협상에서 자신이 가진 레버리지, 즉 힘은 양날의 칼이다.
당연히 줄 것이 많으면 협상에서 유리하다. 하지만 또한 자신이 가진 것이 많다는 것은 협상에서 오히려 부정적으로 작용할 수도 있다.
사람은 합리적인 존재가 아니기 때문에 협상의 성사는 꼭 비즈니스적인 관점에서만 결정되는 것이 아니다. 자신이 우위에 있다고 믿는 사람은 상대가 자신의 의사 소통 방식을 따르지 않는 것에 분노하기 쉽다. 또한 협상에서 상대를 힘으로 누르려는 시도를 하는 경우도 많다. 이로 인해 실제로는 서로 요구 조건을 수용하는 것이 이득임에도 불구하고 협상이 결렬되는 경우가 왕왕 있다. 요컨대 상대의 제안을 받아들이는 것을 자기 자존심이나 신념의 포기 문제로 받아들이는 것이다.
사람은 누구나 조금씩 미쳐있다. 그 정신병의 증상은 제각각이지만 일반적으로 사람은 자기 자신과 스스로가 믿는 것을 바꾸는 것을 싫어한다. 이것을 정확히 파악하지 못해 협상을 잘 하던 사람이 힘을 가지기 시작한 이후로 오히려 협상에서 졸렬한 성과를 내는 경우도 흔하다.
물론 협상에서 레버리지가 가장 중요하다는 것은 결코 부정되지 않는다
물론 이는 자신이 남에게 물론 줄 것이 많은 것이 중요하다는 것을 부정하는 게 아니다. 가진 것 없지만 자신을 잘 대접해주는 사람에게 자신이 가진 것을 기꺼이 내어준다는 말을 하는 것도 아니다. 사람은 일반적으로 자신에게 진심과 성의를 다 하는 사람보다 자신이 선망하는 것을 가진 사람과 친하게 지내고자 노력한다. 당장 학교의 교실을 관찰해보면, 왕따를 당하는 청소년들 대부분은, 다른 친구들을 함부로 대해서가 아니라 남들이 흠모할 만한 것이 없는 약자이기에 따돌림을 당한다. 반면 인기가 있는 친구들은 딱히 그들이 다른 학우들을 잘 대해 주어서가 아니라, 외모나 뛰어나거나 아니면 명품을 입고 다니거나 공부를 잘 하는 등, 인간 관계에서의 성의와는 무관한 것들로 인해 그 자리를 점하고 있는 경우가 대다수다.
만약 반에서 왕따를 당하는 친구가 그것을 극복하기 위해 그나마 자신을 따돌리지 않는 친구에게 더 다가가고자 노력한다면 오히려 그 친구마저도 떠날지도 모른다. 사람들은 사회적으로 내세울 것이 없는 사람과 밀접한 인간 관계를 맺는 것을 스스로의 가치를 깎는 행위라고 생각하기 때문이다. 나는 소외된 이들을 위해 봉사활동을 하는 이들이 실제로 그 사람들을 대등한 관계로 인정하는 것을 거의 본 적이 없다. 도와주어야 할 대상으로 생각했던 소외 계층의 사람과 사돈 지간이 되거나, 자원 봉사를 간 빈국이나 빈촌의 남성과 결혼하는 것은 매우 예외적인 사례에 해당한다.
왕이 왕관을 내려놓고 머리를 깎고 중이 된거나 수도원으로 들어가면 그런 왕은 보통 성자로 시성된다. 반면 거지가 머리를 깎으면 그는 그대로 거지중일 뿐이다. 후자 쪽의 의도 자체가 더 순수하다고 해도 말이다. 예전 시오노 나나미는 이탈리아 총리가 자신과의 면담 시간에 15분 간 아무한테도 전화를 받지 않았다는 사실에 감동 받았노라는 논지의 글을 쓴 적이 있는데, 평범한 사람은 15분이 아니라 15시간을 써도 그 가치를 인정 받지 못 하는 경우가 흔하다.
