Dalam sebuah proses komunikasi, saluran merupakan salah satu unsur penting dan memegang peranan penting selain dua unsure lainnya yaitu sumber informasi dan penerima informasi (audience). Saluran adalah media yang digunakan oleh sumber informasi untuk menyampaikan pesan (pemberitaan, wacana, atau gagasan), berupa media interpersonal yang digunakan secara tatap muka maupun dengan menggunakan media massa untuk khalayak umum.
Pemilihan saluran (media) yang tepat sangat mempengaruhi berhasil tidaknya sebuah proses komunikasi. Hal ini penting diperhatikan dalam rangka menyampaikan pesan-pesan positif dalam rangka pencitraan. Dengan kata lain, pencitraan akan efektif jika selektif dalam menggunakan saluran (media).
Dalam penyampaian informasi yang berisi narasi yang panjang misalnya, penggunaan media luar ruang seperti baliho, spanduk, selebaran dan lain-lain sangat tidak efektif karena pesan yang ingin disampaikan tidak dapat terbaca jelas oleh penerima informasi.
Demikian juga jika menggunakan media massa sebagai saluran menyampaikan pesan. Di tengah semakin banyaknya media yang tumbuh, pemilihan media menjadi sebuah keniscayaan. Sebuah organisasi/ lembaga pemerintahan misalnya, jika salah dalam memilih saluran (media) untuk menyampaikan pesan-pesan pencitraan, bukan saja pesan yang ingin disampaikan tidak sampai, malah pesan positif yang disampaikan akan dinilai negatif oleh masyarakat sebagai penerima informasi (audience).
Jika menggunakan media massa baik cetak, elektronik maupun online, kredibilitas media yang digunakan akan mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap pesan yang disampaiakan. Saluran (media) ini ibarat pipa yang digunakan untuk mengalirkan air ke konsumen. Sekalipun airnya bersih, tapi karena menggunakan pipa yang kotor, maka air yang sampai ke konsumen akan kotor juga.