소비의 관점에서는 소유보다 경험을, 미래보다는 현재의 행복을, 객관적인 가성비보다는 취향저격으로 흘러갈 것.
사회적으로는 비용과 효율을 따지는 관계의 보편화,
내 시간을 보장받는 '워라밸' 추구의 확산을 예측
'나'를 중심으로 생각하고, 판단하고, 행동하는 모습이 2018년에는 보편화될 것이다.
생각해볼 점:
트렌드코리아 선정 2018년 핵심 키워드 소확행 - 작지만 확실한 행복
vs
비트코인 투기와 한탕주의. 무엇이 2018년을 지배할까?
트렌드코리아 시리즈를 보면, 내용을 그럴싸하게 포장하고 묶어내는 데엔 참 탁월한 능력을 발휘하고 있다는 생각이 든다. 2018년의 키워드가 'Wag the Dogs'라고 정의하는데, ‘꼬리가 몸체를 흔든다’는 문장의 의미만으로는 부족했나 보다. 각 알파벳이 하나의 머릿글자가 되어 의미를 또 부여한다. 이를테면 W는 ‘What's your "Small but Certain Happiness?’이고, o는 ‘One's True Color, Meaning out’라는 식이다.
누군가에게 보여 주기엔, 소위 있어 보이게 하는 데에는 이만한 방법이 없다. 아주 명확히 정리된 것처럼 보이고, 내용도 꽤 풍성해 보이는 구성이다. 하지만 책 전체를 읽어보면, 이렇게 세부적으로 구분한 내용이 무의미해지는 지점이 많다. 책을 관통하는 2018년의 주제는 명확하지만, 이를테면 Wag the Dogs라는 10글자에 끼워맞추려는 시도 때문에 주제가 퇴색되는 느낌이다. 어차피 트렌드라는 큰 흐름을 파악하기 위해 이 책을 읽고자 한다면, 책을 관통하는 큰 그림을 정리하는 것이 더 보기 편할 것이다. 구체적인 시장의 정보를 알고 싶다면 책의 특정 부분을 직접 읽어야겠지만.
2017년과 2018년의 트렌드, 행동 패턴을 알기 위해서는 소비자 다수의 생각이 어떻게 구성되어 있는지, 어떻게 변해왔는지부터 알아야 한다. 행동 패턴을 결정하는 소비자 다수의 생각을 ‘메가트렌드’라고 이 책에서 정의하는데, 과거에 비해 두드러지는 변화의 핵심은 하나다. ‘나’라는 존재를 모든 판단의 중심에 두고 생각하기 시작했다.
과거에는, ‘나’라는 존재의 의미를 ‘조직 내 구성원으로서의 나’에서 찾았다. 어느 회사에서 어떤 직급으로 있는지, 집에서의 자신의 위치는 무엇인지, 어떤 친구들과 주로 어울리는지가 곧 나를 표현하는 방법이었다. 조직이 없으면 ‘나’라는 존재의 의미가 사라지기에, 어떤 행동의 기저에 있는 사고는 ‘나’보다 ‘조직’이 우선일 수밖에 없었다. 회사를 위해서, 가족을 위해서, 때로는 사회에서 이단아 취급을 받고 싶지 않다는 이유가 깔려 있었다.
이 가치관이 바뀌었다. 조직에서 내가 어떤 존재이고 무엇인지가 중요한 게 아니라, ‘나’라는 사람 그 자체가 중요하다는 인식이 보편화됐다. 최근 베스트셀러의 주제가 ‘나’와 ‘자존감’이라는 사실이 이를 뒷받침한다. 외부의 힘에 기대거나 판단에 휘둘리지 않으려는 움직임이다. - '10장. 세상의 주변에서 나를 외치다'
인간은 소비로 자신의 존재를 투영하고자 한다.
따라서 인간의 소비 형태도 ‘나’의 의미와 존재를 찾고자 하는 방향으로 흘러가고 있다.
소비 형태는 크게 ‘소유’와 ‘경험’ 두 가지로 나뉜다. 일단, 과거에 비해 ‘경험’이라는 소비의 절대량이 늘어났고, 소비자가 두는 비중도 점차 높아지고 있다. 게다가 인스타그램과 같은 SNS에서는 여행이나 요리와 같은 경험을 사진으로 찍어 소유하고 공개할 수 있게 되었다. 즉 소유와 경험의 경계선이 약해졌다. 이 점을 염두에 둔 채 소유와 경험의 2018년 특징을 살펴볼 수 있다.
