜브는 엔터테인먼트의 가장 효과적인 마케팅 수단으로 자리매김했으며 나아가서 기업의 핵심적인 마케팅 수단으로 인식되고 있다. 광고를 통해 수익이 발생하고 이런 수익을 동영상을 업로드하는 유튜버에게 배분을 해줌으로써, 새로운 직업이 생겨나기도 한다. 유튜버들은 보다 양질의 컨텐트를 생산을 하고 동영상 광고에서 발생한 수익을 배분하여 가져가는 선순환 구조가 정착이 되자, 보다 많은 동영상과 실시간 방송 등이 증가하면서 유튜브를 시청하는 사용자들은 보다 빠르게 증가하게 된다. 10대 20대의 젊은 세대는 TV나 케이블보다 유튜브를 시청하는 시간이 보다 많다는 통계가 이를 증명하고 있으며, 국내에서도 가장 많이 사용하는 앱으로 유튜브가 1위를 차지하고 있다. 초기부터 유튜브는 아마존, 넷플릭스처럼 사용자의 취향을 분석하여 유사한 동영상을 추천해주는 인터페이스를 통해서 보다 많은 동영상을 소비하도록 유도하고 있다. 유튜브의 다양한 요소와 인터페이스가 현재 전세계 동영상 플랫폼을 지배하는 원동력이 되고 있다.