Lo de Cambridge Analytica es en efecto muy gordo. Y la falta de explicaciones que siguieron, también. Si quieres la secuela perfecta de ‘La red social’ de David Fincher, ponte uno de los videos en YouTube con el testimonio de El Creador frente al Senado de Estados Unidos. Black Mirror se queda corto. Trailer: se filtran datos de usuarios en manos expertas en la segmentación y modelización de audiencias. Los ‘malos’ pagan a esa empresa para hacer su trabajo. Elipsis. Habemus Brexit y Trump.
Hay que resaltar aquí que el problema es la forma, fuera de los ya por si polémicos términos de uso de la red social, en la que la empresa accedió a los datos. Cambridge Analytica utilizó una aplicación para filtrar los datos de usuarios y crear modelos de audiencia para realizar campañas políticas. No los superpoderes que cualquier empresa, organización o individuo tiene de forma perfectamente lícita accediendo a los servicios de empresas de Facebook para crear, desarrollar y optimizar campañas con el fin de, en términos de marketing, convertir. En términos de a pie de calle: convencer.
El impacto del uso de los datos de Cambridge Analytica en campañas políticas no se sabrá hasta que Facebook sea 100% transparente en los datos que se filtraron y su uso por terceras partes. Por lo visto en la comparecencia, ni ellos lo saben. Pero, sobre todo, porque Cambridge Analytica, como muchas otras compañías de publicidad online, son ingenieros en el uso de herramientas digitales para influir en la atención, primero, y en las decisiones, después, del usuario de redes sociales.
El objetivo de una campaña de marketing, ¡sin entrar en detalles!, es generar un retorno a la inversión. Ya sea cuantitativo o cualitativo. Una campaña te tiene como objetivo final… en tu vertiente de consumidor racional. Me gusta esto. No me gusta esto. Compro esto. No compro esto. Facebook es una compañía de publicidad que utiliza tu necesidad de validación externa para poblar de datos tu cuenta. Y la cuenta de ingresos de El Creador. Piensa en millones de personas haciendo lo mismo que tú, en el mismo entorno digital. Esos datos generan patrones de consumo diferenciados por segmentos de consumidores. El segmento A es así y le gusta esto y lo otro. El B es así… El C… Cuanto más sofisticado el segmento y la definición de su patrón, más fácil para la empresa comunicar contigo. Y, por lo tanto, que piques. Por primera vez. Por segunda.
Nada que no hayas visto en Mad Men. O en tu frutería.
Que hay patrones de consumo, es la base de la efectividad del marketing. Y con la digitalización de los datos, jamás en la historia de la humanidad hemos sabido tanto sobre el consumo y los consumidores. Y sus patrones. El marketing llevado, casi, al nivel de ingeniería. Ahora bien, qué pasa si las relaciones que entablamos, las opiniones que generamos y los diálogos que establecemos, discurren en un entorno optimizado para el retorno de inversión? Qué pasa cuando se nos pide actuar como ciudadanos pero, en realidad, nos comportamos como consumidores?
(Imágen: Atardecer en La Défense de París)