ИТ-индустрия все активнее развивается и масштабируется. 4-я промышленная революция с тотальным переходом на «цифру» добралась до всех отраслей. Одним из наиболее ярких проявлений этого процесса в сфере финансов стала технология блокчейн, породившая криптовалюты и целый ряд банковских сервисов.
Однако поработав за последний год с 20+ финтех-стартапами (Pre-ICO/ICO) я понял одну удивительную черту этого рынка: команды разработчиков не умеют себя правильно позиционировать. Или не хотят. И это касается не только финтех, но и вообще всех направлений IT, связанных с привлечением средств, VC или краудфандингом.
Борюсь с медиа-неграмотностью стартапов уже довольно давно, и, после целого ряда просьб, решил свести большинство рекомендаций в один текст, где собрал рекомендации из моего личного опыта по формированию бренда стартапа, используя социальные и традиционные медиа, блоги и модные ныне «фишки» Influencer marketing в сегменте "микро-влиятельных" фолловеров. Да, все это по сути одна сфера, ближе к концу текста поймете что к чему.
Фото: Influencer Marketing Review
Примерный кейс
Вот типичная картина: 3 поста за месяц в Facebook и примерно столько же в Medium. Посты чаще всего те же самые – банальный самопиар, граничащий со спамом, 1 анонс ивента и пр. Очень часто нет даже сопровождающих стилизованных картинок с водяным знаком (лого). Это реальный проект, но не будем его называть, чтобы не обвинили в рекламе или «черном пиаре».
Давайте разберем этот небольшой кейс. Во-первых, Facebook и Medium это совершенно разные площадки с разной ЦА. Medium это исключительно блоговая платформа, а Facebook более универсальная и всеядная.
В нашем примере мы не видим на Medium ни одной действительно блоговой записи – копии анонсов из Facebook не в счет. То есть перед нами тексты короткого формата на платформе для длинного формата - блогов. Уже недостаток. За полгода активности только 1 статью можно назвать полезной, демонстрирующей преимущества продукта и экспертизу автора проекта.
Анонсы должны быть в Facebook или Twitter, а в Medium - тексты среднего и крупного формата, где авторы разъясняют элементы проекта, анализируют конъюнктуру рынка и показывают, почему без их проекта в этой отрасли все будет очень плохо. То есть надо показать, какую проблему продукт решает (суть и идея), кому помогает (бизнес-модель для ЦА) и как именно (технологическая реализация). Желательно все это дело оформить тремя статьями от трех авторов: CEO, CMO и CTO соответственно.
Кстати, пост-релизы по итогу мероприятий (с кем пообщались, к чему пришли и пр.) тоже могут быть размещены в Medium. Это инсайды, которые публика очень любит. Публика – это ваше комьюнити поддержки. Все, кого вы убедили в перспективноси вашего проекта становятся, своего рода, «адвокатами бренда».
После этого включается «сарафанное радио» и, рано или поздно, у вас появляются связи с инвесторами через третьих лиц. А что делать потом – вываливать на него питч и за 15 секунд или что-то другое, это уже вопрос отдельной статьи.
Очень важна прямая речь и инфографика, это серьезно разгружает любой текст и позволят увидеть картину целиком. Наглядность приветствуется всегда. Только она должна быть максимально простой и понятной даже для неспециалиста.
Наглядность может быть и в тексте, через образы. Вот пример: Medium, условно, это «пушка» - тяжелое орудие, из которого надо бить не очень часто, зато метко, прямо в ЦА. Facebook и прочие соцсети мелкого формата действуют как пулемет – строчит посты под разную ЦА каждый день, демонстрирует активность, «информационный бум», работает на узнаваемость бренда.
Посмотрите на информационное сопровождение успешных стартапов и сами все поймете. На провальные даже не смотрите – только плохому научитесь.
Важно также «водить» аудиторию из одной соцсети в другую и никогда не забывать, что для 90% пользователей не существует тех ваших групп и страниц, в которые они не могут попасть с «морды» вашего сайта. Это – во-вторых.
