Jesteśmy zatem w samym sercu nowego procesu prywatyzacji sfery społecznej, nowego zawłaszczenia
~Slavoj Žižek
Dzisiejszy post będzie poruszał temat różnego rodzaju przestrzenii prywatnej i komercyjnej, temat który mnie ciekawi i uważam, że może być zaczątkiem interesującej dyskusji. Mianowicie chodzi o ogólnie pojęte wdzieranie się komercjalizacji i prywatyzacji do kolejnych sfer naszego życia. Nie, przez termin komercjalizacja nie mam na myśli marudzenia, jak to kolejny artysta się sprzedał i nie robi tego z miłości do sztuki, ale dla pieniędzy, nie mam na myśli narzekania, jak to "dawniej mieliśmy do czynienia z czymś autentycznym, a teraz to nie to samo, nioch nioch". Nie ma też być o tym, jak to źli prywaciarze wykorzystują pracowników, i jak to za komuny było lepiej, miniaturką tego posta nie będzie więc małpa-janusz znana z Wykopu.
O czym więc ten post ma być? O tym gdzie powinna istnieć zdrowa, odpowiednia granica między przestrzenią publiczną, względnie neutralną od komercyjnych wpływów, a przestrzenią komercyjną i jak ostra lub rozmyta być powinna. Czy taka granica powinna istnieć? Niektórzy o typowo wolnorynkowych poglądach powiedzą być może, że nie powinna istnieć w ogóle. Ja jednak za punkt wyjścia uważam, iż istnieć powinna. Jeśli ktoś uważa inaczej, mam nadzieję, że ten artykuł chociaż zachęci tę osobę do innego spojrzenia na problematykę.
Plaże, dziewczyny i CocaCola
Naomi Klein w wydanej w 2000 roku książce "No Logo" między innymi przedstawia nam historię konceptu marki, pod którą sprzedawany jest dany produkt. Przed latami osiemdziesiątymi, marka miała wyróżnić produkt na tle konkurencji tak, by konsument potrafił odróżnić mydło marki SoapySoap od marki MydełkoFa. By mydło naszej marki kojarzyło się dobrze i zapadło w pamięci konsumenta, oraz by konsument wracał po właśnie nasze mydło, z naszym rozpoznawalnym, unikalnym logo, o określonym kształcie i kolorze, skupiano się na utrzymywaniu dobrej jakości produktu oraz marketingu który tutaj nazwiemy "klasycznym".
Według Klein, z powodu problemów ekonomicznych w latach osiemdziesiątych, działy marketingu wielkich korporacji zaczęły zmieniać swoje podejście i upatrzyły sobie za grupę docelową młodzież. Jednocześnie postanowiono zmienić markę z konceptu mającego reprezentować produkt, który pozwala produktowi być zapamiętanym na tle konkurencji, i zamieniono markę na... produkt sam w sobie, produkt właściwy. Od teraz pojawia się trend sprzedaży marki jako stylu życia. Od teraz reklamy nie mówią już nam "Kup CocaColę, bo jest pyszna i smaczna, lekko pobudza i orzeźwia. A tutaj masz logo CocaColi żebyś zapamiętał po co sięgać na półce w sklepie", od teraz reklamy coraz częściej mówiły nam "Zobacz, to jest Stasiu, jest świetny i przystojny, śmiga na deskorolce, jest wysportowany i dziewczyny za nim się uganiają i zobacz, pije CocaColę! Pamiętaj CocaCola = wysportowany przystojniak z powodzeniem u kobiet". Produktem takiej reklamy nie jest CocaCola, ale skojarzenie CocaColi z określonymi marzeniami, stylem życia, klimatem, otoczką. Kto by nie chciał być Stasiem? No właśnie, więc sięgajcie po CocaColę.
Inny przykład to papierosy Marlboro i słynny "Marlboro Man", facet z dawnych reklam Marlboro. Męski kowboj który w uproszczeniu - sprawiał, że faceci mieli kupować papierosy po to by być taki jak on, a nie dla papierosów samych w sobie. Z podobnego powodu przemysł papierosowy w USA posiada historię współpracy z Hollywood. Kinematografia to potężne narzędzie marketingowe - papierosy w filmach prezentowane jako atrybut atrakcyjnych ludzi, takich którymi chciałoby się być i prowadzić ich styl życia, było kuszącym pomysłem dla działów marketingu.