그런 현실은 앞으로도 바뀌지 않을 것이다. 당신이 대기업의 제품보다 질은 나쁘지만 더 비싼 중소기업의 제품을 구매하고, 대형마트보다 가격과 서비스가 모두 나쁜 재래시장을 방문하며 시장 상인들의 성차별적 발언이나 욕설조차도 그들의 성장 배경에 대한 너그러운 이해와 함께 수용할 수 있지 않다면 말이다(설령 당신은 수용할 수 있어도 모두가 그럴 수 있는 것은 아니다). 가진 것이 많은 부모일수록 자녀가 자주 찾아오게 된다. 사회적 매력이 없는 이가 가진 순애보의 대상은 실은 누군가에게는 손쉬운 원나잇의 상대이거나, 매력적인 이성이 연락만 하면 언제든 지갑을 들고 나가는 호구에 불과할 수도 있다.
그런 점에서 협상에서 힘이 중요하다는 그 현실을 부정하는 것은 결코 아니다. 자신이 남에게 줄 수 있는 것이 있는 온전한 1이라는 사실은 전술한 바와 같이 협상의 테이블에 앉을 수 있는 최소한의 조건이다.
다만 대부분 협상에 앉은 이들이 가진 아이템은, 팝스타들의 그것만큼 절대적이지 않다. 그런 점에서 협상에서는 자신이 무엇을 가졌는지가 기본적인 쟁점이라면 상대방의 당신에 대한 평가를 극대화 시키는 것은 보다 advance한 협상의 기술이다.
자신이 가진 레버리지를 매력적으로 보이게 하는 방법
첫번째, 본인의 전략에 따라 상대방은 당신이 가진 레버리지를 전혀 다르게 평가할 수 있다. 사람은 자신의 이득을 위해 이기적으로 움직인 동물이다. 하지만 그에 앞서 사람이 매우 감성적인 존재임을 잊어서는 안 된다. 많은 경우 사람들은 자신이 무엇을 원하는지 제대로 파악하지 못하고 있으며, 자신의 선택이 무엇 때문에 이루어졌는지 전혀 모르는 경우도 많다. 만약 합리적인 판단이 전부라면 마케팅이라는 학문 자체가 필요가 없을 것이다. 스마트폰의 성능이 거기서 거기인 이 시점에도 전체 스마트폰 영업 이익의 80%를 차지하는 것은 고가의 아이폰이다.
싸고 성능이 준수하다고 해도 제품이 반드시 잘 팔리는 것은 아니다. 협상에서 한 개인이 어떤 이미지로 상대방에게 어필되는지 역시도 이와 같다. 그렇다면 자신이 가진 것을 구매하는 것이 상대방에게 가장 큰 이익이라는 점을 어떻게 효과적으로 설득할 수 있을 것인가?
일단 거짓말을 하는 것은 협상에 있어 결국 부정적으로 작용할 가능성이 높다. 몇 번 정도 속이는 것이 가능할 수 있으나 결국 평판에 나쁜 영향을 끼치게 되며 이는 결국 매우 치명적으로 작용하게 된다(다만 인질범을 대상으로 한 협상과 같이, 급박하거나 중요하며 속인다고 해도 평판에 문제가 발생하지 않는 경우라면 선동의 대가 괴벨스가 말한 것처럼 대다수 98%의 진실을 베이스로 2% 정도 소수의 거짓을 섞는 것이 효율적인 방법일 것이다).
또한 부드러운 화법이나 디자인, 프로모션 등도 좋은 수단이 될 수 있다. 실은 이런 것들은 협상에서 취할 수 있는 본질에서 비껴나 있기에 합리적인 상대방에게는 별다른 의미가 없지만, 대다수 사람들에게는 최종 결정에 지대한 영향을 준다.
다만 내가 아는 협상에서 자신이 가진 것을 가장 최대치로 어필하는 방법은 바로 모호함을 지키는 것이다.