Многие грешат тем, что ссылку на Medium не показывают. Впрочем, если эта соцсеть есть, но она пуста, то это будет еще хуже. Пустые соцсети признак мертвого проекта – от такого токена все массово избавляются при первой же возможности.
Блоги как инструмент
В лиде статьи я упомянул термин Influencer marketing. Это можно перевести как «продвижение через лидеров общественного мнения (ЛОМов)». В эпоху информационного мусора это фактически единственный инструмент, позволяющий выйти именно на вашу ЦА. Задача для каждого стартапа – сделать участников своей команды этими ЛОМами через блоги, СМИ и соцсети.
Тогда не вы будете гоняться за инвесторами, а они за вами. Если вы действительно специалист в своей отрасли и смогли конвертировать профессионализм в создание своего медиа-портфолио, стали известным (в узких кругах как минимум), то у вас появляется очень мощный нематериальный актив. Он тоже стоит денег, зато дает доступ к еще большим деньгам. При условии, что вы действительно профессионал своего дела, а ваш стартап и продукт полезен как можно более широкой ЦА.
Проявляя свою экспертизу в крупных блоговых статьях и интервью, члены команды дают прямую речь, по которой участники вашего юного комьюнити смогут оценить экспертизу и квалификацию команды.
Это очень важный момент: на ICO вы продаете еще не цифровой продукт, а в первую очередь информационный, который не сводится к Whitepaper и таргет-рекламе. Все намного глобальнее. Не забывайте о публичности – в крипто-индустрии все на виду. Если вы «прячетесь», то это сразу вызывает подозрения.
На VC ситуация похожая, но тут надо обязательно, а не желательно как в ICO, иметь MVP. Однако принципы, в целом, те же – формирование бренда, работа над его узнаваемостью через активность в социальных медиа, своих и внешних блогах.
Как я уже говорил, необходимо сделать топов своей команды ЛОМами, чтобы вокруг каждого сформировалось небольшое профессиональное комьюнити поддержки. Технари будут охотнее взаимодействовать с технарями, а маркетологи с маркетологами. Важно говорить с аудиторией на ее языке.
И тогда они совместно будут лить этот целевой трафик в нужное русло (на лендинг, например), привлекая к вам внимание профессионалов, профильного бизнеса (партнеров) и, как вишенку на торте, институциональных инвесторов. Люди любят прямую речь от профессионалов с советами и охотно ею делятся.
Это все и называется «нативное продвижение» – когда ваш специалист дает экспертизу по важному для комьюнити вопросу, а в конце, как между прочим, говорит, что он из такой-то компании, которая, кстати, проводит токенсейл/продает долю на VC.
Всегда стремитесь к диалогу, пишите, что вам интересно мнение подписчиков и специалистов – все любят, когда их считают экспертами. Если тема будет «наболевшая» и зайдет аудитории, то все будет отлично. Хотя и не сразу. Такой текст пойдет в массы и без серьезного капитала на раскрутку.
Как часто их писать? Если у вас токенсейл в разгаре – не менее 2-х блоговых текстов для разной ЦА в неделю. Но и не больше 4-5 - лонгриды читать долго и люди просто устанут. Условно, в понедельник публикуем что-то для технарей-специалистов (“Зачем нам блокчейн: примеры”), а в пятницу – для «чайников» (“как купить наши токены - пошаговая инструкция”).
На VC – надо хотя бы раз в неделю напоминать о себе чем-то полезным, новым или «наболевшим». Использовать можно как внутренние инфоповоды (новости компании), так и внешние (курс биткоина упал – это хорошо для вашего проекта или нет?).
Малоформатные соцсети: Facebook и прочие
В принципе, чем больше будете туда писать, тем лучше: ICO в актиной фазе - не менее 1 поста в день, VC – хотя бы пару постов в неделю. Контент надо чередовать – если будет только самопиар и приглашения на ивенты в разных городах, то на вас никто не подпишется. Скорее даже наоборот отпишутся те что есть - сочтут за бесполезную назойливость и спам.
