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Título: "Lealtad a la marca".
Autor: Tito Ávalos (T/A en las citas)
Año: 2018.
Editorial: Paidós Argentina.
Colección: Paidós Empresa.
2. LA DIMENSIÓN NARRATIVA DE LA MARCA.
El hallazgo de lo que siempre estuvo ahí: el storytelling.
El investigador Frank Rose afirma que el storytelling es común a todas las culturas conocidas; esta práctica implica un intercambio simbólico entre el narrador y el que escucha, convirtiéndola en universal. Este es de hecho intercambio que aprendemos a negociar desde nuestra infancia, a partir del contacto de leyendas e historias. Es desde estas huellas que el cerebro detecta patrones de información, estos patrones son reconocibles y en ellos encontramos sentido. En nuestro entorno utilizamos historias para comprender el mundo que no rodea y para compartir ese entendimiento con otros, socializar nuestro conocimiento.
En el formato del storytelling el público no es pasivo y el narrador no es indiferente al proceso de interacción, de tal modo que el relato se adapta al contexto y se profundiza de acuerdo a lo que ocurra en el encuentro. El mismo se compone de los siguientes elementos:
1.Un narrador.
2.Un grupo de participantes.
3.Un mensaje básico.
Luego de casi seiscientos años de ser audiencia las personas tenemos la posibilidad nuevamente de ser participantes gracias a internet.
Según Douglas Holt los mitos (viabilizados por medio del storytelling) pueden ser agentes catalizadores de las marcas, a pesar de que estas no los crean. La marca sería el vehículo en dónde se resuelve el anhelo que ilustra el mito, por ello las firmas más valiosas son las que cuentan y dejan contar las mejores historias. Todas las narraciones de marcas (como la de la fórmula de la Coca-Cola) tienen una estructura idéntica y están basadas en el “monomito” que expresa el camino del héroe, teoría desarrollada por Joseph Campbell. Campbell descubrió que los mitos de las más diversas culturas compartían una misma estructura narrativa, aunque no hubiesen coexistido en el tiempo. El camino del héroe representa las tribulaciones universales de todos los humanos y los esfuerzos por tener que resolver los desafíos vitales. Esta estructura narrativa está presente en todas las marcas emblemáticas.
Por consiguiente es que en el mundo del branding busca permanentemente la razón por la cual la marca se va a diferenciar de sus competidores. El objetivo: buscar ventaja competitiva.
La mejor forma de resolver el enigma de extender la marca o no es preguntarse el porqué de la existencia de la organización o para qué está la marca. Esto sería lo que denominamos “visión de la marca”.
Simon Sinek dice que las organizaciones que saben para qué están logran servir mejor a sus públicos y por ende tienen mejores resultados. Esta propuesta obliga a las marcas a ponerse a pensar si tienen una razón que vaya más allá de las metas económicas.
El primer paso entonces es tener en claro la razón de la existencia de la organización.
El segundo elemento a tener en cuenta es “cuál es el conflicto que la marca viene a resolver”. Toda marca debería orientar sus acciones a resolver algún problema, a satisfacer una necesidad. “Cuanto más explícito es el enunciado, mayores posibilidades tendrá de encuadrarse en una posición” (T/A). En el sector privado las marcas que clarifican el conflicto, y su resolución en el relato, logran buena resonancia.
El tercer elemento es la identificación con las personas: esta es la época de las personas, queremos ver caras, queremos saber quién está detrás de las promesas. Nos identificamos con las marcas a través de los personajes que aparecen en sus relatos, sean estos reales o ficticios.
Nuestro punto de llegada es la cuarta condición a tener en cuenta. “Como en todo relato hay una meta a la cual llegar, donde se cumple el final del recorrido […] En el terreno de las marcas la meta jamás se alcanza, ya que se trata de una tarea continua, un movimiento perpetuo” (T/A). La meta es realizar la misión de la marca, la cual nunca se alcanza si está bien elaborada.
Cuarto, el factor de resonancia se define por la capacidad de retención y expansión del relato de la marca. Un buen relato, si está bien contado y posee todos los condimentos, genera una empatía provocada por la “reacción de las neuronas espejo” (T/A). Si el relato cautiva la atención de quien lo escucha las neuronas especulares activan zonas del cerebro que hacen como si estuviésemos experimentando lo que se nos relata. Esto hace más vivida la experiencia propiciando la recordación del cuento.
Cuando la historia es buena se convierte en “Capital social” (John Berger). Este es transferible al público receptor quien puede utilizarlo en otra ocasión. La historia es un capital altamente estratégico ya que su capacidad de expansión es ilimitado en, por ejemplo, internet, en donde la emisión de contenido se acerca a costo cero. Otro de los principales agentes de la construcción de una marca es el boca en boca: el nuevo contexto ayudó a reflotar en la actualidad el storytelling, ya que por medio de este obtenemos una buena difusión y de alta calidad.