과거 IT기술 발전 이전에는 자료의 수집, 분석이 용이하지 않았다. 따라서, 고객의 요구를 만족시키기 위한 신제품 개발을 위한 조사, 마케팅 시장 현황 조사에 많은 비용이 수반되었고, 고객 요구 만족을 위해 마케팅을 위한 자료를 구입하거나 통계학적(인구, 사회적)인 기준에 따라 '대체적으로 만족할만한' 전략을 수립할 수밖에 없었다.
그러나 IT기술의 비약적 발달로 인해 일정규모 이상의 기업 조직에서는 MKIS(Marketing Information System)할 수 있게 되었고, 고객 요구에 대한 좀 더 적절한 반응을 할 수 있게 되었다. 결국, 현대 마케팅조사의 궁극적 목적은 CRM(customer relationship managemnet-차후에 자세히)으로 귀결된다고도 볼 수 있겠다.
*'전체 결과의 80%가 전체 원인의 20%에서 일어나는' 파레토 법칙에 전체 원인인 20% 고객에 대한 CRM이 현재 대기업의 과제이라고 할 수 있다. (ex>은행의 수입은 거대자본을 운용하는 5%의 VIP고객에 의해 결정된다. 백화점 매출의 80%는 명품을 구매할 수 있는 10%내외의 고객에 의해 결정된다.)
각 기업의 MKIS는 상이하지만 이론을 기준으로 정리하자면 다음과 같은 구조를 취한다.
ㄱ. 마케팅 환경 : 마케팅목표 달성에 영향을 미치는 기업 내/외부 요인들의 집합
-거시적 환경
법률적 : FTA(free trade agreement), 미성년 음주,흡연 금지
경제적 : GNI(Gross national Income-국민 한 명 당 수익)변화, IMF(international monetary Fund)사태
인구통계적 : 성별, 나이 비율 변화
사회적 : 싱글족 등장, 환경악화
기술적 : IT발전, 전기자동차 개발
*'거시적 환경 분석방법'에 대해 기술한 도서들도 있다. 즉, 거시적 환경이 주는 불확실성을 극복하기 위한 대비다.
외부환경에 대한 지속적 추적 -> 자사에 유의한 환경요인 선별 -> 자사제품 성과에 영향을 미치는 환경요인 심층분석 ->전략개발 수정
<마케팅 제4판 by안광호, 권익현, 임병훈>
'거시적 환경 분석'은 '마케팅 조사'의 일부가 될 수 있다. 이것은 1차 2차 자료에 대한 차이에서 유발되는데 아래 설명한다.
-미시적 환경 :기업 조직이 소속된 산업의 주요 구성원들
사실, 미시적, 거시적 환경 분석시 다루는 요인들은 명확히 구분되는 기준이 존재하는 건 아니다. 거시적 분석의 요인들은 맥카시 교수의 환경분석에서 기인한 것으로 추정되고(개인적인 생각), 미시적/거시적 환경의 구분은 필립 코틀러 교수에 의해 성립된 것으로 보인다.또한, 혹 도서에서는 내적/외적 환경으로 마케팅 환경을 분석하기도 한다.
미시적 환경은 기업 내부 조직(내적환경요인) 외에도 외적환경요인의 일부인 경쟁자, 여론, 시민단체, 소비자, 기타 공급자를 모두 포함시킨다.
이는 산업구조 분석에서 주로 활용하는 마이클포터 교수의 '경쟁모형과 산업 구조 평가'에서 기인해서 '산업범위'를 기준으로 기록된 것으로 보인다.
*내적/요적 환경요인에 의한 분석
내적요인 : 사업영역, 기업목표, 기업문화, 마케팅부서의 세력크기와 타 부서들과의 관계
MKT(마케팅)관점에서 : Research- S-T-P-4Pmix-I-C(이전 페이지 설명)의 요소들
외적요인 : 소비자, 경쟁자(독점, 과점, 독점적경쟁-각각의 강점에서 시장점유(ex,가격, 디자인), 순수경쟁(하나의 상품에 진흙탕싸움)), 공급자, +거시적 환경(경제, 사회, 문화, 인구통계, 기술)
- S.W.O.T분석기법을 또한 유명한 환경요인 분석 기법이자 전략수립 정보의 근거로 활용할 수 있다.(차후 자세히)
Strength(나의강점), Weakness(나의약점), Opportunity(시장기회), Threat(시장위협)
--->다음 장에