마케팅 전략 Social Commerce(B2B)_시장세분화전략 사례
매스컴에서는 Social Commerce의 등장을 새로운 혁신의 등장으로 추켜세우며 향후 4년 이상 지속적인 시장성장이 가능할 것이라 예측하고 있다. 그러나 이러한 낙관론 못지않게 부정적인 면도 같이 부각되고 있다.
가장 큰 문제는 상품 품질에 대한 불신이다. 사회적인 붐을 일으켰던 모 사이트의 Social Commerce광고를 살펴보면 반값의 양말을 구매하자 양말이 한 짝만 왔다는 식의 ‘품질에 대한 불신’을 꼬집고 있다.
Social Commerce의 최대 장점인 구전에 의한 무비용 판촉은 안타깝게도 긍정적 구전과 부정적 구전이 제로섬으로 상쇄되지 않는다는 문제점 때문에 오히려 판촉비를 더욱 증가시키게 되는 결과를 초래했다. 이는 부정적 구전(negative word-of-mouth)이 긍정적 구전에 비해 더 큰 영향을 준다는 사실에 근거한다.
N-WOM >> P-WOM
위에 제시한 쌍둥이 옹알이 광고 역시 광고비용이 들지 않는 장점을 가진 Social Commerce업체에서 구태여 광고를 해야 했던 딜레마를 보여주는 사례라고 볼 수도 있다.
결국, 이러한 Social Commerce들은 자체적인 B2C 형태의 Mall로서는 여러 문제점이 발견된 바, Viral Marketing이라 칭해지는 기업의 온라인 구전 홍보로 활용되기도 하고 부정적 구전을 막고자 회사 자체에서 Blog를 만들어 운영하는 경우도 생기고 있다.
이러한 Social Commerce는 기존의 B2C형태가 아닌 B2B형태로 제시됨으로써 새로운 활로를 열 수 있다. 이러한 전략안의 제시에는 다음과 같은 전제가 선행된다.
첫째, 기존에는 충분한 품질을 가진 업체를 선별하는 Process를 갖추기 전에 Social Commerce(B2C)가 등장함으로써 소비자들에게 품질에 대한 불신을 안겨다 주었다. 따라서, 차세대 Social Commerce에서는 이러한 Process가 이미 갖추어 진 것으로 간주한다.
둘째, Social Commerce(B2B)은 공개시장이어야 한다. 만일 비공개 시장에서의 독점적 판매가 일어날 경우, 기존의 경매 방식의 산업재 납품과 큰 차이가 없게 된다.
-Segment-Targeting(세분화와 타겟팅)
시장세분화전략 과정에 있어서는 그 '거래 규모'가 가장 큰 쟁점이다. 만일, H자동차, T자동차 업체 등에 독점적으로 납품하는 수천, 수만의 부품을 생산하는 업체를 전제한다면 여러 이유로 인해 Social Commerce(B2B)는 그 장점을 잃게 된다. 동일 제품을 한 번에 판매함으로써 얻는 유통비용 절감, 규모의 경제효과 등은 두 판매 형태에 동일하게 적용된다. 그러나 생산규격의 일원화, 수급의 예측성, 부품 생산에 대한 전문성, 책임소재의 일원화 등의 요소들을 고려해 볼 때, Social Commerce(B2B)는 채택될 이유가 없다.
생산규격의 일원화의 경우, 구매업체가 매우 소수라는 것을 의미한다. Social Commerce는 불특정 구매자들을 넓은 범위에서 끌어 모아 숫자를 채우는 방식인데 이런 경우, 생산규격을 일원화시키기 곤란하다. 앞선 사례를 계속해 예로 들자면 세계의 자동차 제조 기업은 그 숫자가 20개 안팎인데, 이정도 숫자라면 기업들 간의 협의에 의해 일정수준 생산규격의 일원화가 가능하다. 그러나 수백 개의 업체에 납품하는 경우라면 이러한 방식은 불가능하다.
제품 생산에 대한 전문성과 책임소재도 마찬가지의 문제다. Social Commerce에 등장하는 업체는 대부분 ‘생산’업체라기보다는 ‘유통’업체라고 봐야 한다. 만일, 독자적인 기술을 가지고 있는 생산업체라면 현실적으로 공개시장에 부품을 팔 이유가 없다. 공급자의 힘이 더 크기 때문이다. 그러나 Social Commerce의 판매 양태를 살펴보면 해외구매를 위한 경우, 음식점 쿠폰 등으로 동일 제품에 대한 여러 판매 업체가 존재한다.
이번엔 반대로 생각해 보자. 구매자가 단품으로 상품을 구매할 경우다. 생산량이 일정 시기로 정해짐으로써 Risk가 (-) 원가비용이 (-)되지만 유통비는 증가(+)한다. 앞서 설명한 구전효과와 관련지어 설명해 볼 수도 있다. N-WOM >> P-WOM이라고 한다면 구전효과가 발생하는 순간 절대적인 양의 P-WOM이 확보되지 않는 한 N-WOM의 영향력으로부터 안전할 수 없게 된다. 결국, WOM가 통제 가능범위인 경우가 가장 이상적인데, 이는 PRM 형성이 가능한 범위를 뜻하므로 결국 B2B 범위의 단위 판매량을 말한다.
정리하자면 Segment-Targeting은 다음과 같다.
편의상 일정 수치를 기준으로 제시하였지만 정확한 타겟팅의 범위는 다음과 같이 정의될 수 있다.
|거래 당 판매자| < N-WOM 통제 가능범위
|거래 당 판매량| < 공급자의 힘(표준화 가능성, 학습효과)