19. Februar 2019
Das Framing-Manual, welches die ARD („Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland) [1] vor einiger Zeit in Auftrag gegeben und erhalten hat, hat seit der Bekanntwerdung seiner Existenz für einigen Wirbel gesorgt [2-9]. Eigentlich nur zur internen Verwendung bestimmt fand es dieser Tage über netzpolitik.org den Weg an die Öffentlichkeit [10].
Viele Worte will ich dazu nicht verlieren, in den acht verlinkten Artikeln ist schon einiges enthalten. Zum Ausdruck Framing [11], das soviel wie Einrahmung oder Rahmengebung bedeutet, sei gesagt, dass es im Medienbusiness eigentlich immer dazu kommt. Jedes Medium folgt weltanschaulichen Richtlinien, vielleicht eigenen, wahrscheinlicher aber solchen, die von aussen vorgegeben werden. Durch den Zeitmangel - Newssendungen im Fernsehen oder Radio sind meist sehr kompakt und konzentriert - kommt es unweigerlich zu Vereinfachungen, die nicht immer gleich sinnvoll sind und einen bei längerer Betrachtung in der Regel Muster erkennen lassen.
Darüber hinaus kann man Frames auch absichtlich generieren, aufbauen und gestalten. Das dürfte am besten dann gelingen, wenn man in einem bestimmten Bereich über eine Oligopol- oder Monopolstellung verfügt. Dann hat man die Gelegenheit, längere Zeit auf die Kunden einzuwirken und ihnen möglicherweise die Vorzüge des eigenen Frames angedeihen zu lassen.
Wenn sich der Kunde dieses Beeinflussungsversuchs völlig bewusst und gewahr ist, ist das kein Problem. Ein solcher Kunde ist aber sehr anspruchsvoll und wird sich bei vielen Versuchen ihn zu framen denken: "Netter Versuch!" Da ein erwachsener Mensch im Westen aber mit viel mehr Dingen zu tun hat, als er seine Expertengebiete nennt, sollte er stets davon ausgehen, sich stets in einigen Gebieten unter dem Einfluss konstruierter Frames zu befinden.
Das erwähnte Framing-Manual [10] stellt sogenannt moralisches Framing in den Mittelpunkt. Aus einer freiheitlich-marktwirschaftlichen Sicht ist das eher bemerkenswert. Aus dieser Sichtweise wurde immer wieder an die Adresse der öffentlich-rechtlichen Medien geäussert, dass diese sich über Gebühren eigentlich auf eine moralisch wenig gerechtfertigte Weise finanzieren. Wer im Manual liest, kann sehen, dass man sich einiges ausgedacht hat, um die Diskussionsebene von der Ebene der Gebühren und ihrer Rechtfertigung wegzubewegen.
Wer sich nur ganz kurz mit dem Framing-Manual [10] auseinandersetzen möchte, dem seien die Beispiele von Slogans zur Lektüre empfohlen [10 - Seiten 85-89]. Im Artikel, der bei der Bild erschienen ist [8], sind auch einige davon erwähnt. Am besten gefallen haben mir:
- Fernsehen ohne Profitzensur.
- Andere wollen Geldgewinne. Wir wollen Erkenntnisgewinn.
- Andere wollen Geldgewinne. Wir wollen Kulturgewinn.
- Gemeinsamer Rundfunk statt Informationsanarchie.
- Kein Demokratiekapitalismus. Kein Rundfunkkapitalismus. Kein Informationskapitalismus.
Das ist ein bisschen wenig Kapitalismus, wenn er aus Demokratie, Rundfunk und Information entfernt wird. Es ist sicherlich nicht zulässig, zu behaupten, dass stattdessen unbedingt und konsequent ein Demokratie-, Rundfunk- und Informationskommunismus propagiert wird. Vor allem wenn man sich vergegenwärtigt, dass Kommunismus in der Theorie eigentlich ein nicht-hierarchisches System sein sollte. In einem anderen Slogan wird der gemeinsame Rundfunk angefügt, der über einer Informationsanarchie stehen soll. Wie eine Informationshierarchie mit der egalitären Idee, die gemeinsam und der Nichtkapitalismus implizieren, gleichzeitig existieren soll, ist mir nicht ganz klar.
