A estas alturas todos tenemos muy interiorizado lo importante que es para cualquier empresa el crear un manual de identidad corporativa que recoja los elementos gráficos de nuestra marca (ya sabes: el logo, la tipografía, colores, etc...) pero parece que muchas veces nos olvidamos de que también vamos a necesitar usar imágenes para comunicar.

A continuación voy a exponer cómo se debería definir esta sección del manual de marca.

Ahorro de tiempo, Consistencia, Perdurabilidad, Solidez.

“Una imagen vale más que mil palabras”

Fotografía y comunicación van de la mano pero tan sólida es la frase como líquida es nuestra manera de aplicarla: la mayoría de veces terminamos vagando por el mundo de las imágenes. No sabemos elegir con criterio o no sabemos qué crear de una manera certera. Eso, a parte de ser cansado, abrumador y poco efectivo, nos va a llevar a terminar traicionando nuestra propia marca.

Las imágenes van a estar conviviendo con el diseño de nuestra marca, vamos a tratarlas con la misma importancia.

No tengamos miedo. Incluir unas normas básicas a tus imágenes, no va hacer que nuestra creatividad se vea coartada, sino que nos permitirá tener una guía/salvavidas que además nos abrirá nuevas posibilidades creativas al entender cómo se relacionan diseño, texto y fotografía. Con el tiempo nos hará ganar en solidez y consistencia. Si una imagen es una frase, muchas frases terminan formando un discurso.

Tipos de negocios, tipos de imágenes

Definir la esencia y filosofía de tu marca es clave. Digamos que esto es como definir las palabras clave de tus imágenes.

Cada negocio genera un tipo de imágenes concretas. Esto está muy claro cuando tus productos son objetos (patinetes), pero ¿qué pasa si se trata de servicios, de cosas intangibles? ¿Cómo vendo un seguro con imágenes?

La fotografía es un lenguaje con características, gramática y sintaxis propia. Por eso la clave está en ponerle palabras para después poder traducirlas a fotos.

Esto te resultará muy sencillo si ya conoces a tu público objetivo y tienes tu Manual de Marca porque van a ser los mismos valores, pero si no, piensa al menos 4 o 5 conceptos que quieras que se transmitan en ellas.

Por ejemplo, si tenemos una marca de joyas, lo más probable es que queramos transmitir lujo, exclusividad, belleza y calidad. Si vendemos seguros probablemente tus palabras sean más parecidas a éstas: transparencia, sencillez, comodidad y tranquilidad.

Sintaxis: Código cromático e iluminación. Sensaciones y emociones

Más allá del contenido, el color y la luz son los los encargados de dar forma a nuestras imágenes. Debemos establecer el código cromático que se adecúe a nuestro mensaje.

Lo ideal es que tenga relación y correspondencia con la sección de color del mismo manual de marca, pero si no, nuevamente te invito a que elijas una paleta de colores teniendo en cuenta qué emociones y sensaciones quieres transmitir.

En internet puedes encontrar multitud de artículos que relacionan psicología y colores, pero un esquema muy básico sería este:

Azules: simpatía, armonía, eternidad, inteligencia, anhelo
Verdes: naturaleza, juventud, refrescante, esperanza, fertilidad
Rosas: romanticismo, ilusión, feminidad, ternura, delicadeza.
Rojos: amor, pasión, valor, dinamismo, calor
Naranjas: exotismo, llamativo, originalidad, acogedor, aromático
Blancos: verdad, honradez, pureza, inocencia, ligereza
Amarillos: diversión, optimismo, energía, espontaneidad, alegría
Negros: elegancia, misterio, magia, conservador, poder

No es lo mismo iluminar que alumbrar

Una buena iluminación es la clave para que tu fotografía luzca ‘profesional’. Mi consejo es que empieces por elegir si quieres que tus fotos sean con iluminación natural o artificial. Ambas podrás modelarlas a tu antojo si tienes destreza, pero la primera tiene connotaciones de cercanía, naturalidad, de situación cotidiana, mientras que las fuentes de luz artificial a grandes rasgos nos pueden llevar a un look más publicitario o de cine. De nuevo: se fiel a tus palabras clave y utiliza la luz para apoyarte en ellas.

Composición de la imagen: La distancia, el encuadre y el enfoque

Todas las imágenes contienen elementos que debemos organizar, diseñar. De eso se trata la composición: de qué quieres que se vea en tu foto y cómo (el encuadre) Para ello deberás tener en cuenta la ubicación de los objetos dentro del encuadre, el enfoque (total o selectivo), la perspectiva (el ángulo desde donde se hace la toma) y la cercanía a nuestro objeto.

A partir de aquí, puedes marcarte tantas normas como quieras. Acotar las posibilidades de cualquier imagen que hagas o busques te va a ayudar siempre.

Otras generalidades que deberías incluir

Además de establecer tus palabras/valores, el código cromático, las emociones que quieres transmitir, la iluminación o la composición, hay una serie de preguntas que te van a ayudar a pulir aún más tu manual:

Interiores o Exteriores.  
Si queremos que aparezcan personas o no.  
Cuál será la actitud de estas personas (¿sonrientes?¿serias? ¿mirando a cámara o no?)

Aplicaciones de imágenes: papelería, redes sociales

¿Cuántas veces te ha pasado que una creatividad que has hecho para un post de redes terminas aplicándola para otros soportes? ¿Y al revés? ¿Y cuántas veces has visto que una foto que te gusta al subirla se ve borrosa? Eso es cosa de la resolución de tus imágenes y a veces (no siempre) tiene fácil solución.

Mi recomendación es que siempre que puedas pidas los archivos en una calidad suficiente para evitar lloros. Generalmente, tus archivos deberán medir al menos 2500pix de ancho y si te es posible, conseguirlos a 300ppp. Luego se trata de que adaptes cada una de esas fotos al tamaño requerido (generalmente: 72ppp para internet, 150ppp para impresiones comunes, 300ppp para fotografías en papeles especiales) pero cada vez las webs y las redes sociales requieren de imágenes más grandes.

Puedes hacerte un listado de tus usos más recurrentes y tener las imágenes preparadas y ordenadas en previsión. Eso ahorra mucho tiempo.

Como ves, en realidad no es tan complicado. Se trata de llevar tu Manual de Marca a un escalón más alto, pero si no lo tienes aún claro, puedes probar a crear un Moodboard o un Mapa Mental que, a grandes rasgos, consiste en tener cerca un corcho donde ir creando un collage con esas fotografías que cumplen tus normas y que serían perfectas para tu marca o ve escribiendo en una hoja esos conceptos que deben estar en tus imágenes. Te servirá para coger destreza en el momento de decidir qué fotos son válidas para tu marca y cuáles no y para tener siempre presente esas normas que debes seguir.

Este articulo ha sido posible gracias a la ayuda de Eva Casanueva.

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