자신이 가진 모든 패를 까지 말아라. 특히 상대에게 밑장을 보이지 말아라. 이것이 반드시 기억해두어야 할 원칙이다. 객관적 현상에 대해서는 진실을 말하되 속내를 함부로 드러내어서는 안 되며, 상대의 질문에 모두 대답할 필요는 없다. 당신이 갈망하는 것이 무엇인지 명확히 밝힌다면 상대는 그것의 가격을 올릴 것이다. 반면 당신의 존재에 일정 부분 모호함을 남겨둔다면, 상대는 그 모호함에 호기심을 가지고 자신의 희망 사항을 투영하며 덤벼들 것이다.
미국의 외교 실무가들은 한국의 외교가 일본에 비해 터프하다고 말한다. 화를 내는 경우도 흔하며 매우 거칠게 압박을 한다는 것이다. 하지만 오히려 친절하기만 하고 그 목적이 무엇인지 알 수 없는 일본에 비해 한국을 협상에 있어 보다 수월한 상대로 평가한다. 익히 알고 있는 것처럼 한국은 외교를 잘 하는 나라가 아니다. 술 한 잔 걸치며 통 크게 진심을 드러냈으니 상대도 자신을 믿어줄 것으로 생각하는 것은, 처음부터 목적을 가지고 접근하는 상대에게는 매우 위험한 방법이다. 특히 자신이 약자일 경우는 더욱 그러하다.
특히 가진 것이 적을수록 상대에게 보여주는 패는 적어야 한다. 그래야 상대의 상상력이라도 자극할 수 있다. 매력적인 이성이라면, 내킬 때마다 상대에게 연락을 해도 되고 멜로 드라마에 등장하는 벽치기 같은 터프한 행동을 해도 용인이 된다. 하지만 가진 것이 없는 사람이라면 자기 감정을 여과 없이 드러내는 것은 보통은 독이 된다. 상대와의 연락이나 만남에 연연해하지 않는 여유는, 잘나지 않은 남성이 자신보다 사회적 레벨이 높은 여자로 하여금 이 사람이 외형 상 스펙 이외에 어딘가 자신이 모르는 잘난 데가 있다고 혼동하게 만드는 가장 효과적인 방법이다.
어설프게 자존심을 세우라는 말이 아니다. 그 부족할 것 없던 재벌 2세인 도널드 트럼프는 마음에 드는 부동산 부지를 발견하자 답이 없는 상대에게 여러 번 편지를 보내고, 마침내 자신과 거래하려는 상대방이 2시간 내에 자신을 보러 오라고 말하자 바로 그 자리로 달려간 적도 있다. 필요하다면 당연히 굽힐 줄도 알아야 하고 상대방의 의사 소통 방식을 따라야 할 때도 있다. 다만 일반적으로 이 모든 것들은 상대가 당신의 존재를 가볍게 파악하지 않게, 은근하고 인내심 있는 방식으로 이루어져야 한다. 염가 세일을 한 명품 시계 브랜드는 결국 모두 하위 브랜드로 전락했다. 자기 자존심 때문에 화를 내면서도 다시 협상을 구걸하는 것이 목적과 행위가 일치하지 않는 최악의 협상 방식이라면, 자기 가치를 명확히 지키면서 인내심을 가지고 상대를 유혹하는 것이 일반적으로 가장 최선의 방법이다.
설득하거나 겁박하려 들지 말고 유혹해라
두번째, 자신이 레버리지를 가졌고 상대보다 잘난 사람이라고 해서 상대가 협상에서 순순히 굴복할 것이라고 생각해서는 안 된다.
레버리지에 의존할 경우 전혀 반대의 결과가 나올 수도 있다. 분노는 권위에서 나온다. 자신이 가진 것이 많을수록 상대방에게 대접받고자 하는 심리가 강해지고, '합리적'으로 자신이 더 뛰어나기 때문에 상대가 자신에게 맞추어 주어야 한다고 믿는 경우가 많다. 그런데 사람이란 기본적으로 자기중심적인 존재기이게 상대가 힘을 가지고 자신을 바꾸려고 들면 일반적으로 격한 거부감을 내비치곤 한다.
