자 여러분 어제 말한 것들 기억하나요? 시장의 위치에 따라 전략이 다르다. 어제는 사실 이것만 기억하시면 됩니다. 자 그럼 미국의 청량음료 시장사를 간략히 훑어보며 어제 배운걸 적용해 보도록 하죠!
간략한 역사부터 보죠. 코카콜라의 역사를 검색해 보면 여러가지 설이 나옵니다. 이유는 어디서부터를 코카콜라로 보느냐에 따라 다르기 때문이죠. 1886년 5월 8일, 미국 조지아 주 의 약사 존 팸퍼트의 손에서 처음으로 제조되어 시판됩니다. 물론 이때는 소화및 강장효과가 있는 맛있는 약물에 불과했죠. 이 음료에 이름을 붙이고 브랜드 로고가 생기고 일련의 과정을 거쳐 코카콜라가 탄생합니다. 1892년 1월 29일 회사가 설리보디죠. 그리고 특허청에 코카콜라라는 브랜드가 상표권을 얻게 된 1893년이에요. 대충 퉁쳐서 1890년대 코카콜라가 탄생하게 된 거죠.
코카콜라의 인기는 대단했습니다. 맛도 좋고, 몸에도 좋다는데 인기가 없을리가요. 그리고 1890년대는 미국 음료시장에 큰 지각변동이 일던 시기이기도 합니다. 바로 금주령이죠. 이 때문에 코카콜라를 위시한 미국 탄산음료 시장은 크게 성장했습니다. 그리고 큰 성공에는 아류작이 따르기 마련이죠. 1898년 미국 노스캐롤라이나주의 약사 칼랩 브래드햄은 콜라 열매와 바닐라 등을 원료로 코카 콜라와 비슷한 '브래드의 음료'를 제조해 팔기 시작합니다. 이때 브래드의 음료도 소화불량 치료제였어요. 그래서 소화효소인 '펩신'을 전면에 앞세워 이름을 바꿉니다. 그렇게 '펩시 콜라'라는 브랜드를 1903년 6월 16일 출범하게 되요.
펩시콜라 또한 코카콜라가 개척한 시장을 따라, 그리고 금주령의 발효로 인해 술을 대체할 음료를 찾아 나선 미국인 덕분에 크게 성장합니다. 너무 자신만만한 탓이었을까요? 1920년 설탕 선물거래에서 막대한 손실을 보고 도산 위기에 처합니다. 이때 브래드햄은 코카콜라에게 인수를 제안했지만 코카콜라는 별 관심이 없었죠. 결국 파산하고 경영권이 넘어갔고, 1931년 다시 코카콜라에게 매각을 제안하지만 코카콜라는 '노 코멘트'로 일관했다고 해요.
결국 펩시콜라는 눈물의 똥꼬쇼, 아니 '반값 작전'을 들고 나왔어요. 1934년 코카콜라 6온스가 5 센트였는데, 용량이 두배인 12온스를 5센트에 팔았고, 펩시콜라는 소비자들 마음속에 들어갑니다. 실제로 가격보다는 대용량 판매가 더 주효했다고 보는 학자들도 있어요. 팹시콜라는 이때 점유율을 14% 까지 끌어올리며 성공적으로 시장의 2위에 안착합니다. 물론 코카콜라는 시장 점유율 46%였지만요.
이렇게 미국 탄산음료 시장이 개편되고 코카-콜라가 압도적 1위, 펩시콜라가 2위. 그리고 '로얄 크라운' 이라는 회사가 3위를 달리고 있었어요.
로얄 크라운? 그런 회사가 있어? 라는 생각이 드시나요? 일반적인 소매업에서 1위가 50, 2위가 25라면 3위는 고작해야 10% 내외에 불과하다라는 맨 처음 이야기를 기억하신다면 왜 우리가 로얄 크라운을 모르는지 알 수 있을 거에요. 그리고 무엇보다도 로얄 크라운에게는 펩시보다 더 강력한 경쟁 상대가 있었습니다.
바로 7-up 이죠!
눈치가 빠르신 분들은 왜 콜라 전쟁인데 왜 계속 '탄산음료' 시장이라고 썻는지 의아해 하셧을 거에요. 지금은 스프라이트에게 밀리지만, 세븐업은 1890년대~20세기 중반까지 레몬-라임 계통 음료의 압도적인 1위를 차지하고 있었습니다. 자 1위의 전략은 뭐라고요? 바로 시장 확대 전략이죠.
1978년 세븐업은 Un-cola 를 카피로 대대적인 마케팅을 펼칩니다. 세븐업은 평범한 라임맛 나는 탄산음료가 아니라 바로 콜라가 아닌 탄산음료 Un-cola 라고요! 자 그럼 어떻게 될까요? 레몬-라임 음료 계열을 마시던 사람은 계속 레몬-라임 음료 즉 세븐업을 마시죠. 그럼 콜라를 마시는 사람들은요? 콜라와 언 콜라중 하나를 선택하게 됩니다. 그리고 언-콜라는 당연 세븐업이죠!
광고를 시작한 그해 세븐업의 매출은 15%나 늘었고, 미국 청량음료 시장은 완전히 개편되어 코카콜라와 펩시 뒤쪽에 세븐업이 당당히 서게 됩니다. 로얄 크라운이요? 문제는 이제 7-up이 레몬-라임 탄산음료의 대장이 아니라 청량음료의 말석에 끼어 있다는 것이죠. 때문에 마케팅 방향을 잘못 잡고 추락하지만, 그건 나중에 기회가 닿는다면 이야기 하죠.
자 그럼 이제 펩시는 여전히 시장을 지배하고 있는 코카콜라와, 무섭게 치고 올라오는 7-up 사이에 끼게 되었어요. 자 과연 펩시가 살아남을 수 있을까요? 이건 다음 시간에!