Zły sponsor
Dlaczego o tej zmianie w marketingu wspominam? Zaangażowanie marketingu w prezentowanie marek jako reprezentacji określonego stylu lub nawet określonych filozofii życiowych którymi konsument chciałby podążać, których pożąda, nie zatrzymało się jedynie na reklamach z abstrakcyjnymi postaciami które posiadają życie pożądane przez konsumenta. Marki postanowiły aktywnie zaangażować się w konkretne środowiska, subkultury, dziedziny sportowe, tak, by być z nimi kojarzonymi na głębszym poziomie, by połączenie marka-styl życia było scementowane. Jak tego dokonały? Takim narzędziem dla marek jest sponsoring zawodników sportowych, wydarzeń. Przykładów nie trzeba szukać daleko, RedBull budujący skojarzenia swojej marki ze sportami ekstremalnymi, inny energy drink Monster kojarzony z motosportami, Adidas angażujący się w środowiska hip-hopowe. Oczywiście, sponsoring ma swoje korzyści które może zaoferować biorcom sponsoringu. Wiele wydarzeń nie byłoby możliwych gdyby nie sponsoring korporacji, można nawet uznać to za pozytywny wkład korporacji w życie społeczeństwa.
Natomiast, zjawisko to może mieć więcej skutków ubocznych niż zalet. Jak zauważa Klein, z biegiem czasu coraz częściej takie układy zaczęły gubić balans pomiędzy niezależnością instytucji otrzymującej sponsoring a chęcią bycia rozpoznawalnym przez sponsora, i stały się szkodliwe dla otrzymującego sponsoring, zabierając niezależność. Czasami sprawy zachodzą tak daleko, że kompletnie niszczą one obiekt sponsoringu, gdyż sponsor uznaje, że łatwiej jest samemu na własną rękę odtworzyć dane wydarzenie i jednocześnie móc samemu rozdzielać karty:
And while corporate sponsorship has long been a mainstay in museums and galleries, when Phillip Morris-owned Altoids mints decided in January 1999 that it wanted to get into the game, it cut out the middleman. Rather than sponsoring an existing show, the company spent $250,000 to buy works by twenty emerging artists and launch its own Curiously Strong Collection, a traveling art exhibition that plays on the Altoids marketing slogan, "Curiously strong mints". Chris Peddy, Altoids brand manager, said, "We decided to take it to the next level"
These companies are part of a larger phenomenon explained by Lesa Ukman, executive editor of the International Events Group Sponsorship Report, the industry's bible: "From MasterCard and Dannon to Phoenix Home Life and LaSalle Bank, companies are buying properties and creating their own events. This is not because they want to get into the business. It's because proposals sponsors receive don't fit their requirements
Podczas gdy sponsoring przez korporacje był filarem muzeów i galerii, w roku 1999 marka Altoids będąca we własności przedsiębiorstwa Phillip Morris zdecydowała się wyeliminować "pośrednika". Zamiast sponsorować istniejące show, firma wydała 250 000 dolarów by kupić prace dwudziestu wschodzących artystów i rozpoczęło swoją własną kolekcję "Interesująco Silna Kolekcja", podróżującą wystawę sztuki która grała na sloganie marketingowym Altoids "Interesująco Silne Miętusy". Chris Peddy, brand manager w Altoids powiedział "Zdecydowaliśmy się podnieść to na następny poziom".
Te firmy są częścią większego fenomenu wyjaśnionego przez Lesę Ukman, dyrektora wykonawczego "Events Group Sponsorship Report", biblii w tej dziedzinie przemysłu: "Od MasterCard i Dannoon po Phoenix Home Life i LaSalle Bank, firmy kupują dobra i tworzą swoje własne eventy. Nie dlatego, że chcą wejść w dany biznes, ale dlatego, że propozycje które otrzymywali jako sponsorzy nie pasowały ich wymaganiom.
