Yaşı otuza yakın olan okurlar hatırlayacaktır. Bir zamanlar içecek piyasasında ölümcül bir rekabet söz konusuydu. Türkiye piyasasına yeni yeni girmeye başlayan toz meyve suları daha uygun fiyata litrelerce lezzetli meyve suyu vaat ediyordu. Şu an bile etiket okuma alışkanlığı bulunmayan toplumken, 90’larda ambalajların üzerindeki etiketlerin bizim için hiçbir anlamı yoktu. Bahsi geçen ürünlerin neredeyse tamamı renklendirici ve şekerden oluşuyordu. İçine biraz da aroma kattıktan sonra toz meyve suları raflardaki yerini almaya başladı. İlk olarak başarılı reklamlarıyla ortaya çıkan Tang, tam manasıyla piyasayı domine etmeye başlamıştı. Türk insanındaki yabancı isim fetişinin olduğu yıllarda Tang, dar ve orta gelirli ailelerin vazgeçilmezi olmayı başarmıştı. Tang bu kadarla yetinmeyip üst segmentlere de ulaşıyordu. İçeriği neredeyse tamamen kanserojen maddelerden oluşan Tang, o zamanlar elde ettiği ciro ile hiçbir üretim yapmadan çalışanlarına 60 yıl maaş ödeyebilecek konumdaydı. Bu toz meyve sularının piyasaya ani girişiyle beraber, Türk girişimciler de kollarını sıvadılar. Tamamen yerli malı tozlarımız da market raflarında yerlerini alacaklardı. Ürün üretim aşamasında kimyagerlerden yardım alındı, ambalajlama konusunda mühendisler devreye girdi, kar yüzdesi için büyük ekonomistler ile çalışıldı ancak marka yönetimi için herhangi bir ajansla çalışılmadı. Herhangi bir kuruma bağlı olmadan, tamamen isim bilinirliği ile freelance reklam yazarlığı yaptığım dönemlerde karşıma çıkan en enteresan isim ile karşılaşmıştım. Karşımda duran paketin üstünde büyük harflerle NAZO yazıyordu.
Önümde duran şeftalili Nazo paketiyle bir saat kadar bakıştık. Üretim tüm hızıyla devam ediyordu ve ürünün ismini değiştirmemiz imkansızdı. Pazardan pay almak isteyen Nazo’nun işi rakiplerinin yanında oldukça zor gözüküyordu. Marka yönetimi işiyle uğraşan arkadaşlarımla görüşmeler gerçekleştirdim. Hemen hemen hepsinden duyduğum ilk cümle : “ İsim değişikliğine gitmemiz mümkün mü?” idi. Çılgın bir proje sunum teslim etmem için önümde sadece üç gün vardı. Fikir kabul gördüğü takdirde teklif edilen bütçe gerçekten etkileyciydi. Önceliklerimi belirlemem gerekiyordu. Öncelikle önümde duran Nazo paketini bir daha hiç görmemek üzerine mutfak dolabının içine kaldırdım. Gerçekten sinirlerimi bozuyordu.
Başım ne zaman sıkışsa uyumak isterim. O gün yine erkenden uykum gelmişti. Erkenden yatıp uyudum. Ertesi sabah uyandığım zaman daha kahvaltı bile etmeden buzdolabından soğuk bir bira çıkarttım. Daha ayılmamanın verdiği sersemlikle biraz mide bulantısı yaratsa da zamanla alışmaya başladım. Bir yanda Dr.Oetker’in çıkartıp piyasaya sürdüğü toz ice tea, bir yanda tang ve bizim büyük kozumuz olan Nazo’muz.
O gün öğleden sonra İstiklal Caddesi’nde turlarken arkadaşlarımla karşılaştım. Kısa bir muhabbetten sonra her zaman oturup bir şeyler içtiğimiz bara oturduk. Güneşten hafif terletmeye başlamışken gölgeye oturmak iyi gelmişti. Evde kaldığım yerden, bira ile güne devam etmek mantıklı gözüküyordu. Uzun tuttuğumuz hal hatır sorma faslımız nihayet sona erdi. Arkadaşıma önüme gelen üründen bahsettim. Kendisinin reklam sektörüyle uzaktan yakından ilgisi olmadığı için sessiz kalmayı tercih etti. Kısa süren bir sessizliğin ardından “Nazo diye meyve suyu ismi mi olur lan?” diye konuya oldukça samimi bir giriş yaptı. İstemsizce gülmeye başlamıştık. Bu tesadüfi karşılaşma bana o kadar iyi gelmişti ki, üzerimdeki bütün stres uçup gitti. Olmayacağı, tutmayacağı belli olan bir proje için kendimi bu kadar yıpratmanın anlamı yoktu. Laf lafı açıyor ve konu her seferinde okuduğumuz liseye bağlanıyordu. Çok da sevdiğimiz arkadaşımız olan Nazlı’yı istemsizce de olsa anıyorduk.
