수입차는 성장을 거듭하여 이제는 당당하게 신차시장의 20%를 가져가는 괄목할 만한 위치를 수성하기 이르렀다.
특히나 유행에 밝고, 브랜드 선호와 새로운 기술에 잘 반응하는 우리나라 소비자의 특성은 수입차의 30%~40% 이상이 독일산 프리미엄 브랜드 차종에서 나오는 진기한 현상도 보여주고 있는데, 이러한 소비적 특성은 많은 수입브랜드들이 국내에서 치열한 마케팅으로 격돌하게 되는 단초가 되기도 했다.
우리나라에서 과거 수입차 시장이 역삼각형 형태의 중대형 위주 판매였다면 지금은 중형급이 볼륨을 가져가면서 엔트리급이 실적을 받쳐주는 항아리형의 판매구조까지 이르게 되었는데 그 중 BMW와 벤츠 브랜드의 행보를 보면 대단히 흥미로운 현상을 보게 되는데 바로 '할인'과 '모델 라인업 변화'이라는 마케팅 수단을 통해 '브랜드 포지셔닝'이 변화한 것을 느낄 수가 있다는 사실이다.
우선 BMW와 벤츠의 입지는 글로벌 뿐만 아니라 국내에서 상당히 탄탄한 입지를 가지고 있다.
2010년대 초중 만해도 국내 수입차 시장을 리딩하는 것은 BMW 였다.
그 때 당시에 이렇게 정리했던 것 같다.
BMW의 'Sheer Driving Pleasure'이라는 확실한 브랜드 identity를 가지고 X6와 같은 쿠페형 SUV와 i3와 i8과 같은 진보적인 모델의 비젼을 미리미리 제시하고 마케팅하는 BMW를 보면서 오히려 세월이 지나면 벤츠 브랜드보다 더 가능성이 있을 수 있다고 봤던 기억이 있다.
단, 여기에는 벤츠 브랜드의 올드함이 바뀌지 않는 다는 가정이 있었다.
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-쿠페형 SUV의 장을 연 BMW X6
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벤츠가 올드함을 버리고 젊어져야 한다고 봤던 이유는
S클래스는 장년층 소비자에서 인식점유가 공고했지만 엔트리나 중형급 모델은 시장에서 좀 올드함이 있었고 2010년대 초중반때 BMW가 워낙 강세를 가져가는데다가 BMW의 신선한 모델 라인업과 마케팅 구사를 봤을때 결국 BMW의 소유 경험을 가진 소비자를 D세그먼트(대형급) 차량으로도 이어지게 하면 라이프타임밸류 관점에서는 BMW에게 충분한 승산이 있었다고 볼 수 있기 때문이었다
(반대로 그 때 당시 올드한 벤츠는 젊은 층의 새로운 고객을 가져오는데 한계가 있어 고객기반이 계속 장년화 된다고 봤었기 때문에.. )
하지만 결국 가장 중요한 것은 제대로된 '프리미엄 브랜드 포지셔닝'을 유지하고 있는가? 라는 사실임이 지금와서 더 확인되고 있는데 아래 몇가지 사항들이 각 브랜드에서 최근 몇년간 일어나 변화이다.
벤츠는
- 전체적인 모델라인업과 디자인의 과감한 변화를 통해 30대가 벤츠의 엔트리급으로 진입할 수 있게 함
- S클래스와 같은 D세그먼트에서도 공고함을 유지함으로써 프리미엄 브랜드 포지셔닝이 공고해짐
BMW는
- 지속적이고 너무 파격적인 유통할인 정책을 통해 할인이 없으면 사기 머뭇거려지는 인식을 야기
- 파생 라인업을 내놓았지만 너무 비슷한 외관/내관을 통해 신선한 변화가 느껴지지 못하는 프로덕트 상황
- 7시리즈의 참패
-GL* 네이밍으로 시작으로 확장된 벤츠 SUV 라인업
-세련미가 증대된 벤츠의 인테리어
결국 BMW는 프리미엄 브랜드로써 모든 마케팅 활동의 결과로 귀결되어야 하는 있어보이고 선망이 대상이 될 만한 '프리미엄 브랜드 포지셔닝'에서 점점 약화되고 있고 반대로 벤츠는 확실한 디자인 변신과 라인확장을 통해 '프리미엄 브랜드 포지셔닝'이 강화되면서도 젊은층으로 확장되었다고 볼 수 있다.
BMW는 매년 실적을 갱신하며 성장해야 했던 그 상황에 따라 오랜기간 할인유통정책이 첫번째 발목을 잡았다고 볼 수 있다.
할인을 하더라도 '브랜드 포지셔닝'을 공고히 하면서 그 마케팅 수단을 썼어야 했는데 그 도를 넘어선 것이며, 그때 벤츠는 내외부 디자인과 라인업의 과감한 변신으로 반대로 경쟁시장내의 BMW에게는 치명타가 되었던 것으로 보인다.
재미있는 사실은 2017년부터는 벤츠가 수익적인 부분뿐만 아니라 국내 판매량 까지 BMW를 앞서기 시작했는데
2018년도에는 그렇게 할인을 하지않던 벤츠 브랜드가 E200를 최대 1,800만원까지 할인을 감행했던 진기한 현상을 보여주기 시작했다.
E200은 풀체인지를 앞둔 모델이 아님에도 할인을 감행했는데 다른 엔진으로의 교체 이슈로 알려져있긴 하지만 만약 벤츠 코리아라는 조직의 매년 성장해야하는 실적을 보여주기 위해 BMW의 아픈 사례를 벤츠도 답습하게 되는 것이라면 계속되는 할인은 '브랜드 포지셔닝'에 분명 좋지 않은 영향이 있게 되는 것은 당연하다.
자, 독일 프리미엄 브랜드 '벤츠'와 'BMW'와의 경쟁은 흥미롭고 마케팅에 관심있는 사람들이라면 계속 지켜봐야 하는 브랜드이라고 볼 수 있다.
앞으로 BMW와 벤츠는 어떤 브랜드/상품 전략으로 이 난관을 극복하거나 자신의 위치를 공고히 해 나갈까?
지속적으로 지켜봐야 할 대목이다.
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