Reklama działa na naszą podświadomość i „[...] włącza nas w logikę symulacji, wytwarzając napięcia, które przenikają do naszego życia i czynią z nas biernych naśladowców tego, co nowe, modne, tanie.”1, a przynajmniej takie stawia przed sobą zadanie.
Umberto Eco podczas kongresu Vision ’67 odniósł się do zwolenników teorii katastrofistycznej, według których to, w jaki sposób odczytamy dany przekaz, zależy wyłącznie od jego treści, odbiorcy skazani są zaś na odczytywanie zideologizowanego już przekazu, w którym nie ma miejsca na indywidualne interpretacje. Umberto Eco stanowczo się takiemu podejściu sprzeciwił pisząc, że: „ [...] temu, kto odbiera przekaz, pozostała resztka wolności: wolność odczytania go w inny sposób”2. Wspomniani w poprzednim artykule katastrofiści twierdzą, że reklama, nie tyle niesie ze sobą ideologię co sama jest ideologią. Oznacza to, że miałaby nam narzucać pewien sposób myślenia, przed którym my, jako odbiorcy, nie możemy się w żaden sposób uchronić, gdyż nie posiadamy pola do własnych interpretacji.
Obraz zwany "Consumer Jesus" którego twórcą jest Banksy. [źródło]
Twierdzenie Eco daje nam nadzieję na to, że jest inaczej. Według niego posiadamy przestrzeń, dzięki której możemy interpretować kierowany wobec nas przekaz i nadawać mu własne znaczenia, bowiem to, jak go odczytamy, nie zależy od jego treści, ale od kodu, jakim się posługujemy w celu jego odczytania. Umberto Eco pokazuje nam w tym momencie rzecz niezwykłą, odwrócona bowiem zostaje relacja władzy, którą u katastrofistów posiadał przekaz/ideologia. Tutaj już władza należy do samego odbiorcy, który może na podstawie indywidualnych doświadczeń interpretować go w inny sposób, nadawać mu inne niż zamierzone przez nadawcę znaczenia. „Jeśli w codziennej komunikacji wieloznaczność jest wykluczona, w komunikacji estetycznej zaś zamierzona, to w przypadku komunikacji masowej wieloznaczność, chociaż ignorowana, jest zawsze obecna”3. Słowa Umberto Eco dają więc nadzieję na odrodzenie się wśród młodych odbiorców ducha krytycznego wobec otaczającej ich rzeczywistości, możliwe są bowiem różne interpretacje tego samego przekazu. Reklama stara się swemu odbiorcy narzucić to, w jaki sposób ma ją odczytywać, jednak niesie ona zawsze ze sobą pewien ukryty ładunek wieloznaczności, który odbiorca, posługując się specyficznym dla niego kodem, może zdemaskować, odkryć a nawet ukazać ją innym odbiorcom poprzez aktywne działanie. W tym celu Umberto Eco proponuje semiologiczną partyzantkę: „[...] akcję, mającą skłonić publiczność do kontrolowania przekazu i jego licznych możliwości interpretacji”4. Semiotyczny partyzant, dzięki swoim działaniom, przejmuje władzę nad kierowaną do odbiorców treścią oddając im zarazem pole do wytworzenia jej nowych znaczeń. Swoją pracą uświadamia odbiorcę, że nie należy przyjmować znajdujących się na różnego rodzaju nośnikach treści za oczywiste i niepodważalne.
