상호성의 법칙이란?
상호성의 법칙은 설득을 위해서는 우선 상대에게 부채감이나 혜택감을 심어줘야 한다는 것입니다. 뭔가 빚진 듯한 느낌, 혜택을 얻어서 고마운 느낌을 먼저 주어야 설득이 쉬워집니다. 바꾸어 말하면 부채감이나 혜택을 입은 느낌을 주면 설득 성공 확률이 획기적으로 높아진다는 것이죠.
화장품 샘플이 가장 대표적입니다.
화장품 샘플은 이제 너무나 당연한 것처럼 되어 있지만 그렇게 흔하게 생각되는 것이라도 고객은 샘플을 한아름 받으면 고마움을 느낍니다. 어떤 때는 주문한 제품보다도 샘플이 더 많이 와서 미안한 기분이 들기도 하지요.
화장품 샘플이 이미 당연한 것처럼 되어 있더라도 이런 관계가 형성되어 있으면 다른 제품이나 신제품을 제안했을 때 구매할 가능성이 높아집니다.
이 법칙은 구매 결정에 시간과 노력이 많이 들어가는 아이템일수록 보편화되어 있습니다.
보험/재무설계
보험 재무설계사의 경우가 그렇습니다. 능력있는 설계사일수록 고객과 접하게 됐을 때 보험상품을 바로 권유하지 않습니다. 그냥 계속 만날 수 있는 실마리만 만들어놓죠.
그리고 나서 만날 때마다 사탕을 준다거나 작은 선물을 주면서 가벼운 얘기만 나누고 돌아옵니다. 받는 사람 입장에서도 전혀 부담스럽지 않기 때문에 사무실에 들른 보험설계사가 자기는 안 만나고 그냥 가면 쫓아가서 “사탕 주고 가라”고 농담 삼아 얘기하기도 합니다.
그러다가 고객이 어떤 이유 때문에 보험에 들 일이 생긴다거나 하면 다른 사람을 찾는 게 아니라 그동안 늘 사탕 주고 그냥 웃으며 돌아갔던 설계사를 찾게 됩니다. 그러기 전에도 좀 더 진득허니 얘기를 할 수 있는 기회를 만들어주고 귀 기울여 들어주기도 하지요.
그러면 계약까지 이어질 가능성이 획기적으로 높아집니다.
장사 잘되는 재래시장 가게
그리고 어떤 재래시장에서 똑같은 건어물 가게인데 유독 손님이 붐벼서 시장 내의 건어물 장사를 거의 싹쓸이하는 가게를 알고 있습니다. 이 가게의 주인은 건어물을 살펴보는 손님이 있으면 “뭐 찾으세요?”라는 식으로 말을 걸지 않습니다.
대신 땅콩을 조금 손에 쥐어줍니다. 단골들은 아예 한쪽에 쌓여 있는 땅콩을 말도 안하고 그냥 집어먹습니다. 이 가게의 단골들은 땅콩 집어먹는 재미로 자주 찾다가 건어물은 무조건 이 가게에서 구입하게 됩니다.
마트의 시식코너
또한 마트의 시식 코너도 대표적으로 상호성의 법칙을 적용한 방식입니다. 거의 무전취식 수준으로 아무 거리낌 없이 이것저것 집어먹는 ‘진상’도 있기는 하지만, 시식을 맛본 고객 중 상당수는 반드시 구매하게 됩니다.
한번에 구매하는 고객은 없다
이 법칙은 ‘부채감’이나 ‘혜택’이라는 개념보다 마케팅에 원샷 원킬은 없다, 즉 광고든 포스팅이든, 아니면 대면 영업이든 “제 물건 좋으니까 사세요” 한다고 해서 고객이 바로 구매하는 경우는 없다는 개념이 더 중요합니다.
즉 이 상호성의 법칙이란 고객에게 우선 뭔가를 주는 것을 말하는데, 준다고 해서 한두 번 줘서 끝나는 것으로 기대해서는 안 됩니다. 부채감이나 고마움을 가지게 한다고 해서 바로 구매가 이루어지는 것은 아니라는 것이죠.
물론 아무 것도 없이 구매를 권유하는 것보다는 한 번이라도 호의를 느끼게 한다면 바로 구매할 가능성이 높아지는 것은 분명하지만 그것보다는 지속적으로, 끊임없이 호의를 제공해야 성과를 얻을 수 있습니다.
또한 아무리 혜택을 주더라도 끝끝내 구매하지 않는 사람들이 훨씬 더 많다는 것도 염두에 두어야 합니다.
마케터가 해야할 일
그렇다면 이 상호성의 법칙의 효과를 보기 위해서는 고객에게 줄 “그 무엇”을 잘 설계해야 합니다. 예로 든 화장품 샘플이나 보험설계사의 작은 선물, 건어물 가게의 땅콩, 그리고 마트의 시식은 이미 비용 대비 효과가 입증된 것입니다.
우리도 이 법칙을 활용하려면 그 정도 뿌려도 더 큰 효과가 확실한 선물, 혹은 미끼를 준비해야 합니다. 너무 비용이 많이 나가면 비용 대비 효과를 얻기 어려울 뿐만 아니라 받는 사람도 부담스러워서 효과가 반감됩니다.
그래서 온라인 마케팅이라면 제가 늘 권해드리는 “흥미 있고 유익한 정보를 지속적으로 제공하는 것”이 가장 좋습니다. 정보를 준비하는 시간과 노력 외에는 비용이 거의 들지 않고 부채감과 혜택감을 충분히 줄 수 있으니까요.
글쓴이 : 고일석 (마케팅 글쓰기 전문가, NewBC 편집국장)
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