Wahrscheinlich wird man verschiedene Frames aufbauen und sich erhoffen, dass schlussendlich für (fast) jeden etwas dabei sein wird.
Wer mehr über die Autorin des Manuals - Dr. Elisabeth Wehling [12] - erfahren möchte, dem sei ein Vortrag aus dem Jahr 2017 empfohlen [13]:
Gerne verweise ich auch auf 
[1] https://de.wikipedia.org/wiki/ARD
https://en.wikipedia.org/wiki/ARD_broadcaster
[2] Wofür braucht die ARD denn ein “Framing Manual”? Generalsekretärin Susanne Pfab über den viel diskutierten Sprach-Leitfaden. Meedia, 13. Februar 2019, von Stefan Winterbauer https://meedia.de/2019/02/12/wofuer-braucht-die-ard-denn-ein-framing-manual-generalsekretaerin-susanne-pfab-ueber-den-viel-diskutierten-sprach-leitfaden/
[3] Neues deutsches Sendungsbewusstsein: Die ARD will mit Moral das Publikum einseifen. NZZ, 13. Februar 2019, von Claudia Schwartz https://www.nzz.ch/feuilleton/framing-bei-der-ard-neues-deutsches-sendungsbewusstsein-ld.1459569
[4] ARD-Strategiepapier - ARD: Manipulieren und Moralisieren mit Gebühren. Tichys Einblick, 12. Februar 2019, von Christopher Walter https://www.tichyseinblick.de/feuilleton/medien/ard-manipulieren-und-moralisieren-mit-gebuehren/
[5] Angst vor dem Gebührenzahler - Der New Speak der ARD – wie wir manipuliert werden sollen. Tichys Einblick, 15. Februar 2019, von Roland Tichy https://www.tichyseinblick.de/tichys-einblick/der-new-speak-der-ard-wie-wir-manipuliert-werden-sollen/
[6] Aufstand der ARD-Anständigen? - ARD für „gelenkte Demokratie“? Tichys Einblick, 16. Februar 2019, von Roland Tichy https://www.tichyseinblick.de/tichys-einblick/ard-fuer-gelenkte-demokratie/
[7] Untrennbare Entitäten - ARD: Läuft das Gehirnwäscheprogramm schon? Tichys Einblick, 17. Februar 2019, von Roland Tichy https://www.tichyseinblick.de/tichys-einblick/ard-laeuft-das-gehirnwaescheprogramm-schon/
[8] Geheimpapier - So will die ARD uns umerziehen. Bild, 18. Februar 2019,
https://www.bild.de/politik/inland/politik-inland/geheimpapier-aufgetaucht-so-will-die-ard-uns-umerziehen-60219088.bild.html
[9] Öffentlichkeit - Wir veröffentlichen das Framing-Gutachten der ARD. Netzpolitik, 17. Februar 2019, von Markus Beckedahl und Leonhard Dobusch https://netzpolitik.org/2019/wir-veroeffentlichen-das-framing-gutachten-der-ard/
[10] Framing-Manual - Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD. Berkeley International Framing Institute, Dr. Elisabeth Wehling. PDF-Datei: https://cdn.netzpolitik.org/wp-upload/2019/02/framing_gutachten_ard.pdf
[11] https://de.wikipedia.org/wiki/Framing_Kommunikationswissenschaft
https://en.wikipedia.org/wiki/Framing_social_sciences
[12] https://de.wikipedia.org/wiki/Elisabeth_Wehling
[13] re:publica 2017 – Elisabeth Wehling: Die Macht der Sprachbilder – Politisches Framing. re:publica YouTube Kanal, 11. Mai 2017
[14] Die ARD - Frames und Pfründe.
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