Jeden z wielu przykładów Culture Jammingu w sieci [żródło]
Ukazuje obraz świata, który pierwotny nadawca starał się za wszelką cenę ukryć. W najbardziej trafny sposób tłumaczy nam to Banksy pisząc, że „Korporacjom wydaje się, że mogą krzyczeć nam w twarz swoimi znakami, ale same nigdy nie oczekują odpowiedzi”5. Otóż semiotyczny partyzant odpowiedź tę ma za zadanie odnaleźć oraz w przewrotny sposób jej udzielić, wykorzystując zarazem to samo pole do ekspresji,które wykorzystuje zewnętrzny marketing, a którym jest przestrzeń publiczna. Upomina się o nią komunikując tym samym, że istotą człowieka nie jest bycie konsumentem a aktywnym,podejmującym refleksje obywatelem. Dostrzeżenie jego działań przez przechodnia ma prowadzić do tego, aby jego podejście wobec odbioru otoczenia stało się bardziej refleksyjne i świadome. Wielkie korporacje stwierdzą, że działania prowadzone przez semiotycznego partyzanta będą uznane za niezgodne z prawem, bowiem rzeczy ruchome, jak i nieruchomości są według prawa przedmiotem ochrony. Gdy wartość mienia przekracza 250 zł, czyn ten jest uznawany za przestępstwo określone w art. 288 §1 Kodeksu karnego zagrożone karą pozbawienie wolności od 3 miesięcy do 5 lat.6 Według semiotycznego partyzanta to działania wielkich korporacji nie powinny mieć miejsca, gdyż jego zdaniem przestrzeń, w której działają i nad którą sprawują władzę nie powinna być traktowana przez nich jako ich własność, poprzez którą pragną wpływać na nasze potrzeby, zasłaniając przy tym to, co może stanowić o wyróżniku i pięknie miasta, czyli architekturze. Poprzez swoje działania odrzuca rolę konsumenta, staje się aktywnym obywatelem a następnie zabiera głos w przestrzeni publicznej, odkrywając zarazem to, co w przekazie reklamowym było ukryte, a w konsekwencji wybudza u odbiorcy refleksyjne, krytyczne i świadome podejście wobec otaczającej go rzeczywistości. Nierzadko uświadamia przy tym problemy społeczne jakie dotykają dane społeczeństwo. Celem jego ataku zawsze jest przekaz oficjalny, który partyzant modyfikuje tak, aby odbiorca mógł odkryć wiele możliwości jego interpretacji.
Przykład culture jammingu w realnym świecie [źródło]
W semiologicznej partyzantce mniej liczy się to, jak coś chcemy przekazać, a bardziej to, co chcemy przekazać. Forma stylistyczna odgrywa więc rolę drugoplanową, jednak nie brak nam przykładów, gdzie jest ona wyrafinowana i stoi na wysokim poziomie. W jaki sposób ów partyzant miałby działać? Jednym z nich jest „culture jamming”, termin po raz pierwszy użyty przez amerykański zespół Negativland w 1984 roku. Jeden z członków grupy interpretuje go w następujący sposób: "Wzrasta świadomość w jaki sposób środowisko medialne, w którym jesteśmy pomieszczeni, oddziałuje na rozwój naszego życia wewnętrznego i nim kieruje: zaczynamy się opierać... Zręcznie przepracowany billboard... sprawia, że widz publiczny zaczyna się zastanawiać nad strategią korporacyjną. Pracownią jammera jest cały świat". Termin jest tłumaczony na język polski jako „zagłuszanie kultury” bądź „prowokacja kulturowa”. Pojęcie jamming znane jest wśród amerykańskich amatorów CB – radia, którzy zagłuszają audycje radiowe, a także prywatne rozmowy. Jammer kulturowy działać ma w podobny sposób. Zagłusza pierwotny przekaz, modyfikuje go i w konsekwencji doprowadza do zmiany jego znaczenia. Doprowadza w ten sposób do szumu w kanale komunikacyjnym między pierwotnym nadawcą a odbiorcą. W wyniku działań jammera niczego dotądnieświadomy odbiorca zostaje wybudzony z letargu. Dana jest mu bowiem alternatywa wobec kierowanej pierwotnie treści. Ignorowana wcześniej wieloznaczność zostaje zauważona, a zwykły billboard zmienia się w coś, co bliższe jest dziełu sztuki, możemy bowiem go kontemplować, poddać krytyce, a wieloznaczność, o której pisał Umberto Eco, staje się elementem zamierzonym. CDN... :)
Bibliografia:
- Kuba Wandachowicz Przestrzeo publiczna *w:+ Purpose the cultural issue nr 11 Sierpieo 2005
- U. Eco, Partyzantka Semiologiczna, s. 160.
- U. Eco, Partyzantka Semiologiczna, s. 163.
- U. Eco, Partyzantka Semiologiczna, s. 166.
- Banksy, Wall and Piece, 2005, s. 8
- http://www.infor.pl/prawo/wykroczenia/charakterystyka-wykroczen/261531,Jaka-sankcja-grozi-za-uszkodzenie-cudzej-rzeczy.html