Lisedeki kemik kadromuz içindeki tek kızdı Nazlı. Yanında her türlü konuyu konuşabildiğimiz, beğendiğimiz kızlardan bahsedebildiğimiz, her ne kadar işe yaramasa da taktik istediğimiz yegane arkadaşımızdı Nazlı. Onlarca arkadaşı arasından bir tanesi bile kimseye kısmet olmamıştı :) Bu konuyu da sonra uzun uzun anlatırım. Nişanlanmıştı. Gerçekten kendisine yakışır, efendi bir sevgisi vardı. Hayat boyu birçok kimseden beklediğimiz davranışlara maruz kalmıştık ama Nazlı gerçekten başkaydı. Yeri geldiğinde barlarda ucuz votka vişne içtiğimiz, yeri geldiğinde ayak üstü barlarda birayla sarhoş olduğumuz, uzun gecelerde rakımıza beyaz şarabıyla eşlik eden dünya tatlısı bir insandı Nazlı. Biz eskileri yad etmeye devam ederken birden arkadaşımın ağzından şu cümle döküldü. “ Var mı Nazo gibisi?”. Gerçekten de yoktu.
Zaman hızla geçmiş, çoktan akşam olmuştu. Erkenden içkiye başlamış olmanın verdiği yorgunlukla ayaklarımda yürüyecek derman kalmamıştı. Eve dönüş yolu öyle gözümde büyüyordu ki, olduğum yerde kafamı masaya koysam, uyuyup kalabilirdim. Eve döndüm, üstümü çıkartıp yatağa atlamak yerine bilgisayar başında sandalyemde oturdum. Öyle bir haldeydim ki, yatsam anında uyuyacağım, otursam sabahı bulacağım. Oturmayı tercih ettim. Uzun zamandır dinlemediğim ama çok sevdiğim şarkıları çalmaya başladım. Evden çıkmadan önce çabuk soğusun diye buzluğa koyup unuttuğum bira geldi aklıma. Buzlukta donmuştu ama patlamamıştı. Usulca çıkartıp tezgaha koydum. Dolaptan başka bir bira çıkartıp yavaş yudumlarla içmeye devam ettim. Gün boyunca çok sigara içmiş olmalıydım ki her nefeste boğazım yanıyordu. Yarın bana tanınan sürenin son günüydü. Bilgisayarda bomboş bir sayfa açıp öylece duruyordum. Aklıma yazacak bir harf dahi gelmiyordu. Sarhoş özgüveniyle derin bir nefes alıp yazmaya başladım.
“Sayın firma yetkilisi, piyasaya giriş yapmaya hazırlanan Nazo Meyve Suyu Tozu için, kitle üzerinde merak uyandırıcı ve aynı zamanda akılda kalıcı bir kampanya stratejisi yürütmenin doğru olacağını düşünmekteyim. Piyasaya giriş sloganı olarak “Var mı Nazo gibisi?” gibi sade ve bireylerin dikkatini çekecek bir cümlenin, kampanyamızın temeli olması gerektiğine inanıyorum. Ana akım medyada yayınlanacak olan reklamın süresinin kısa süreli ancak tekrarlanan biçimde olması, bu süreçte marka ismimizin zihinlere kazınmasını sağlayacaktır. Reklamımız yayınlanmaya başlamadan önce Nazo’nun mutlaka market standlarındaki yerini alması gerekmektedir. Ürünün maliyeti ve satış fiyatının düşük olması, yaz aylarının başlangıcında olduğumuz bu dönemde oldukça lehimize olacaktır. “
Lafı dolandırmadan yazıyı yazıp, olumsuz yanıt alacağımdan emin bir şekilde yatağıma uzandım. Sabah uyandığımda susuzluktan yanıyordum. Midemin kendisine gelmesi için en az beş saatlik daha uykuya ihtiyacım vardı. Su içip tekrar yattım. Aradan pek zaman geçmeden telefon çalmaya başladı. Telefonun ucundaki ses Nazlı Gıda yönetim kurulu başkanına aitti. Yani firmanın sahibib ta kendisiydi. “Demek var mı Nazo gibisi he” diyerek söze giriş yaptı. Benimle alay mı ediyordu, yoksa gerçekten gülerek mi konuşuyordu anlayamıyordum. Beklediğim malum soru geldi. “İnsanlar bunun meyve suyu olduğunu nereden bilecek yahu?” Bunu görsellerle temellendireceğimizi, sloganın sonuna bir cümle daha ekleyebileceğimi kendisine ilettim. “Öğleden sonra gel bir konuşalım neler yapabiliriz bu konuda.” cümlesiyle konuşmayı noktaladı. Önümde pek fazla zaman yoktu. Düşünüp iyi bir sunumla bu işi almak istiyordum. Ancak akşamdan kalma olmanın verdiği sersemlikle tekrar yattım :) Bu sırada alarm kurmayı ihmal etmemiştim. Yumurta kapıya dayanıncaya kadar alarmı erteledim ve sonunda yataktan çıkıp kendimi duşa atabildim. Aceleyle giyinip kendimi yola attım. Dünkü umutsuzluğum yerini büyük bir umuda bırakmıştı. Basit fikir, sıradan bir cümle etkili olmuştu.
