4P의 Product에 이어 Price에 관한 내용이다.
- 개론
회계학적으로 ‘수익-비용=이익’ 이며, ‘수익’=(단위당 가격X판매량)이므로, 수익에 직접적으로 영향을 주는 요소가 Price(가격)이다. 가격의 결정에 있어서는 기존의 유형제품의 기본가격(원가)에 부가 가치가 더해지는데, 이 부가 가치의 영역은 ‘주관적 영역’이기 때문에 가격 결정을 단순히 산술적으로 계산하기는 어려우며, 따라서 가격에 있어서의 의사결정은 기업의 중요한 전략이 된다.
앞서 Product나 전략 부분에서도 살펴봤지만 한 기업의 제품계열은 포지셔닝 맵 상에서 ‘가격’,‘품질’을 축으로 나타낼 수 있었다. 가격을 기준으로 했을 때, 만일, 비슷한 가격대에서 품질의 큰 차별 없이 제품들이 분포되어 있다면, 자사 브랜드끼리의 의미 없는 경쟁이 발생할 수도 있다.
- 가격탄력성
가격탄력성이란 가격의 변화치에 따른 수요의 변화치를 나타낸 지수로 간단한 식으로 표현할 수 있다.
*가격탄력성 = 수요의 변화율/가격의 변화율
cf.-> 수요의 변화율 = 수요의 변화치/원래수요
가격의 변화율 = 가격의 변화치/원래가격
기본적으로 가격탄력성은 (-)의 값을 가지는데 이는 가격의 오르면(+) 수요는 떨어지기(-) 때문이다. 가격탄력성이 ‘낮다’라는 의미는 가격의 변화율에 비해 수요의 변화율이 적다는 뜻으로 예를 들어 “가격을 5% 인상했는데, 수요는 1%만 줄어들었다”라고 한다면 탄력성은 -1/5가 되고 수요가 2% 줄어드는 경우(-2/5)에 비해 상대적으로 낮다고 볼 수 있다. 이는 경쟁사가 적거나 대체품이 적을 때 발생하는 경우가 대부분이다.
(*산술적으로는 -2/5가 -1/5보다 작은 값이므로 혼란스러울 수 있는데, 가격탄력성을 이야기 하는 경우에는 절대값을 붙였다고 생각하는 편이 수월하다.)
가격탄력성이 ‘높다’라는 의미는 가격의 변화율에 수요의 변화가 민감하게 반응한다는 뜻으로 예를 들어 가격을 5% 인상했는데, 수요는 10%줄어들었다고 한다면 탄력성은 -2가 되고 앞서 살펴본 수치에 비해 탄력성이 높다고 평가할 수 있다. 경쟁사가 많거나 대체품이 많은 경우 탄력성이 높다.
마지막으로 가격탄력성이 (+)값을 가지는 경우를 살펴보자. 이는 일반적이지 않은 경우로 가격이 올랐음에도 수요가 상승하거나 가격을 내렸음에도 수요가 하락하는 경우이다. 예를 들어, 매우 값비싼 세계에 100개도 채 되지 않는 보석이 있다면 가격을 높게 부를수록 보석의 가보치를 증명하는 꼴이 되므로 수요가 증가하게 된다.
반대로 중고차 시장에서 폐차 직전으로 추정되는 차를 단 돈 5만원에 판매하고 있다면 가격이 낮을수록 제품의 품질을 의심하게 되므로 수요는 줄어들게 된다. 이러한 소비자의 심리는 가격결정의 전략으로 활용되기도 한다.
- 시장중심의 가격 결정방법
상대적 저가격 : 대게 시장 후발주자가 생산적 우월성 혹은 유통구조의 우월성을 이용, 저가격으로 시장점유율을 높이고자 사용하는 공격적 마케팅 전략
상대적 고가격 : 대게 시장 선발주자가 브랜드 파워, 혹은 품질적 우월성을 이용, 고가격으로 가격-품질 연상으로 판매하는 방법, 가격-품질 연상은 소비자가 소비경험이 적어 제품 품질을 파악하기 어려운 상황에서 고가격일수록 품질도 우수할 것이라고 추측하는데서 오는 일종의 오류현상이다.
비슷한 가격 : 시장의 변화가 민감한 경우, 사용되는 방어적 가격전략
(+) 사양제품, 종속제품에 대한 가격결정
사양제품이란 일종의 ‘옵션’구매로 자동차의 선루프, 카오디오 등과 같이 필수적이진 않은 부가 품목을 말하며, 종속제품이란 면도기의 면도날, 프린터의 잉크, 정수의 필터와 같이 제품사용을 위한 필수적인 부가 품목을 말한다. 많은 기업들이 기본제품의 가격을 낮게 책정한 후, 사양/종속제품의 가격을 고마진으로 책정하는 전략을 많이 사용하며, 종속제품의 경우, Rent 후, 종속제품의 교환비용을 통한 수익을 추구하기도 한다.
- 기타 가격 조정방법
- 단수가격 : 1,000 단위를 990원과 같이 단수로 가격을 책정하는 것으로 정확한 계산에 의해 가격이 가장 낮게 책정되었다는 인식을 심어주기 위한 것이다. 소비자들은 지각된 가격이 실제가격과 큰 차이가 있는 것으로 인식하게 된다.
2)관습가격 : 원가가 상승되었음에도 소비자들이 오랜 기간 동안 일정 금액으로 구매하였기 때문에 기업들이 동일한 가격을 계속 유지하게 되는 것을 말한다. 가격을 올릴 경우, 소비자자들 입장에서는 상당한 가격상승으로 인식하기 때문에, 기업에서는 가격을 올리기보다 제품의 양을 줄이는 쪽을 선택하게 된다.
3)미끼상품 : 잘 알려진 생필품 등의 제품가격을 매우 낮게 책정하여 소비자들로 하여금 점포의 가격수준이 매우 낮다고 생각하게 만드는 전략이다. 미끼 상품 자체로써는 손실을 초래하나 추가적인 판매를 유도하게 된다.
4)계절할인 : 계절성이 있는 상품을 비수기에도 판매되게 함으로서 기업이 자금흐름을 보다 균등히 할 수 있다.
5)세일행사 : 일정기간 동안 취급품목의 대부분을 할인 판매 하는 것으로 재고의 회전율을 높이고 단기 매출을 신장시킬 수 있다. 그러나 빈번한 세일행사는 정상가격에서의 구매를 연기시키거나 세일제품의 품질을 의심하게 만든다는 결점을 지니고 있다.
6)현금할인 : 중간상의 경우, 대부분을 외상매출금으로 구매 판매하게 되는데, 이 경우, 현금흐름 상의 압박이 생기게 된다. 따라서, 제품을 현금으로 구매하거나 대금을 일찍 납부할 경우, 할인을 해주게 되는데, 이것을 현금할인이라고 한다.
7)거래할인 : 중간상이 제조업자가 수행하는 업무, 이를테면 운송, 보관, 판매 등을 수행할 경우 이에 대한 보상으로 제조업자가 그 경비의 일부를 부담하는 것이다.