누구나 한 번쯤, 쇼핑을 하러 가서 계획에 없던 충동구매를 해 본 적이 있을 것입니다. 겨울에 입을 코트를 하나 사러갔다가 거기에 어울릴 만한 바지를 구입하고, 스웨터에 신발까지 구입하게 됩니다. 이처럼 하나의 상품을 구입하고 난 뒤 연속적으로 연관된 제품을 구입하게 되는 현상을 ‘디드로 효과’라고 합니다.
디드로 효과는 18세기 프랑스 철학자 디드로가 쓴 <나의 옛 실내복과 헤어진 것에 대한 유감>이란 수필집에서 그 유래를 찾을 수 있습니다. 어느날 친구에게서 가운을 선물 받은 디드로가 집안 주변의 것들이 새 가운과 어울리지 않는다는 생각을 하고 책상과 의자, 책장, 커튼 등을 새로운 것으로 바꾸고 집안 인테리어까지 전부 새로 교체했습니다. 새 잠옷 한 벌이 집을 모조리 바꾸는 결과를 가져온 것입니다.
- 정의
하나의 물건을 사거나 갖게 되면 그것에 어울리는 물건으로 계속 사게 되는 현상을 의미합니다. 제품 간 조화를 추구하는 욕구가 소비에 꼬리를 물고 또 다른 소비를 불러일으키게 되는 것입니다.
유래는 프랑스의 철학자 드니 디드로가 친구에게 멋진 붉은색 가운을 선물 받았는데 너무 좋았던 나머지 책상, 의자, 서재까지 모두 그와 어울리는 붉은색 제품으로 싹 다 바꾸고, 더 나아가 집안 인테리어까지 모두 붉은색으로 만들고 나서 후회했다는 일화에서 생긴 용어입니다.
- 이유
상품들 사이에 정서적, 심미적 동질성이 존재를 첫번재 이유로 들 수 있습니다. 우리는 와이셔츠를 구입할 때 보통 거기에 어울리는 넥타이도 함께 구입해서 그 와이셔츠를 입을 땐 보통 그 넥타이를 매곤 합니다.
다음으로 외부로부터 관찰 가능성이 높은 품목일수록 디드로 효과는 크게 나타납니다. 위의 예시처럼 옷이나 잡화에서 디드로 효과가 많이 나타나는 것이 이 때문입니다. 즉, 소비패턴이 변하는 건 소비자를 둘러싼 주위 사람들의 시선에도 많은 영향을 받습니다. 몇 년만에 한번 멋진 양복을 한 벌 구입했는데 색 바랜 낡은 구두를 바꾸지 않을 수 있을까요? 당장 ‘옷은 멋진데 음.. 구두는?’ 라는 주위의 시선을 느끼게 될 것입니다.
끝으로 그 제품이 소비자가 중시하는 가치를 많이 반영할수록 디드로 효과는 강하게 나타납니다. 집안의 인테리어 중시하는 주부의 경우 거실 소파를 바꾸면 쿠션부터 거실 커텐, 장식장까지도 바꾸려 하는 경향이 강합니다.
즉, 소비자가 좋아하고 관심을 가진 제품에서, 그리고 과시적인 요소가 클 때 디드로 효과는 강하게 나타납니다.
- 사례
A씨는 지난 몇년간 들었던 적금으로 멋진 외제차를 구입했습니다. 그 이후 A씨는 자동차 관련 제품 뿐만 아니라 의식주와 관련된 소비를 할때 '이 정도는 해줘야한다' 라는 과시적인 생각을 갖게 되었고 점점 고가의 물건들만 소비하는 습관이 생겼습니다. 한 번 늘어난 소비습관을 다시 줄이기는 어렵기에 A씨는 난관에 부딪혔습니다.
B씨는 최근 아이폰을 구매했습니다. 아이폰을 고른 가장 큰 이유는 '애플이 예뻐서'입니다. 이와 같은 경우는 로고가 주는 정서적, 심미적 요소가 크게 작용한 경우입니다. 그래서 애플 제품을 사고 나면 거기에 맞는 스타일을 추구하면서 아이패드, 맥북 등을 더 선호하고 다른 제품보다 훨씬 비싸고 비합리적이라고 인지함에도 불구하고 아이폰 전용 액세서리를 구매합니다.
매력적인 외모라는 말을 자주 들었던 C씨. 하지만 본인은 정작 낮은 코가 콤플렉스였습니다. 어느날 친구와 함께 방문한 성형외과에서 코 수술을 권유받습니다. 자신과 비슷한 외모를 가지고 있던 사람들이 수술을 받고 예뻐진 사례들을 보고 마음이 동한 C씨는 코 수술을 결심했습니다. 성공적으로 수술을 마친 A씨는 분명 만족을 했지만 얼마 지나지 않아 쌍꺼풀이 없는 눈도 손을 대면 예쁠 것 같다는 생각에 눈 수술도 결심하게 됩니다.
평소 사진에 관심이 많았던 D씨는 월급을 모아 평소 사고 싶었던 DSLR 카메라를 구입했습니다. 헌데 온라인 상에서 사람들과 정보를 주고받다보니 조금 더 좋은 렌즈에 눈이 갔습니다. 결국 D씨는 신용카드로 렌즈를 추가로 구매했지만 곧바로 더 상위모델의 카메라에 푹 빠지게 되었습니다.
이처럼 디드로 효과는 평소 우리의 소비패턴과 밀접한 관련이 있습니다. 눈에 보이는 유형재뿐 아니라 무형재에도 나타나는 디드로 효과. 소비자의 입장에서도, 판매자의 입장에서도 잘 알고 있어야 할 개념입니다.