검사들의 경우 은퇴 이후 친구들에게 절교 당하는 경우가 매우 흔하다고 한다. 재직 시절에는 고깝게 행동해도 언제 도움이 될 지 모르니 그냥 놔두지만 자리를 잃는 순간 그간 행위의 값을 치르는 것이다. 보통은 그 검사가 도움을 준 적이 있다고 해도 마찬가지다. 결정적인 상황에 돈을 빌려준 사람이 있다면 실은 그 돈을 빌려준 사람이 어떤 폭언을 했다고 해도 '합리적으로' 그 사람은 은인으로 기억되어야 하지만, 사람은 이기적이고 후안무치한 존재이기 때문에 도움을 받은 사실보다는 자신을 인격적으로 모독한 것을 더 기억하기 마련이다.
그나마 검사 친구가 술 값을 매번 내지 않는다거나 돈을 빌려준 사람이 하는 잔소리는 참을 수 있을지 모르지만, 통상 대안이라는 게 존재하는 협상에서 당신과 거래하는 것이 조금 더 이득이라고 섣불리 상대방과의 자리에서 당신이 우위에 서고자 한다면 상대방은 당신과의 거래를 택하지 않을 것이다.
꿀 한 방울이 쓸개즙보다 더 많은 파리를 잡는다. 합리적인 당사자들 간에 공통의 이득을 찾기 위한 협상은 매일 우리가 부딪히는 협상에서 오히려 작은 부분을 차지한다. 많은 협상은 서로 간의 자존심 싸움이나 누가 더 강한가에 대한 파워 게임으로 변질되는 서로에게 손해를 야기한다. 이 경우 레버리지는 오히려 독이 될 수도 있다. 자신이 옳지 못하거나 또는 불리한 상황에 처해 있음을 알고 있어도 자존심 때문에 양보하지 않는 경우는 매우 흔하다.
지난 세월 힘으로 겁박하는 것이 부정적인 결과를 초래함을 가장 적나라하게 보여준 사례가 있다. 바로 초강대국인 미국의 외교다. 미국은 자신과 대등한 국력을 가졌던 소련과의 협상에서는 대부분 실패하지 않았다. 그것은 소련이 자신들과 동등한 힘을 가졌음을 인정하고 대신 그 안에서 약점을 찾았기 때문이다. 반면 미국은 중동이나 중남미의 가난한 국가들과의 협상에서 대부분 실패했다. 그들이 건드린 빈국들의 자존심이 미국인들의 목숨으로 고스란히 돌아온 사례는 매우 많다.
비즈니스에서도 이런 사례는 무수하다. 내가 아는 한국인 사업가 한 명은, 계약서 날인에 뜸을 들이는 중국 측에게 한국 기업은 서구권과의 사업 경험이 풍부함을 자랑하며 "너희들은 글로벌 스탠다드(Global standard)를 모른다."고 말했다가, 상대측이 퉁명스럽게 여기는 중국이니 차이나 스탠다드(China standard)로 하겠다라는 답변을 받았다. 결국 서로에게 이득이 될 것이 분명했던 그 협상은 뜬금 없이 양국 간의 자존심 문제가 되어버려 결국 결렬되었다.
이런 것은 일반 가정집에서도 쉽게 찾을 수 있다. 어린 자녀들이 부모의 조언에 반항하는 것은 그것이 맞다는 것을 몰라서가 아니라, 부모의 지시에 따라 움직이는 것이 그들의 자존심을 건드리기 때문이다.
전사(戰史)는 협상에서도 유용한 교훈을 제시한다. 그것은 적당한 시점에 도망갈 수 있는 루트를 제공하지 않는다면 상대방은 등을 맞대고 죽을 때까지 저항한다는 것이다. 반면 의도적으로 도망갈 곳을 제시한다면 오히려 대오가 무너진 상대방을 더 쉽게 격멸시킬 수 있다.