먼저, 소유에서 두드러지는 특징은 ‘7장. 매력자본 & 2장. 가심비 소비’과 ‘8장. 미닝아웃’-을 들 수 있다. ‘나’를 표현하기 위한 수단으로 소비를 하려 할 때, 누구나 객관적으로 비교 가능한 제품의 가격과 성능만으로는 나를 차별화할 수가 없다. 그래서 소비자는 조금 덜떨어지고 불완전하거나, 때로는 실용적인 가치가 별로 없는 상품이라고 해도 자기가 매력을 느끼면 구매한다. 어차피 완벽한 인간은 존재하지 않으니, 뭔가 엉성하고 부족한 듯한 모습에 나를 투영하기도 한다. 예쁜 캐릭터가 그려진 상품이라면, 별로 쓸 일이 없다고 해도 구매한다. 카카오프렌즈나 라인 캐릭터, 웹툰 캐릭터가 인기를 얻는 이유이고, 굿즈 시장이 크는 이유다. 특정 캐릭터나 상품에 매력을 느끼는 ‘나’라는 존재를 확인하는 소비이기 때문이다. 따라서 소비자가 매력적으로 느낄 수 있는 힘인 ‘매력자본’이라는 표현이 등장한다.
소비자는 이에 더해, 자신이 옳다고 느끼는 가치관을 소비를 통해 나타내고자 한다. 자기가 믿는 변화를 세상에 관철시키기 위해 고군분투하기도 한다. 소비자는 가치관을 해시태그로 공유하며, 비슷한 가치관을 지닌 사람이 해시태그를 통해 특정 기업의 구매 운동이나 불매 운동을 전개하기도 한다. 자신의 가치관을 프린팅한 로고 셔츠를 입고 돌아다닌다.
단 이러한 움직임이 항상 전투적이거나 투쟁적이지는 않다. 해시태그를 통한 움직임은 단결이라기보단 유희에 가깝다. 가치관이 비슷한 사람들이 온라인에서 순식간에 모일 수 있지만, 응집력이 지속적이진 않다. 단지 나의 가치관을 드러내고자 하며, 비슷한 가치관을 가진 사람들끼리 한목소리를 낼 수 있는 환경이 조성되어 있을 뿐이다. 소비자가 자신의 목소리를 거리낌없이 내고, 순식간에 뭉치고 흩어질 수 있는 현상을 ‘미닝아웃’(8장)이라고 한다.
두 번째 소비방식인 경험은 현대 트렌드에 조금 더 부합하는 형태다. ‘나 자신’의 존재를 확인하는 것을 넘어 ‘내가 행복할 수 있는 것’에 주안점을 두는 소비에서 가장 두드러진 성장세를 보이는 부분이 경험이다. 2017년을 휩쓴 Yolo 트렌드와 겹쳐지며 ‘여행’이라는 경험을 원하는 소비자가 크게 늘었다. 열심히 돈을 모아서 풍요로워지는 것과 행복이 별개라는 것을 알게 된 소비자는 어느 정도 돈이 모이면 주저없이 여행을 떠난다. ‘1장 - 소확행’
‘휴식’이라는 경험을 소비하는 형태 또한 주목할 만하다. 빡빡한 일상에 지친 직장인들이 점심시간을 이용해 ‘수면 카페’를 찾는 모습을 어렵지 않게 볼 수 있다. 여가를 도심에서 즐길 수 있는 낚시카페, 만화카페, 한방카페 등의 장소에서는 ‘휴식’을 원하는 소비자에게 다양한 경험을 제공한다.
특히 ‘카페’라는 공간의 가능성이 무궁무진하다. 일터와 가정이라는 두 장소에서 책임감을 짊어지고 사는 사람들에게, 카페는 제3의 휴식공간 역할을 한다. 일터와 가정에서 얻지 못하는 소소한 휴식을 통해 행복을 느끼는 사람들이 늘고 있다. 여기에 몇몇 카페는 일일체험학습과 같이 소비자가 직접 관심분야에 개입할 수 있는 경험을 제공하고 있다. 소비자는 이 공간을 통해 휴식하고 치유를 받으며, 관심분야를 배우는 욕구를 실현하기도 한다. ‘5장 - 나만의 케렌시아’
소비라는 경제적 틀을 벗어나서도, ‘나’를 모든 가치판단의 중심으로 두는 모습의 사회적 발현으로는 ‘3장. 워라밸’과 ‘9장. 관계의 변화’를 꼽을 수 있다. 먼저 ‘워라밸’은 'Work and Life Balance의 줄임말이다. 과거처럼 직장이 나의 삶을 오랜 기간 책임져줄 수 없다는 것이 분명해지며, 젊은 세대를 중심으로 회사에 희생하지 않겠다는 움직임이다. 저녁 있는 삶을 중시하고 야근을 극도로 배척하며, 높은 연봉보다는 마음대로 쓸 수 있는 시간을 더 중시하는 것이 특징이다. 회사의 성장도 좋지만 나의 행복이 더 중요하다는 가치판단이 사회적으로 공감대를 형성하고 있다.