Давайте даже в малых постах свою экспертизу, инфографику, рефлексируйте по поводу рыночной конъюнктуры, используйте внешние инфоповоды и пр. Инструментов на самом деле очень много, было бы желание использовать их в своих интересах для построения бренда компании/стартапа.
Я сторонник идеи, что у серьезных проектов должен быть серьезный контент, но если у вас некий развлекательный стартап, для геймеров к примеру, то можете даже что-то менее серьезное запостить. Главное без фанатизма, иначе отпугнете институциональных инвесторов – те шуток не понимают.
Всегда оценивайте свои страницы со стороны: что каждый из нас делает, узнавая про интересный проект/личность/компанию? Первым делом лезет в соцсети. И что, мы там читаем посты по типу «какой у нас классный проект, дайте денег»? Нет, подобное все просто прокручивают. А вот если видят ссылку на блог некоего статусного мужика (в идеале CEO), с фоткой и интересным для нас заголовком, то это цепляет.
Фото: Traackr
Если этот текст еще и полезен для нас, то мы им поделимся с друзьями. Самые интересные тексты потом будем обсуждать с коллегами в пятницу после работы, за пивом – это высшая похвала для любого автора. Причем хорошо это даже если автора ругают – главное, что его обсуждают. Значит PR удался, узнаваемость бренда растет и с ним продолжают заочно дискутировать.
“Зачем нам активность в соцсетях - нам нужны инвесторы и их деньги, а не лайки!”
Затем, что одно без другого не работает. Может эти люди и не дадут вам много капитала как инвесторы, но они продемонстрируют активность в информационном поле, а это и есть хайп, ажиотаж, «сарафаное радио». Надежный проект от скама тем и отличается, что там есть не только хайп, но и продукт, а также оборот токенов вне бирж. Впрочем, оборот токенов это уже совсем другая история…
Через блоги и соцсети вы формируете бренд. Это не совсем воронка продаж, скорее подготовка и разогрев целевой аудитории перед продажами. А так как в команде у вас несколько человек-ЛОМов, несколько соцсетей и каналов, то каждый осваивает свой сегмент. Это уже небольшая профессиональная сеть, которая будет осознанно или нет продвигать ваш бренд. Не путать все это с профессиональными баунтерами, которые за вознаграждение подпишутся на все на свете.
В итоге, ЦА у нас четко сегментирована, структурирована и при этом легко масштабируется по принципу «снежного кома» - чем больше людей узнает о нас, тем чаще срабатывает «сарафанное радио».
Это не таргет, такое комьюнити формировать долго, но зато потом содержать его дешевле, и оно надежнее, чем ситуативный трафик от случайных людей из Сети. Это будет по сути еще один ваш актив. Который, впрочем, очень сложно оценить в категориях ROI или CTR.
Хотя есть и некоторые показатели. "Средняя температура по палате", но, все же, лучше чем ничего. Кстати, для этого есть уже устоявшийся термин HelloSociety ("привет сообщество"). По данным AdWeek, этот подход имеет высокий показатель ROI и прочие пузомерки:
Фото: AdWeek
В инфографике данные только по Instagram, но в других соцсетях и блогах принципы те же, только цифры немного другие. И акцент может быть не на фотки в новом чепчике от известного бренда или натюрморты вашего обеда, а на более серьезные темы. В том числе и VC и ICO.
Эти люди будут отслеживать вашу деятельность и в других проектах, «ходить» за вами и членами вашей команды из одной соцсети в другую, проявлять активность. За ними, со временем, пойдут и инвесторы. Т.к. это требует времени, то желательно начинать информационную кампанию со структурированным контентом минимум за пару месяцев до основного этапа сборов или роад-шоу для VC.
