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Título: "Lealtad a la marca".
Autor: Tito Ávalos (T/A en las citas)
Año: 2018.
Editorial: Paidós Argentina.
Colección: Paidós Empresa.
INTRODUCCIÓN.
Inicialmente dos preguntas relevantes sobrevuelan el libro: la primera, ¿Cómo se definen las personalidades de los consumidores como eje de la comunicación? Y, la segunda (y no menos determinante) ¿Cómo se construyen estas identidades simbólicas?. A modo de ejemplo el autor avanza con un caso paradigmático: la marca de motocicletas Harley Davidson.
Al volver de la Segunda Guerra Mundial los excombatientes americanos “no se encontraban” con la misma realidad que habían dejado atrás en Europa, por ello muchos decidieron aglutinarse en clubes de motociclistas. La motivación principal: Nostalgia de la adrenalina (escenarios de combate) y la recreación de un ambiente de camaradería (ejército). Para ello elijen la marca de motos que los acompañó en el “dramático momento de la guerra”: Harley Davidson. Como emergente cultural de esos años surge la figura de “El salvaje”, en esta película Marlon Brando funciona como “una referencia simbólica de la masculinidad rebelde”.
Más adelante comienzan a visualizarse otros grupos, tales como los Hell Angel’s, que en sus modos encarnan anhelos y símbolos de independencia, posicionándose a su vez como rebeldes y antagonistas del establishment norteamericano de la época.
Todas estas contingencias históricas fueron, con el tiempo, conformando casi involuntariamente la identidad de la marca y la de sus seguidores hasta el día de hoy. En este sentido, la empresa, lejos de asustarse, y rechazar los valores que representaban sus usuarios en un principio, los alentaron, esto les permitió posicionarse en el mercado de una manera excepcional en la historia del mercado de motocicletas.
Pero avancemos hasta hoy, ya que la pregunta que valdría realizar sería ¿Qué buscan los usuarios en las motos Harley Davidson actualmente? Principalmente, independencia y libertad. Más allá del grupo social al que pertenezcan, sean trabajadores o empresarios ricos, los usuarios de H-D quieren tener su propio juego de rol rebelde y vivir una experiencia distinta al de la realidad cotidiana, sostiene el autor.
Los valores esenciales y distintivos de H-D (lo que los hace únicos frente al resto) definen claramente hoy al mundo de la marca: independencia, libertad y americanidad.
Para ello es indispensable tener en cuenta dos dimensiones que definen la experiencia de una marca: el producto o servicio y la cultura que lo rodea. “Una buena experiencia de marca entretiene y enriquece emocionalmente al actual o potencial consumidor, además que el empresario eventualmente deberá ajustar su oferta para satisfacer nuevos requerimientos y expectativas” (T/A).
En el año 2007 H-D convocó a Mark-Hans Richer para la realización de su campaña, los principios que la definieron en ese momento fueron:
- Inculturación y contención.
- Capacitación y transformación
- Protagonismo y creación, y
- Participación y socialización.
Podemos notar que estos principios convergieron en el objetivo de acrecentar la experiencia de la marca, lo que además provocó en su momento “fervorosos boca en boca”. Otro factor indispensable fue definir el objetivo emocional perseguido con la realización de las actividades (experiencias).
Para que una marca sea valiosa en el contexto actual necesita desarrollar tres dimensiones estratégicas: la psicológica, la narrativa y la lúdica.
I. LA DIMENSIÓN PSICOLÓGICA DE LA MARCA.
“El branding trata acerca de la pertenencia y que esa pertenencia sea visible”. Wally Olins.
El consumidor, cuando adquiere un bien o servicio, siempre busca minimizar el nivel de riesgo, por ello “el cometido inicial de toda marca es poder identificar al responsable de su manufactura o producción” (T/A). Es por esto que el factor dominante de las marcas en sus campañas siempre fue: “seguridad/confianza”, hoy la comunicación se orienta a “objetivos emocionales del consumidor” más complejos, Coca-Cola vende “Destapá felicidad” en sus publicidades. Otra estrategia clásica de minimización de riesgo es la de multiplicar productos bajo un mismo paraguas de marca, esto significa: “Si son buenos para fabricar leche deben ser buenos para fabricar queso”. Tal es el caso concreto de marcas cosméticas como Dove o Nivea.
“Es más difícil desplazar una marca de su posición de liderazgo mental que del liderazgo funcional: las asociaciones psicológicas resisten las comparaciones con mayor tenacidad, dado que una opinión, si buen puede ser debatible, no es tan objetivable” (T/A).
La marca por ende está encadenada a un conjunto de asociaciones: conceptos, cualidades, colores, historias e imágenes; y es a través de ellas que se construyen las estrategias de comunicación enfocadas a reunir conceptos más amplios y de mayor peso emocional, esto se llama ladder-up: “subir peldaños”.