‘관계의 변화’는 사람과 사람 사이의 관계에도 효용과 비용을 계산하려는 움직임을 일컫는다. 앞서 언급한 소유나 경험을 누리기 위해서는 시간이 필요하다. 특히나 경험은 시간을 통해서만 할 수 있는 재화이기에, 한정된 시간을 허투루 쓰는 낭비는 나의 행복에 큰 방해가 된다. 따라서 사람과의 관계를 맺을 때도, 관계를 만들고 유지하는 데 필요한 시간 비용과 관계를 통해 얻을 수 있는 행복, 효용을 계산하는 형태가 확산되고 있다.
유튜브에서 고양이 영상의 댓글란에는 ‘랜선이모’나 ‘랜선삼촌’을 자처하는 사람들을 볼 수 있다. 본인이 애정을 쏟고 아끼지만, 자기가 하고 싶을 때에만 온라인으로 할 수 있기 때문이다. 실제로 반려동물을 키울 때 필요한 비용 - 금전적, 시간적 -을 부담할 필요가 없는 온라인 랜선이모와 랜선삼촌은 그래서 매우 편리한 관계다.
오프라인에서도 상대의 처지와 기분을 끊임없이 고려하며 관계를 유지해야 하는, 소위 눈치를 봐야 하는 관계를 기피하는 경우가 늘고 있다. 감당할 수 있는 정도의 노력을 들여 얻을 수 있는 효용을 추구하려는 성향이 증가한다. ‘티슈인맥’ 또는 ‘OO팟’으로 대표되는 관계는 필요에 의해 만나고, 목적이 끝나면 미련 없이 헤어지는 새로운 관계형성 모습을 나타내는 표현이다.
물론 가족이나 연인처럼 관계에 소요되는 비용이 높은 대신 얻는 효용도 많은 관계가 있다. 여기에 온라인 기반 가성비 관계와 일회성 오프라인 관계가 더해진다. 결혼이라는 관계를 ‘가성비가 좋지 않은’ 관계로 인식해 혼인을 거부하는 비혼주의나 졸혼이라는 양상도 더해진다. 이처럼 다양한 인간관계 양상은 모두 ‘나’를 중심에 두고 관계를 재편해가는 시도이다.
즉 2018년은 ‘나’라는 존재를 중심에 두고 생각하는 소비자가 늘어나면서
경제적, 사회적 변화가 확대되는 해라고 볼 수 있다.
개인적으로는 트렌드코리아가 2018년 선정한 가장 큰 특징인 ‘소확행’ - 작지만 확실한 행복을 추구하는 형태에 큰 변수가 하나 추가되었다고 본다. 비트코인 투자로 대표되는 한탕주의다. 물론 2017년의 YOLO 열풍이 변화, 발전하면서 소확행의 형태를 띨 가능성이 논리적으로 더 높고, 실제로 그 움직임이 지금도 있다. 하지만 트렌드코리아는 YOLO와 소확행의 트렌드가 유행할 수 있었던 원인으로 ‘저성장 국면의 장기화’를 꼽았다. 정확히는 ‘오늘보다 내일, 내가 더 경제적으로 나은 삶을 살 수 있다는 확신’이 약하다는 진단이었다. 이 말인즉슨 ‘노력하면 미래에는 풍요로운 삶을 누릴 수 있다’는 확신이 사라져간다는 의미다.
그런데 트렌드코리아가 발행된 다음, 블록체인 기술에서 비트코인이라는 누구도 예측하지 못한 투자상품이 튀어나왔다. 사람들은 그 어떤 투자상품보다 높은 위험과 높은 수익률을 보여주는 비트코인에 매료됐고, 몇 백%의 수익률이 현실로 나타나자 너나할것없이 비트코인에 투자했다. 며칠 만에 수익률이 몇 배씩 뛸 만큼 빠른 피드백은 투자를 넘어 투기 수준의 열풍을 불러일으켰다. 운 좋게 한 탕 성공하면 한동안 걱정 안 해도 될 만큼의 풍요를 누릴 수 있겠다는 기대감, 한탕주의가 고개를 들고 있다.
비트코인 열풍이 언제까지 이어질지, 한탕주의가 얼마나 오래 갈지는 아직 예측할 수 없다. 하지만 한 번 사는 인생 현재에 충실하자는 YOLO를 대적할 만한 가치관이 없던 2017년과 달리, 2018년은 비트코인 열풍을 타서 한 방 크게 벌어보고자 하는 한탕주의와 ‘작은 행복’을 추구하는 소확행이 공존하게 됐다. 트렌드코리아가 예측한 2018년의 큰 틀에서 비트코인 열풍이 어느 정도의 파급력을 낳게 될지는 더 지켜볼 일이다.