심층은유[균형, 전환, 여행, 상자, 연결, 자원, 통제]는 복잡하고 보이지 않는 무의식을 우리가 이해할수 있도록 7개로 압축시킨 무의식의 실체이다. 세상을 이해하고 평가하는 무의식적인 잣대이며 무의식의 논리이다. 신제품 개발을 위한 아이디어를 제공한다. 신제품의 포지셔닝과 기존 제품의 리포지셔닝의 근거가 된다. CI, BI, 매장 인테리어, 패키지, 로고등