협상에서 상대방에게 퇴로를 제시하는 것은, 실제로 받아내는 것은 굴복이되 표면적으로 이것이 드러나지 않게 하는 기술을 뜻한다. 마치 힘에 의해 굴복한 것이 아니라 자신이 내켜서 한 것처럼 느끼게 하는 것이다. 만약 상대방이 협상의 중요 전제 조건을 잘못 알고 있을 경우 이것을 지적하며 시정을 요구하는 것은 불쾌감만을 증폭시킬 뿐이다. 이럴 경우 상대방도 원래 알고 있었지만 잠깐 까먹었던 것을 다시 떠올리게 한다는 정중한 태도를 취하는 것이 바람직하다.
일반적으로 사람들은 그다지 논리적이지 않다. 대부분 편견을 가지고 있으며 자기 삶을 대변하는 특정 믿음을 가지고 있다. 평소에는 별다른 저항감 없이 수용할 수 있는 것조차도, 상대방과 자존심 대결의 문제로 비화되었을 때는 결코 내던지려고 하지 않는다. 이런 점에 대해 분노하기보다는 오히려 상대방의 감정적 취약점을 찾아 그것을 충족시켜주는 대신 협상에서 가장 필요한 것을 얻어내야 한다.
협상의 목적은 자신이 원하는 것을 최대한으로 얻어내는 것이기에 실제로 공정할 필요는 없다. 하지만 상대방으로 하여금 공정하다는 기분은 들게 만들어야 한다. 그래야 뒤탈이 없다. 힘으로 겁박한다면 그 순간에는 응할지 모르나 추후 이에 대한 대가를 치르게 될 일이 생기게 된다. 상대를 치켜세워주어 감정적 손실에서 빠져나갈 기회를 만들어주고 대신 실리를 취하는 것이 일반적으로 가장 효율적인 방법이다.
내가 했던 실패의 한 모습
나는 작년 매우 중요한 협상에 실패한 바 있다.
도저히 상대측의 행동을 이해할 수 없어 종이에 모든 선택지를 적어 놓고, '합리적'인 사람이라면 도저히 이런 적대적 행동을 할 수 없다고 판단했다. 따라서 상대방은 곧 항복하고 대립은 끝날 것으로 예측했다. 그래서 나는 상대방에게 상대방의 행동이 얼마나 비합리적인지 설명했다. 이 그림은 내가 협상에 실패했던 이유를 단적으로 보여준다.
나는 설득이 아니라 상대의 허영심을 충족시킬 감정적인 지불을 하되, 내 이득을 추구했어야 했다. 적어도 상대에게 항복하는 모양새를 강요해서는 안 되었다. 하지만 나는 그것이 아니라 상대방과 결국 전쟁을 하는 길을 택했다.
후술하겠지만 때로는 상대와 나 간의 레버리지 차이를 명확히 인식시키기 위한 '수단'으로서 전쟁을 택할 수도 있다. 화를 낼 수도 있으며 시범적으로 거래를 끊어버릴 수도 있다. 때로는 힘의 차이를 보여주는 것이 충격 요법으로 먹힐 때도 있다. 다만 이것은 말 그대로 충격 요법일 뿐이다. 상황을 일거에 해결할 수도 있지만 반대로 상대의 저항감만 강화시키거나 더 심하게는 다시는 협상 테이블에 마주 않지 못할 수도 있다. 미국은 독일의 드레스덴과 일본의 동경을 공습함으로서 적의 저항의지를 상실시켰지만 베트남에서는 반미정서와 비난여론만을 확산시켰을 뿐이다. 즉 이는 상당히 위험한 방법이다.
협상이란 기본적으로 레버리지를 가지고 은근하게 유혹하는 것이며, 논리를 들이밀며 굴복을 요구하는 것이 아니다. 수단으로서의 전쟁은 차선이며, 자신이 가진 레버리지를 보여주며 상대의 굴복을 요구하는 것은, 보통은 선전포고를 하는 것과 같다.
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