Qué deseamos y cómo intentan satisfacernos las marcas: los 16 deseos de Reiss.
Los 16 deseos de Reiss son deseos que motivan a las personas a actuar; están encriptados en nuestro ADN y son comunes a todos:
- PODER: el deseo de liderazgo, de logros y de ser competente.
- INDEPENDENCIA: el deseo de libertad y autonomía.
- CURIOSIDAD: el deseo de conocer, de saber la verdad.
- ACEPTACIÓN: el deseo de exhibir una imagen personal positiva.
- ORDEN: el deseo de estabilidad, organización y prolijidad.
- AHORRO: el deseo de propiedad, de coleccionar y guardar.
- HONOR: el deseo de ser leal, moral desarrollar el carácter.
- IDEALISMO: el deseo de justicia y equidad.
- CONTACTO SOCIAL: el deseo de amistad y diversión.
- FAMILIA: el deseo de tener y criar hijos propios.
- ESTATUS: el deseo de tener riqueza y una posición social.
- DESAFÍO: el deseo de vencer, de competir.
- ROMANCE: el deseo de belleza y sexo.
- COMER: el deseo de consumir alimentos.
- ACTIVIDAD FÍSICA: el deseo de estar bien físicamente.
- TRANQUILIDAD: el deseo de calma y seguridad.
Cada individuo tiene presentes todos estos deseos, la diferencia está en el grado de intensidad de la demanda de satisfacerlos. El grado de demanda por satisfacerlos traza el perfil motivacional de cada persona: cada persona tiene su propio orden o su propio conjunto de deseos prioritarios, lo cual define su personalidad.
Por ello decimos que las marcas están para resolver problemas y satisfacer necesidades. “Los dieciséis deseos de Reiss sirven para resolver el perfil motivacional de la marca, desarrollar promesas más relevantes y relaciones emocionales más enriquecedoras, lo que redunda en un mayor nivel de lealtad” (T/A). La forma y el estilo de satisfacción de los deseos variarán de una persona a otra.
Por ejemplo: “Las marcas Rolex y Breitling comparten la misma motivación dominante, pero sus mensajes incluyen otras motivaciones que trazan un perfil de identidad diferenciador” (T/A).
“Hay una determinada cantidad de deseos que todos los humanos queremos resolver, que las diferentes marcas ofrecen diferentes soluciones para satisfacerlos y que los consumidores elegirán a las marcas de acuerdo al grado de eficacia que se suponen pueden resolver su necesidad emocional particular […] La elección de la marca dependerá de la coincidencia que haya entre el perfil de necesidades del consumidor y el perfil motivacional que comunica la marca”. (T/A).
Los millenials tienen ansias de visibilidad: “afición por la confesión pública”, afirma Zygmunt Bauman. Las nuevas generaciones quieren ser y pertenecer, es por eso que las marcas se orientan más hacia las necesidades emocionales y la autoestima. Como resultado “el consumidor se volvió promotor de la marca que adopta, ya que él mismo tiene que venderse”. Así es como se va conformando la fidelización de los usuarios a la marca.
Los millenials son más conscientes de su identidad que las generaciones anteriores, es por ello que buscan el reconocimiento de sus pares todo el tiempo, afirma el autor, y demandan la satisfacción más plena de las necesidades (evitando la sobrepromesa que defrauda) y la ayuda para ganar visibilidad pública. “La recompensa es lealtad y pago de un plus de precio, a cambio de notoriedad sin frustración: el consumidor es transformado por la marca en producto deseado y deseable“. Así la fragilidad de la identidad contemporánea se manifiesta en el deseo por pertenecer”.
Dice Seth Godin: “Las marcas más innovadoras construyen tribus y les ofrecen una causa a la cual seguir. La gente está desesperada por creer en algo. El liderazgo pone en circulación ideas y ofrece una misión para seguir. El futuro de las marcas está en encontrar grupos dispuestos a seguirlas fervientemente a cambio de pertenecer a algo que valga la pena”.
Identidad + pertenencia + causa = Movimiento.
Según el senador estadounidense Bill Bradley esto es lo que se necesita para construir un movimiento:
- Una narrativa que cuenta una historia acerca de quiénes somos y qué futuro estamos intentando construir.
- Una conexión entre el líder y la tribu.
- Una acción que llevar adelante.
Tal es el caso de “Patagonia (marca de ropa outdoor) que estableció en sus campañas un perfil motivacional con el cual sus usuarios se identificaban plenamente; sus aspiraciones como organización trascendieron el mercado hacia un quehacer social y político, generando un orgullo de pertenencia y apoyo a sus acciones".
"La conjunción entre ser y pertenecer es la génesis de la tribu, porque está basada en una ideología compartida que da sentido a la identidad personal y justifica el espíritu del grupo” (T/A).