Rzecz jasna wtedy balans autentyczność-komercja jest kompletnie zaburzony gdyż w takim "evencie" organizatorowi chodzi tylko i wyłącznie o marketing. Jak widać zresztą jest to powód takiego stanu rzeczy - "propozycje które otrzymywali jako sponsorzy nie pasowały ich wymaganiom", czytaj: "sponsorując dany event nie mogliśmy wystarczająco promować swojej marki kosztem eventu, bo organizatorzy temu się sprzeciwiali, chcieli zachować jakąś ilość autonomii, zrobimy więc własny event".
Co za dużo to nie zdrowo. Jak zauważa jednak Klein, być może również zysk dla sponsora stał się mniejszy, bo przez chciwość powiązania marki z daną dziedziną życia, stylem życia, nie są już tak autentyczne, nawet jeśli nie mamy do czynienia z tak drastycznymi krokami jak organizowanie własnej wystawy sztuki:
Too often, however, the expansive nature of the branding process ends up causing the event to be usurped, creating the quintessential lose-lose situation. Not only do fans begin to feel a sense of alienation from (if not outright resentment toward) once-cherished cultural events, but the sponsors lose what they need most: a feeling of authenticity with which to associate their brands.
Zbyt często jednak expansywna natura procesu brandingu sprawia, że event jest przywłaszczany, tworzy się sytuacja lose-lose. Nie tylko fani zaczynają czuć odizolowanie od kiedyś uwielbianego wydarzenia kulturowego (jeśli nawet nie czują wprost niechęci), ale sponsor również traci to czego potrzebuje najbardziej: poczucia autentyczności z którym można skojarzyć swoją markę.
Wpływ sponsora na dane wydarzenie może mieć nawet tragiczne skutki. Jak zauważają krytycy marketingu RedBulla, mógł on wywierać presję na sportowcach by podejmowali się ryzykownych akrobacji, takich, które nie raz spowodowały śmierć:
some say that athletes are placed under pressure to undertake even riskier challenges to secure sponsorship. So in the case of Ueli Gegenschatz who died during a sponsorship event by Red Bull to introduce their new mobile brand ‘Red Bull mobile’. Friends of Gegenschatz and experts assume that he wouldn’t have done the stunt if he would not have been sponsored by Red Bull. The stunt was classified as life-threatening, but that didn’t discourage Red Bull from doing it. [...] Unfortunately, this is not the only reported death of an athlete in connection with Red Bull
niektórzy twierdzą, że sportowcy są pod naciskiem by podjąć się jeszcze bardziej ryzykownych wyzwań, by nie stracić sponsoringu. W przypadku Ueli Gegenschatza, który zginął podczas wydarzenia sponsorowanego przez Red Bulla by wprowadzić swoją nową markę operatora komórkowego ‘Red Bull mobile’. Przyjaciele Gegenschatza i eksperci zakładają, że nie podjąłby się tego wyczynu jeśli nie byłby sponsorowany przez RedBulla. Wyczyn był klasyfikowany jako zagrażający życiu, ale to nie zniechęciło Red Bulla od zrobienia go. [...] Niestety nie jest to jedyny przypadek śmierci sportowca w połączeniu z Red Bullem.
Widzimy więc zagrożenia wynikające z wzrastającej ingerencji marek-sponsorów w obiekt sponsoringu. Pytanie na koniec które niejednej osobie pewnie przychodzi do głowy to - ok, co z tym zrobić? Pytanie łatwe nie jest. Czy wydarzenia mogą zarabiać same na siebie, bez sponsorów? W przypadku sztuki i sportu możemy mieć do czynienia z dofinansowaniem państwa, jednak nawet najwięksi zwolennicy dużego państwa, rozrośniętego, mocno ingerującego w te sfery, muszą przyznać, że nie jest to w stanie pokryć zapotrzebowania na wszystkie wydarzenia kulturalno-sportowe. Jest to niemożliwe. Z drugiej strony bardziej świadomi zwolennicy państwa minimum na pewno przyznają, że "wolny rynek" kieruje się wartością pieniądza ponad innymi wartościami. Innymi wartościami kieruje się jedynie pośrednio - jeśli zapewnią one pieniądz ludzi którzy chcą za daną wartość zapłacić. Mamy na przykład podany przypadek śmierci związany z RedBullem - RedBull stawiał na zarobek z marketingu, a nie wartość pod tytułem "bezpieczeństwo sportowca". Ludzie nie płacą za bezpieczeństwo sportowca, ale za obejrzenie show.
