Улыбки знаменитостей – один из самих эффективных рекламных приёмов. Но нужные эмоции у потребителей может вызвать только правильная улыбка.
Рекламная улыбка – незаменимый инструмент, но этим инструментом нужно уметь пользоваться. Прежде всего, улыбка должна быть искренней – тем, что называется «улыбкой Дюшена». В XIX веке Гийом Дюшен изучал эмоции, стимулируя большую скуловую мышцу и круговую мышцу глаза с помощью электрошока, рассказывается на сайте Университета Монаша. Совместная работа этих двух мышц и порождает искреннюю и открытую улыбку Дюшена, поднимая уголки рта и щёки. В противном случае поднимаются только уголки рта, а пространство вокруг глаз остаётся неподвижным, и улыбка получается неестественной.
Учёные изучили, как лимбальные кольца (тёмные кольца вокруг радужки глаз), веснушки и лицевая асимметрия влияют на восприятие искренности человека. Их работа показала, что эти три фактора повышают эффективность рекламы и могут склонить потребителя к покупке.
Новые исследования показали, что присутствие знаменитого человека в рекламных материалах может сыграть и отрицательную роль, если в обществе сформировано негативное отношение к нему, либо если эта знаменитость демонстрирует неправильную с точки зрения Дюшена улыбку. Но когда знаменитая личность, замеченная в предосудительных действиях (например, неуплате налогов), демонстрировала искреннюю улыбку, ситуация менялась. Даже людей, втянутых в различные скандалы, но демонстрирующих сияющую улыбку Дюшена, потребители начинали воспринимать более позитивно и реагировали на рекламу с этими знаменитостями готовностью сделать соответствующие покупки.
Эту информацию могут брать на вооружение маркетологи, бренд-менеджеры, рекламодатели. Ведь даже знаменитости, популярность которых пострадала из-за скандалов или негативных историй, могут снова вызвать доверие общества благодаря грамотной рекламе и «правильной» улыбке. А это означает, что можно будет сократить затраты брендов на рекламные кампании.