El black friday se ha convertido en una costumbre estadounidense que consiste en ofrecer productos de venta regular con un porcentaje significativo de descuento durante todo un día, una tentación que no solo conviene analizar desde el punto de vista económico y de estrategia de ventas de los comercios, sino también desde la perspectiva psicológica del marketing emocional y ejercitando un enfoque analítico del modo en que somos persuadidos para comprar cosas que, a veces, ni siquiera necesitamos.
El psicólogo Antonio Tamayo, entrevistado por EFE Salud, atribuye la llave maestra del fenómeno consumista que ocurre en esta fecha a la habilidad de las compañías para vender sus productos como si en realidad estuviesen vendiendo felicidad.
Las grandes marcas apuntan a diversos tipos de necesidades, entre ellas, las necesidades de carácter biológico; no obstante, el despunte del consumismo no se manifiesta en la compra compulsiva de alimentos, sino de objetos que vienen a suplir otra clase de necesidades: las de bienestar personal.
Coca Cola ha sido durante décadas un ejemplo intocable del modo en que la publicidad puede crear asociaciones lucrativas entre una emoción y un producto. “Destapa la felicidad” y “Comparte la felicidad” son mucho más que un eslogan atractivo y simpático: es el resultado de la conformación de una identidad de marca que convence al cliente de que realmente está comprando felicidad embotellada, felicidad que puede consumir y compartir con quienes ama.
EL DESPUNTE DEL CONSUMISMO SE MANIFIESTA EN LA COMPRA COMPULSIVA DE OBJETOS QUE VIENEN A SUPLIR OTRA CLASE DE NECESIDADES: LAS DE BIENESTAR PERSONAL
En Marketing, se consideran diversas teorías del comportamiento del consumidor para explicar la decisión de compra. Una de ellas es el modelo biológico, el cual explica que las personas consumen un producto sencillamente porque lo necesitan. Este argumento es válido y explicativo cuando se trata de alimentos, fármacos o artículos básicos de cuidado personal, pero no cuando se busca comprender el proceso de decisión de compra de un cliente que reemplaza su teléfono celular cada tres meses para mantenerse a la moda.
Cuando se trata de consumismo acérrimo, el enfoque psicológico y la producción de felicidad enlatada revelan el complejo, asombroso y ciertamente preocupante ingenio de las industrias para hacernos creer que necesitamos más de lo que tenemos.
De acuerdo con Tamayo, las estrategias de publicidad y marketing de las empresas van encaminadas a “crear necesidades de lograr un mayor bienestar o felicidad personal comparándonos con otras personas, aparentemente felices, y a través del consumismo”.
No es un secreto que la industria del modelaje ha sido especialmente criticada por ser un foco de aparente respaldo a la anorexia y estilos de vida poco saludables, pero su rol como punto de referencia social de lo que resulta estéticamente aceptable es también un elemento en torno al cual conviene reflexionar.
LA FELICIDAD ENLATADA REVELA EL PREOCUPANTE INGENIO DE LAS INDUSTRIAS PARA HACERNOS CREER QUE NECESITAMOS MÁS DE LO QUE TENEMOS
La publicidad, más que ser una forma inofensiva de dar a conocer un producto y reponer los costos de inversión, se ha convertido en un magisterio poderosamente influenciado por la psicología y la sociología, y peligrosamente optimizado por el neuromarketing.
Esta última disciplina ha permitido a las grandes compañías aproximarse a la intimidad del consumidor y descifrar procesos cognitivos importantes como la atención y la selección de estímulos, un conocimiento que, acertadamente procesado y aplicado, puede ser la base para el desarrollo de técnicas de persuasión cada vez más efectivas.
En palabras de Tamayo, todo consiste en una trampa en la que el consumidor es susceptible de caer en el momento en que deja a un lado valores y necesidades vitales y enfoca la compra como un medio para alcanzar la felicidad, que — desde luego — se torna inalcanzable, puesto que las empresas sumergen al individuo en un estado de insatisfacción permanente a medida que desarrollan nuevos productos.
Como resultado, el sujeto común se vuelve esclavo de aquello que la sociedad, por influencia determinante de la cultura mediática — ordenada por el poder de la industria — establece como una prioridad de consumo.
Por supuesto, la mejor forma de evitar un patrón de consumismo es reconocer el motivo de la compra y definir si se trata de una necesidad auténtica o fabricada, de un intento por alcanzar la felicidad.