Nie możemy też na całej długości demonizować sponsorowania przez korporacje, tak samo jak nie można ignorować znaczenia pieniędzy w jakimkolwiek przedsięwzięciu, nie żyjemy w utopii. Aczkolwiek być może rozwiązaniem byłoby wytworzenie się mody na "autentyczne" wydarzenia, wręcz "podziemne", surowe w swojej oprawie z racji na niższe środki finansowe? Pytanie pozostawiam czytelnikom do dyskusji :)
Państwo-wydmuszka
Przejdźmy do drugiego aspektu związanego z utratą przestrzeni publicznej, w tym wypadku raczej z utratą instytucji lub ich części, które do tej pory uznawane były za "państwowe", opłacane z naszych podatków, a więc publiczne. Większość przykładów w tej kwestii można przytoczyć z kraju zza oceanu, a dokładniej rzecz biorąc z USA. Typowym i być może dość znanym przykładem jest tworzenie prywatnych więzień, więzień for-profit - przemysł wart w stanach 5 miliardów dolarów. Stwarza to kilka problemów. Po pierwsze beneficjenci tego przemysłu mogą lobbować zmiany w prawie które zapewniają surowsze regulacje, częściej skutkujące skazaniami. Dobrze rozwinięta w USA praktyka lobbowania przez krytyków jest nazywana legalnym łapówkarstwem, i nie bez powodów. W efekcie skutki kierowania się profitem przez właścicieli prywatnych więzień oznaczają surowsze prawo. Surowsze jednak nie z powodu dbania o porządek pośród społeczeństwa, nie z powodu przesłanek mówiących, że surowsze prawo w danej materii zmniejszy przestępczość, ale z powodu ukrytej chęci zwiększenia więźniów. Różnica jest być może subtelna ale istotna - w niektórych kwestiach społecznych skazywanie na wyrok więzienia może mieć odwrotny skutek niż na przykład resocjalizacja. Surowsze prawo niekoniecznie jest więc lepszym prawem.
Same w sobie prywatne więzienia chętniej też ukrywają swoje złe uczynki i nadużycia dziejące się za murami. Po pierwsze mają ku temu lepsze powody niż więzienia prywatne, gdyż w przypadku wyjścia na jaw takich nadużyć, mogą stracić kontrakt, a więc i źródło zysku i sens swojego funkcjonowania. Po drugie, mają ku temu większe możliwości:
Aside from a handful of states where legislation extends public records disclosures to private corporations taking government money such as Connecticut, Florida, and South Carolina, private prisons are not covered by the same freedom of information and open records laws as are other government functions, making it difficult for the public to learn the most basic information about what life is like behind its doors. And even in those states, federal immigration detention centers are exempt from those state laws. This incentivizes cover-ups.
Poza małą grupką stanów gdzie prawo rozszerza pojęcie "informacji dostępnych publicznie" również na prywatne korporacje przyjmujące pieniądze od rządu, na przykład w Connecticut, na Florydzie czy Południowej Karolinie, prywatne więzienia zwykle nie są objęte tym samym prawem do uzyskiwania od nich informacji i prawem nakazującym posiadanie publicznej dokumentacji jakimi są objęte inne rządowe instytucje, przez co publice ciężko jest dowiedzieć się nawet podstawowych informacji na temat tego jak wygląda życie za murami tych więzień. Nawet w tych kilku wymienionych stanach, wyjątkiem od prawa do "informacji dostępnych publicznie" są federalne centra przetrzymywania imigrantów. To zachęca do tuszowania wielu rzeczy.
