Instagram, Facebook, YouTube, Tik Tok, Twitter et bien d’autres. La société actuelle se confronte avec une explosion en matière de réseaux sociaux. Et face à cette explosion, certains métiers ont été remplacés par d’autres et de nouvelles tendances fortes sont apparues. Auparavant, afin d’influencer le public, les marques utilisaient la popularité des célébrités : artistes, sportifs, mannequins, etc. Désormais, la situation n’est plus la même : les consommateurs ont plus de confiance dans les nouveaux leaders d’opinion, des simples particuliers qui ont acquis la capacité d’influencer grâce à une communication directe sur les réseaux sociaux, les influenceurs.
Même si le mot « influenceur » ne peut pas être trouvé dans les dictionnaires français Larousse et Robert, une première définition de cette notion a été donnée par l’Autorité de la Régulation Professionnelle de la Publicité, en 2017. L’ARPP définit l’influenceur comme « un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie ».
Afin de préserver son image, sa popularité et d’éviter d’être source des polémiques et de rumeurs nocives, l’influencer doit être conscient de son impact sur les autres personnes et de la responsabilité juridique que son statut impose.
Une première obligation de l’influenceur est l’obligation de transparence : lorsqu’il a une collaboration professionnelle avec une marque afin de promouvoir des produits ou des services, l’influenceur est obligé de communiquer au public si le contenu publié est une publicité ou non. Cette obligation est prévue à l’article 20 de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique. Une attention particulière doit être portée à cette obligation car le fait de ne pas rendre clairement identifiable une personne pour le compte de laquelle une pratique est mise en œuvre constitue une pratique commerciale trompeuse, selon l’article L121-2 3° du code de la consommation.
L’influenceur est aussi responsable du contenu qu’il diffuse ; le contenu diffusé ne doit pas être perçu comme dégradant ou humiliant, il ne doit pas dévaloriser une personne, l’influenceur ne peut pas utiliser des stéréotypes raciaux, religieux etc. et la communication dans l’espace numérique ne doit pas encourager la violence. Si ces conditions ne sont pas respectées, l’influenceur peut être sanctionné sur le terrain de la diffamation ou de l’injure, selon les dispositions de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de presse.
L’influenceur doit aussi se conformer aux usages loyaux du commerce ; à défaut, il peut faire l’objet d’une action en concurrence déloyale intentée par un autre influenceur concurrent. Une telle action peut être introduite sur le fondement de plusieurs fautes commises par l’influenceur :
- le parasitisme est définit par la jurisprudence comme « l’ensemble des comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit sans rien dépenser de ses efforts et de son savoir-faire ». L’influenceur peut promouvoir une marque seulement par le biais de sa propre popularité ;
- le dénigrement, définit par la jurisprudence comme « une affirmation malicieuse, dirigée contre une entreprise dans le but de détourner sa clientèle ou de lui nuire, notamment en discréditant les produits de l’entreprise, ses prestations ou l’entreprise elle-même », est une pratique très répandue dans le monde des influenceurs ;
- l’imitation consiste à copier ou à s’inspirer d’une valeur économique d’un concurrent pour créer une confusion et capter sa clientèle. Un risque réel de confusion suffit pour engage la responsabilité de l’influenceur.
Il est vrai que le professionnel du marketing d’influence a une vie très intéressante et dynamique, avec beaucoup d’opportunités et d’expériences uniques ; mais, afin de pouvoir exercer son activité professionnelle en toute tranquillité, il est important pour l’influencer de respecter ses obligations et le cadre juridique imposé.
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