Muchas veces se confunde el servicio que brindan las consultoras de prensa o comunicación con la publicidad, por lo que voy a tratar de explicar brevemente cuáles son las diferencias.
Antes que nada voy a hacer una pequeña salvedad, y es que tampoco es lo mismo publicidad que propaganda. Pero no voy a entrar en detalles sobre esta última, ya que haría falta un post entero para explicarla.
Se suele considerar a la publicidad como una forma de comunicación. Sí, comunicación. Pero, un tipo de comunicación que busca diferentes objetivos. Algunos de ellos pueden ser:
– Inducir al consumo de un producto o servicio.
– Presentar o recordar una marca.
Pero hay que destacar, que la publicidad suele ser un servicio pago. Se contrata el espacio, el tiempo, la creatividad, los equipos para hacer una campaña publicitaria.
El origen etimológico de la palabra “Publicidad” está en el latín, en el verbo publicare, que puede traducirse como “hacer público algo”. Sin embargo, el término suele asociarse a la propagación de anuncios de carácter comercial.
Ahora bien, con las nuevas tecnologías, y un enorme cambio cultural que convirtió a los consumidores en prosumidores, se hace necesario y útil, comunicar la existencia de productos y servicios de otra manera. Y ahí es donde entra la posibilidad de contratar un servicio de “prensa”. Esto es, dar a conocer nuestro producto o servicio a través de alguien que cuente historias, que logre relacionar a nuestra marca o empresa con los medios masivos de comunicación, sin necesidad de contratar tiempo o espacio, y sin necesidad de contratar una agencia de publicidad.
Hacer esto exige innovación. La difusión periodística es una herramientas fundamental en la construcción de la imagen de la marca/empresa y en su posicionamiento en la sociedad.
El servicio de prensa es una forma válida de hacer conocer un producto o servicio. Ahora bien, para realizar esta tarea, es necesario que la agencia (o consultora, o el profesional idóneo) conozcan las necesidades y puedan brindar al cliente un asesoramiento general. Pero, tan importante como esta fase, es la buena relación con periodistas y medios masivos de comunicación, a través de una agenda consolidada y relaciones ya establecidas.
La estrategia con los medios de comunicación tiene que tener como fundamento la transformación de la comunicación para instalarse en la noticia o en contenidos de calidad. De esta manera se puede incluso aumentar la credibilidad de lo que ofrece la marca/empresa.
Un buen servicio de prensa se valdrá de diferentes herramientas: lanzamientos, presentaciones, conferencias de prensa, encuentros con periodistas, etc. Pero lo principal es la buena elaboración de contenidos que acompañen estas relaciones.
Las empresas e instituciones le dan gran importancia a la comunicación en nuestros días. Y no es para menos. Ahora bien, si quiero instalar un tema en la agenda mediática, no servirá de mucho contratar a un creativo o a un licenciado en marketing. Incluso puede que no sirva una campaña publicitaria. Puede ser mucho más útil contratar los servicios de alguien que puede instalar un tema dentro las columnas de un periódico, en los renglones de un blog especializado, en las charlas de un programa de televisión o una entrevista profunda, por dar algunos ejemplos. ¿Y cómo se hace esto? Como ya dijimos, a través de relaciones previamente construidas, o edificando nuevas relaciones con medios y periodistas.
Los beneficios de ser noticia pueden tener consecuencias favorables y brindar prestigio a una marca. Para conseguir estos objetivos es necesario cuidar también las relaciones con la comunidad, organismos oficiales, líderes de opinión, etc.
Por supuesto, no se trata de “blanco o negro”. Una buena estrategia de prensa puede estar acompañada también por una campaña publicitaria. Pero eso depende de cada estrategia, y no es siempre necesario que así sea.
Ahora bien, hablando desde lo económico, la principal ventaja de un servicio de prensa, por sobre la publicidad, son los costos. Realizar una campaña publicitaria y comprar el espacio/tiempo en los medios tradicionales (y no tan tradicionales) de comunicación, puede ser mucho más caro que contratar a una consultora o un profesional que pueda hacer una buena estrategia de prensa. Por supuesto, para que la estrategia de prensa tenga más posibilidades de éxito, quien la lleve a cabo debe contar como mínimo con algunas características importantes:
- Capacidad para comunicar información objetiva y creíble.
- Capacidad para contar historias (verdaderas).
- Agenda consolidada de medios y periodistas (y capacidad de ampliar, filtrar, decantar y/o expandir esa agenda si hiciera falta).
- Buena redacción.
- Conocimientos sobre diferentes medios y sus matices (no es lo mismo la radio, la televisión o las redes sociales).
- Contenido interesante y de fácil edición para el periodista.
- Capacidad de distribución de la información.
Importante: Para poder llevar a cabo una buena estrategia de prensa, la empresa debe poner a disposición también un vocero que pueda ampliar la información cuando lo requiera un medio o periodista.