Więcej przykładów tego jak sektor prywatnych podwykonawców wkracza w sfery do tej pory zarezerwowane dla rządu i jak pozbawia rządu coraz to kolejnych obowiązków, czyniąc państwo właśnie swego rodzaju wydmuszką, widzimy również u Klein, w jej bestsellerze "Doktryna Szoku". Jej tezą jest, że wszelkie sytuacje w których mamy do czynienia z szokiem na jakimś terenie, np. huragan Katrina lub wojna na bliskim wschodzie, są wykorzystywane po to, by na danym terenie doprowadzić do skrajnej prywatyzacji sfer które dawniej jak wspomniano, były zarezerwowane dla rządu. W Nowym Orleanie po powodzi, kiedy zniszczone zostały mieszkania publiczne i pozbawiły wielu ludzi dachu nad głową, nie zostały one odbudowane. Skorzystano z "szoku" i zamieniono te publiczne mieszkania dla najbiedniejszych na takie w których opłaty za wynajem były o wiele wyższe. Można by tutaj ciągnąć kolejne i kolejne przykłady, takie jak na przykłady prywatyzacja ujęć wodnych, lub tak zwany "skok Daewoo na ziemię Madagaskaru". Mowa tutaj o wydzierżawieniu w 2009 roku 1.3 miliona hektarów terenu w Madagaskarze przez Daewoo. Spotkało się to ze znaczną krytyką, dość wspomnieć o skojarzeniach z neokolonializmem. Ciekawsze były natomiast zarzuty o pozbawianiu narodu samowystarczalności, możliwości produkcji własnej żywności. Daewoo twierdziło, iż stworzy wiele miejsc pracy, przez co mieszkańców Madagaskaru będzie stać na import żywności. Jednak jest to praktyka która jeszcze bardziej uzależnia kraje trzeciego świata od krajów pierwszego świata i nie pozwala im wytworzyć samowystarczalności. Zauważył to Bill Clinton który w 2008 roku przyznał się, że jesteśmy winni takiego podejścia, łącznie on z jego bylym rządem który również błędnie traktowal żywność jako surowiec, a nie podstawowe prawo dla biednych.
Wpis ten zaczął się od problemu sponsoringu wydarzeń sportowych lub sztuki, oraz problematyki związanej głównie z abstrakcyjnymi ideami "autentyczności", "niezależności od komercji" etcetera. Przeszedł do praktyczniejszej problematyki państw-wydmuszek, naduzyć w prywatnych więzieniach i problemu głodu na świecie. Zakończyć go chciałbym jednak znów trochę bardziej abstrakcyjną ideą tego jak przestrzeń publiczna, wolna od komercji jest istotna dla nas jako społeczeństwa, dla więzi międzyludzkich. Zakończenie będzie po prostu cytatem Slavoja Žižka pochodzącym z "Od tragedii do farsy", który to cytat dla mnie jest najważniejszym elementem tego całego artykułu. Gwoździem do trumny tezy, że potrzebna jest granica między przestrzenią publiczną a prywatną, gwoździem może nie tak pragmatycznym jak wspomniany problem z żywnością lub więziennictwem, ale uważam że mocniej trafiającym do ludzi:
W „ponowoczesnym” kapitalizmie rynek wkradł się do sfer, które do tej pory uważane były za uprzywilejowane sfery państwa, od edukacji po więzienia oraz „prawo i porządek”. Gdy „pracę niematerialną” (edukacja, terapia itp.) chwali się jako ten rodzaj pracy, który bezpośrednio wytwarza stosunki społeczne, nie wolno zapominać, co to oznacza w obrębie ekonomii towarowej: nowe dziedziny, do tej pory wykluczone z rynku, teraz zostają utowarowione. Gdy mamy kłopoty, nie rozmawiamy już z przyjacielem, lecz płacimy psychiatrze lub doradcy, który zajmie się naszym problemem; dzieci w coraz większym stopniu wychowywane są nie przez rodziców, lecz opłacane niańki lub opiekunki do dziecka itd. Jesteśmy zatem w samym sercu nowego procesu prywatyzacji sfery społecznej, nowego zawłaszczenia
Mam nadzieję, że dotarliście do końca i artykuł się podobał :) Zachęcam do dyskusji, uwag, krytyki.