Dizilerde olan holdinglerin aksine oldukça sıradan bir binadan içeri giriş yaptım. İş hanını andırıyordu. Bekleme salonunda on beş dakika kadar bekledikten sonra toplantı salonuna davet edildim. Evden çıkmadan önce acaba takım elbiseyle mi gitsem sorusuna kendi içimde hayır yanıtı vermem sonucu, ortamda t-shirt ile aykırı duran tek insan bendim. Nazo Meyve Suyu için toplamda beş firma ile iletişime geçilmiş olduğu bilgisi tarafıma aktarıldı. Bunlardan iki tanesi hiç geri dönüş yapmamış. Bir diğeri klasik tarzda bir reklam filmi teklifi etmiş. Dördüncü firma ise proje için ek zaman istemiş. Yani istemeden de olsa firma benimle görüşmek zorunda kalmış. Bu benim açımdan pek sevinç yaratmasa da, iş görüşmesinde olmaktan dolayı mutluydum. Nihat Bey kısa bir muhabbetten sonra ana konumuza giriş yaptı. “Var mı Nazo gibisi de, bunu bir şekilde sözlü olarak da meyve suyumuza bağlamamız lazım, bu şekilde yayına almamıza sıcak bakmıyorum.” Gerçekten hiçbir şey düşünemez haldeydim, dünden kalma sersemliği hala üstümden atamamıştım. Firmada stajyer olarak işe başlayan Emre: “Daha iyisi, meyvenin kendisi.” desek nasıl olur diye bir fikir attı ortaya. Bence reklamı son derece sıradanlaştıran bir cümleydi. Ancak bu cümle yönetim kurulu başkanı Nihat bey’in oldukça hoşuna gitmiş olacaktı ki “Bu iş tamam, sloganımız belli, lütfen çalışmalara başlayın” diyerek talimat verdi.
Eve dönerken bankaya uğradım. Hesabıma söylenenden daha fazla miktarda bir meblağ yatırılmıştı. Nihat Bey’e telefon açıp durumu izah ettim. Stratejiyi, kanallarla pazarlığı, kurguyu ve çekimi de benim üstlenmemi istediğini, bu nedenden dolayı ekstra bir harcama bütçesini yatırdığını söyledi. Bana olan bu güveni boşa çıkartmamak için gerçekten olağan üstü bir performans sergiledim. Ajanslarda çalışan arkadaşlarımla, ekipmanı olan çekim ekipleriyle kusursuz bir iş çıkartmak için sabahladığım günler oldu.
Tüm bu süreçten sonra ortaya çıkan reklam, hatırlayanlar için tarihin en kötü reklamları arasına aday olacak niteliktedir. Bir çok kişi televizyonda reklamımız çıktığı an kanal değiştirmeye yeltendi. Reklam o kadar kısaydı ki, değiştirmeye yeltendikleri anda Nazo ismini duymuş oluyorlardı ve bu her gün defalarca tekrarlanıyordu. Bir maceranın daha sonuna gelmiştik. Bu agresif strateji her ne kadar benim belirlediğim satış hedefinin altında kalmış olsa da Nazlı Gıda Yönetim Kurulu tarafından takdir edildi. Şu an her ne kadar raflarda göremesek de, internette ismini arattığımda toptan satışlarının devam ettiğini görmek beni o günlere geri döndürüyor. Ama itiraf etmem gerekirse, o akşamdan kalma mide bulantım, tüm güzel anıların önüne geçiyor:)
Bu reklamın Türkiye Reklam tarihi açısından önemi ise o döneme kadar çekilen en kısa reklam filmi olmasıydı. Bir dönem reklam bütçesi hesaplamaları sadece süre bazlıydı. Şimdilerde yayınlanma sayısı ve yayınlanma süresi çarpımı olarak hesaplanan sisteme geçilmesinin nedenlerinden biri de dolaylı yoldan da olsa Nazo reklam filmidir.
Nazo Reklam Filmi İçin :