Только боже упаси вас все делать ради лайков - ваша конечная задача сделать проект, а не всем угодить. А промежуточная - собрать средства. С сообществом надо взаимодействовать, давать то, что вы считаете актуальным для вашей ЦА. Не грубить и не говорить даже с "чайниками" с высока, как любят многие технари. Но при этом не стоит всегда идти на поводу, менять из-за пары негативных комментариев структуру проекта или каждый раз переписывать White paper: "собака лает, караван идет". Главное не говорите это публично и отслеживайте статистику - если недовольство массовое, то меры надо принимать. И срочно.
Комбинируйте с роад-шоу
После любого ивента или личного контакта все сразу заинтересуются вами, начнут гуглить информацию, проверять ваш сайт и соцсети – если там все быльем поросло, а полезной информации крохи, то можете засчитывать это как свой провал.
Пример из VC. Недавно был на презентации финтех-программы одним акселератором - спросил про succes story поддержанных ими проектов в других отраслях, ведь сам акселератор вроде бы уже 2 года как функционирует. Мне ответили, что не обязаны ничего никому показывать, так как они обучают стартаперов бесплатно. Посмотрев их соцсети, увидел почти исключительно анонсы мероприятий и пару постов за 2 месяца о самих проектах, которые были поддержаны акселератором.
Перейдя в ФБ "самого успешного" стартапа, по версии представителей банка-инициатора, увидел еще более удручающую картину. 2 поста за полгода, одно из которых поздравление с Новым годом. Взаимодействия с комьюнити "0", полезной информации столько же. Любой, кто заинтересуется проектом и посмотрит на эту страницу подумает, что проект сдулся и умер. Больше он его отслеживать не будет. А если этим "кем-то" окажется потенциальный инвестор?
Неудивительно, что на встречу с ними пришло всего пару десятков человек - у акселератора нет публичного портфолио и историй успеха, нет медиа-стратегии и все взаимодействие сводится к роад-шоу и прямой рекламе. Все это дает ситуативный ограниченный результат и минимальное вовлечение аудитории. Лиды идут, но интерес общественности растворяется в спаме и прочем бесполезном контенте.
У стартапов нет текстов, которые показали бы уровень экспертизы команды (от первого лица) и преимуществ проекта, и пр. Команды просто не знают, стоит ли доверять свою интеллектуальную собственность акселератору, информации о реальной деятельности которого практически нет. Что они получат после обучения? Ответ на это должны давать блоги и соцсети.
Все это актуально и для ICO. Суть подхода в том, чтобы подготовить информацию до того, как вы начнете активно все продвигать, а не потом, когда вы уехали и все о вас уже забыли. Нужно поддерживать интерес постоянно, нативно продвигая свои преимущества на фоне конкурентов.
Да, это не так оперативно, как другие варианты рекламы. Там мы быстро заплатили, другие также оперативно показали наши баннеры, «хомяки» набежали, накидали полную наволочку сборов – Pre-Sale собран. На самом же деле – любые инвестиции это только начало серьезной работы.
Если, конечно, вы не скамер. Полноценное ICO/VC это всегда процесс долгий, на несколько месяцев или даже лет. При условии, что вы намерены разрабатывать продукт, а не переводить средства на панамский счет и менять фамилию в паспорте.
Вместо вывода
Стартаперы, не забывайте, что информационный продукт это неотъемлемая часть любого стартапа, не только финтех. Если у вас его не будет, то любой успех будет ограниченным и ситуативным, его нельзя будет эффективно масштабировать, так как у вас не будет надежной точки опоры в виде своего сообщества. Комьюнити поддержки это та база, ядро вашей ЦА, которую потом надо расширять, превращать в потребителей вашего продукта или услуги.
Любой сбор средств – краудфандинг, VC, ICO – это всегда публичное взаимодействие. Это не госзакупки, где засветиться, порой, смерти подобно. Разница лишь в самой публике. Помните, если вашего проекта нет в информационном пространстве, то можете считать, что его нет и вовсе. А то, о чем люди не знают, они и не купят, инвесторы не поддержат.
Андрей Попов, бизнес-журналист, лидер группы фрилансеров-контентмейкеров ContentWRiders и основатель небольшого антискам-проекта ICOGrievance