La revolución en los hábitos de consumo, de los que llamaremos en este artículo el paciente 2.0, han influenciado a las clínicas y hospitales a transformase a la era digital y adoptar nuevas formas de comunicación y de marketing digital.
En este sentido, según lo publicado en el estudio de Econsultancy Healthcare, titulado Marketing in the digital age, ratifica que 3 cuartas partes de los prestadores de servicios de salud en estados unidos, utilizan estrategias de marketing digital para promover los servicios de salud.
En este contexto, para elaborar una estrategia de marketing digital aplicada para el sector salud, quizás te surjan muchas dudas, pero en este artículo te diré cuáles son los aspectos principales que debes incluir en un plan de marketing digital para el sector salud.
Vamos para a paso:
Es contradictorio pero primero vendría un pre-paso, necesitamos identificar a quien va dirigida la estrategia de marketing digital, al tener claro este aspecto, adaptas el formato del documento a la audiencia que lo requiere.
Ahora sí, empecemos:
Paso 1: Analizar los factores internos de la clínica, hospital, consultorio o recinto de salud: Esto supone un estudio introspectivo de la marca, encierra aspectos que hacen referencia a la propia salud de la marca y los objetivos de la misma. Por lo cual debes responderte lo siguiente:
¿Existe un plan de marketing offline?
Si lo hay ¿Cómo puedes complementarlo con tu plan de marketing digital?
¿Cuál es la misión y cuáles son los valores de la marca?
¿Con que recursos interno cuentas? Ejemplo: equipo técnico, base de datos
¿Los médicos y el recinto de salud aplican marketing?
Al inicio se debe realizar un análisis de la situación interna específicamente online. Esto debe incluir una auditoria general desde lo interno hasta lo externo, debe analizarse el posicionamiento SEO, el estado de la presencia en redes sociales, los servicios que promociona, la tasa de conversión de la web y las tácticas de publicidad paga que se ejecuta hasta el momento del análisis, también se debe incluir el análisis de la competencia, estos son los otros prestadores de servicios de salud.
Se debe considerar que al irrumpir el mundo digital en el funcionamiento interno de los recintos de salud, algunas tareas no estarán 100% definidas, por ejemplo ¿Las redes sociales a que ámbito pertenecen, comunicaciones o marketing?
Las iniciar de una delimitación transparente, las tácticas de marketing de organizaran de manera más fácil al momento de llevarlas a cabo.
Paso 2: Analizar el ambiente externo del recinto que presta servicios de salud: de cara al exterior, este análisis debe ser certero, los competidores y la audiencia a la cual se desea llegar ayudara a definir las tácticas, por ello se debe:
Establecer el público objetivo: se debe seleccionar tomando en consideración los productos o servicios que se desea potenciar. En este aspecto, utilizar técnicas de inbound marketing e incluir una descripción del buyer persona es la mejor opción. Este estudio inicial es clave para la personalización de los mensajes y el establecimiento de los canales de comunicación digital con los pacientes.
Competencia: Es importante conocer qué posición ocupa la marca en el mercado, para definir si somos líderes. Puede que en ámbito offline se sea líder, pero en el online que posición se ocupa, que tácticas está empleando la competencia, existen nuevos actores que representen un peligro en el mercado y cuáles son las ventajas competitivas del producto/servicio.
Tendencias de marketing digital en el sector salud: La transformación digital en el sector salud, conllevan el uso de técnicas de marketing para fidelizar pacientes.
Según el informe de Econsultancy citado con anterioridad, las mayores oportunidades en cuanto a canales de comunicación son, por orden de importancia:
Optimización de contenido: SEO, Copywriting y redacción SEO, en conjunto con el marketing de contenido.El uso de publicidad paga (Adwords) y la publicidad paga en redes sociales.Construcción y viralización de videos.
Respecto a los procesos, se debe destacar:
La gestión multicanal y la automatización del marketingLa personalización del mensaje, adaptado al perfil de cada pacienteMejora de la tasa de conversión web
Gracias al análisis interno y externo, se podrá contar con una visión global del estado de la marca en el ámbito digital. Teniendo esta visión global se deben abordar los 2 siguientes puntos: La elección de objetivos y las tácticas de marketing digital.
Paso 3: Constitución de los objetivos del plan de marketing digital: Establecer un listado de objetivos principales, es primordial para saber hacia dónde se quiere ir. Para construir los objetivos es de utilidad seguir el siguiente orden:
Fijar objetivos cuantitativos y cualitativos:
¿Se quiere mejorar el tráfico que llega a la página web?
¿Se quiere aumentar el número de contactos que llegan a través de la página web?
¿Se desea incrementar la base de datos?
¿Es necesario dirigir a la gente hacia el centro de salud?
¿Es necesario que haya un mayor conocimiento de marca/Branding?
¿El nivel de engagement y confianza con la marca es suficiente?
¿Fidelización de clientes?
¿Es necesario cualificar las bases de datos?
Proponer un calendario aproximado: Es necesario crear un timing de acciones a desarrollar en plazos, de esta manera se organizaran los pasos siguientes al completar cada fase. Si varias líneas de acción coinciden en el tiempo, debe quedar fijado en el calendario para controlar los procesos y que cada actor desempeñe su papel correctamente. Es una forma de tener una vista global de los proyectos.
Establecer métricas: La publicidad online es altamente medible, por lo cual, se debe valorar los indicadores para poder evaluar los resultados y optimizar estrategias.
Paso 4: Organizar las tácticas dentro del plan de marketing: Llegando a este punto, teniendo los objetivos delimitados, la marca, el perfil de los clientes ideales, incluso la situación del mercado y los productos/servicios que se desea potenciar con el marketing digital. Es momento de fijar las tácticas, para adoptarlas correctamente al plante de marketing digital se debe valorar 3 aspectos:
La naturaleza del negocioEl tiempo de llevará la consecución de resultados a corto, mediano y largo plazoEl proceso de conversión o buyer journey
En definitiva, la elaboración de una estrategia de marketing digital es un ejercicio que requiere reflexión y cierta metodología. Se trata de una investigación introspectiva pero a la vez expansiva. Con estos 4 pasos, conseguirás plasmar una visión global de la hoja de ruta que seguir en esta etapa de transformación digital en el marketing digital en los dispensarios de salud.